4000家门店,一年赔2个亿,百果园也要坚持这条原则!

农业行业观察 | 农业产业新媒体领跑者 2019/10/10 11:40

前几天, 百果园门店数突破4000家 ,覆盖全国80多个城市。 据悉,2021年后,百果园会重点发力渠道下沉,在三、四、五线城市做更大规模的拓展。

百果园,全称深圳百果园实业发展有限公司,在创始人余惠勇的带领下扎根农业,一做便是18年, 百果园已成为水果销售行业龙头品牌。

2001年,百果园创 立。 在门店开到100家时,已连续亏损7年,第二个7年,百果园完成了千家门店的跨越,覆盖70个城市,注册会员数4500万。 并购北京最大的水果连锁零售企业果多美、牵头发起并成立“优质果品产业联合会”、并购水果电商一米鲜、2018年销售额突破100亿元……百果园优异的成绩,在业内有目共睹。

百果园集团总裁徐艳林 说,要想让天下老百姓持续不断地吃到好水果,靠的就是品牌。 你只有让他们知道你的品牌,才能去找到你的品牌,才能吃到你的水果。 品牌化是水果行业升级的根本。只有品牌化,才可能有高溢价,否则农产品逃脱不了低价竞争的命运。

那么,水果老大百果园是怎样做品牌的?

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深入源头,打造全产业链

以产品开发为例,百果园提出了“三不”原则,即 没有专家不做,没有行家不做,没有从源头开始不做 同时坚持“高品质、高营养、高安全”的选品标准,以及“又好又便宜”的市场策略。

产品上,百果园深度参与种植基地各流程环节,优化乃至买断良种,标准输出,指导管控。

百果园逐步布局了包括全球范围的230多个特约供货基地、全国范围的26个仓配中心。 百果园不仅参与种植基地的建立、研发新品种,还引进国外先进的种植理念及科学种植方法等,从源头改善种植环境,输出种植技术,另外和高校、机构合作培养农业人才。

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品牌上,百果园在区域性、地域性的品类中做水果产品改良,做水果定制、农事过程管理、整个采摘期的管理、采购的管理等,这都是在丰富百果园的品类品牌。

百果园围绕水果“更好吃”的经营目标,深耕上游种植供应链,坚持“品牌+产品”策略,抓上游产品开发,发展终端新零售模式,打造国产水果品类品牌。

向下百果园建立了最靠近消费者的终端门店体系,公司以特许加盟模式在全国80多个城市,开设4000多家门店,为中国5300多万会员提供来自全球的好吃水果。

此外 百果园和中国扶贫志愿服务促进会共同提出“百果百县”项目,旨在帮扶100多个国家级贫困县,解决贫困地区果园和市场对接等问题。 百果园充分发挥自身在国内水果种植指导、采后保鲜、物流仓储、品控分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育等方面的优势,助力当地特色农业、林果业发展。目前百果园已与湖南麻阳县、陕西周至县人民政府分别签署扶贫战略合作,加上此次与新疆8个地州的签约,“百果百县”名单扩大至10个。

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新疆维吾尔自治区扶贫办党组成员、副主任李朝阳携新疆8个地州扶贫办走访百果园门店

建立标准,三无退货,即使一年赔2个亿也坚持做下去

消费者在意水果好不好吃,百果园就把“好吃”这一感性认知分解为营养、安全和生态三方面进行量化。

2015年6月, 百果园建立了全球第一个全品类水果果品标准体系 (四度一味一安全),同时 按照好吃标准,百果园将水果标准分为四级三等 ——招牌、A、B、C;大、中、小;共12个等级。

比如“四级标准”就是从“四度一味一安全”(糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度、香味、安全性。其中,糖酸度、新鲜度、安全性是共性标准;香味、爽脆度和细嫩度标准,有的水果有,有的水果没有)六大要素,明确每一个品种水果每一等级的标准。

“标准”解决水果连锁发展的关键,同时也保证了客户体验问题。 有了这个标准,百果园在水果行业经营管理中遇到的难题便迎刃而解:定价,按照标准定价;检验,按照标准检验;采购也是依据标准采购,百果园从而形成了其独特的商业模式。

标准化运作下的百果园,从2010年开始,正式推出 三无退货 的政策 (只要消费者觉得不好吃,就可以无小票、无实物、无理由退货) 在App上线后,也推出了瞬间退款,无论是线上还是线下购买,消费者只要对水果不满意,可以不经过店员,直接通过App退款。

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百果园集团副总裁焦岳 说,从每一年赔付几百万到今年可能达到2亿人民币,百果园确实经受了很多的质疑和挑战。 但是,获得了更重要的、用金钱无法衡量的东西,那就是顾客的信任以及对百果园文化的认同。

根据百果园提供的数据,过去十年,使用三无退货的顾客数,占到了百果园总顾客比例的2.43%。其中,这2.43%的顾客中,在2018年复购超过10次以上的占比为34.1%。

线上线下,全渠道数据打通

百果园集团副总裁焦岳介绍,从2016年到现在,百果园有了大约8000个围绕门店的社群,400万左右的微信果粉。现在,微信群不仅仅是销售商品,还会介绍很多的果品知识,同时处理一些售后的问题,更重要的是,这个微信群作为一个社交渠道,已经成为了很多生活区的群落。

除此之外,通过微信小程序、自营APP、外卖APP,可以实现30分钟配送到家,甚至部分订单可以15分钟到家,因为百果园的门店就开在顾客楼下。

做线上线下一体化至少有两个好处: 一是方便营销 例如推广自有品牌“吸个椰子”,抖音上做了一个活动,已经超过4亿人浏览。如果只是做线下门店,不会有这样的成绩。 二是利用线上的数据,洞察顾客需求。 比如顾客在不同的时间段购买什么水果,什么时候买水果,售后情况怎么样。

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从水果到生鲜,百果园开启下一站

2017年上半年,百果园提出五年内要打造20个品类品牌的目标。目前已经打造出了青妮王、吸个椰子、牛顿苹果、黑藤巨峰葡萄、猕宗等二十个左右的品牌,未来的路还很长。

今年4月16日,百果园创始人余惠勇 宣布进军生鲜领域 ,发布百果园集团独立生鲜平台“百果心享”,并提出在2019年将开发50款生鲜食材商品,销售额突破1亿元的目标。

百果心享的平台售卖鸡蛋、贝贝瓜、大米等在内的 5种SKU 。对于扩充品类的节奏和规划,余惠勇并没有给团队太大的压力,只是希望每上一款商品都能感动到自己。

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余惠勇称 两年内,百果园生鲜专注预售模式,实现即时到家和门店自提,以及预售门店第二天到的模式。 以此,将门店做成仓,尽管不会增加百果园门店端的库存,但也被套上是否因为库存不够,影响水果品项的质疑。

生鲜一直是零售电商领域最难啃的骨头,生鲜电商90%以上的死亡率也让创业者望而却步。面对整个生鲜行业仍面临“行业标准缺失、价格忽高忽低、品质参差不齐”等问题,百果园除了继续深耕水果行业外,还将充分发挥自身品牌影响力、标准化基因以及全产业链优势, 推动整个生鲜行业实现标准化发展。

神农岛评论: 品牌化是中国果业产业破局的战略抓手

农产品价格年年涨跌不定,果品价格起伏失控的根源在哪里?

专注品牌农业17年的福来咨询认为,一是,在种植端,果品行业是落后分散的小农业,生产不管销售,不是现代农业。

提起农产品销售,大家首先想到的是什么?对,农贸市场!农民不知道市场在哪里,市场需求信息梗阻。因为不足够强大,没有市场议价能力,只能依赖中间商。我国农产品营销大多停留在“萝卜青菜,装筐就卖”的初级阶段。中间隔着采购商、批发商,生产者和市场(最终消费者)神龙首尾不相见。

这正是三农问题最大的问题:长期以来的小农经济生产格局,与以城市为代表的现代社会不适应不对接。价格大起大落,说明供给不均衡;食品安全问题频发,说明生产的格局、体系不够健全。小农经济的生产格局不适应大市场、大社会快速发展的要求。缺乏连接生产者与销售市场的信息反馈和共享平台。

二是,中高端产品供应不足,品牌缺失。

一方面,中高端产品供应不足,好产品不愁卖。另一方面,品牌水果缺失,只能被价格所左右。

纵观全国,水果行业里响当当的品牌少之又少,更多的水果企业没有属于自己的商用品牌,还在区域公用品牌中混日子,无法用自家的商用品牌掌控自己的命运,产品裸奔着以价格优势生存,价格越拼越低。

在水果售价整体看跌的情况下,褚橙的价格受到了影响了吗?进口的佳沛奇异果、新奇士甜橙价格受到影响了吗?完全没有,价格仍然淡定坚挺,这就是品牌的力量。

中国果业如何破局?果品行业是农业的一部分,果品行业的问题跟整个农业一样,根子是落后、分散和小农。因此,要在果业大力全面推进农业的现代化,而 品牌化是中国果业产业破局的战略抓手。

很多水果品类还没有形成产品品牌,所以,可信赖的渠道品牌就成了一种信任背书。这就是百果园在做的渠道品牌,是商业品牌的一种。

百果园做好了农产品从田间地头到厨房餐桌的最后一公里,而传统农业企业并不精于此道。因此传统企业要去学习百果园的经商之道,尤其是如何做品牌、如何与消费者打交道。

其次,真正有能力做全产业链的企业少之又少。传统农业企业要学会和百果园这样的企业对接,学习、适应和倒逼自己升级,以满足升级了的消费者和现代商业形态。

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