梅特卡夫定律下,快消品行业的大数据破解之道

米多大数据引擎 2019/10/09 23:14

章源自 能叔扯快消

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自2013年首次出现行业增速下滑之后,国内快消品行业日渐式微,行业增速远远低于国家GDP增速, 时至今日,传统快消品行业仍然身陷困境

据《2019中国快消品产业年度报告》中的数据显示,2018年营收同比增长的快消品企业占比为64.3%,相比2017年仅提高0.3个百分点; 有22.6%的被调查企业2018年营收同比基本持平。

资本层面,2018年中国共发生238起快消品主要资本事件,与2017年相比增加10.2%; 但涉及金额为2476.05亿元,同比减少52.1%,资本市场对于快消品的热情进一步降温。

另外,在行业整体环境日渐凋零的氛围下,由于材料、物流、人力以及营销成本的不断上升,快消品企业也将面临着被动涨价的局面。 且由于消费升级趋势的浪潮,进口快消品增速明显,综合成本上涨的压力会进一步凸显。

困境之中越是艰难,越是预期着变革的到来,技术条件成熟之后,中国的传统快消品行业已经逐渐行至行业变革的拐点,AI、大数据、云计算的兴起使得快消品行业的产业升级趋势加速到来。

01

困境之中,传统快消品企业的无助与迷惘

经历了黄金时期的高速发展,国内的快消品迎来了增长的瓶颈期,在互联网的冲击下,传统的经销商渠道模式也迎来新的变革。

传统的快消品流通渠道主要分为三类: 一是现代流通渠道,包括大型卖场、超市、便利店、专营店等; 二是电商渠道,如淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台; 三是传统流通渠道,即传统的“夫妻店”,规模较小,一般以烟酒食品等商品为主。

公开数据显示,目前我快消品行业中现代流通渠道出货量占整体快消品出货量的41%,线上渠道占7.9%,传统流通渠道占51.1%。 以现代渠道和传统渠道为主快消品市场流通格局决定了传统经销商的核心作用。

目前,国内超过一半的快消品企业的经销商至少为200家,在整个庞大的经销商体系的支撑下构成了 由制造商——总代理——区域总代理——地方代理——零售商的传统快消品流通环节点。 以娃哈哈品牌为例,九十年代,娃哈哈在全国31个省份拥有多达1000多家省级代理机构,而庞大的经销体系为其带来了业务层面的高速增长。

随着行业环境的变化, 深度分销模式下快消品品牌商与经销商的利润空间不断被压缩,传统的分级经销模式也迎来新的变革。 据公开数据显示,康师傅2016年上半年年报净利润0.9亿美元,同步下降66%,市级代理商的利润不足4%,与黄金时代的高利润空间时期早已不可同日而语。

另外,消费互联网的崛起给原有的快消品经销体系带来了冲击, 在新零售浪潮与消费升级的趋势下,传统经销体系变革的拐点已经到来,在渠道层层加价和库存积压的压力下,B2B平台化和传统经销商的扁平化成为行业发展的必然趋势, 横向层面上,传统经销商的扁平化则表现为经销商之间的并购整合。

而快消品流通渠道体系变革的背后是整个行业竞争的加剧,一方面是快消品企业运营成本不断上涨的现实困境,另一方面是消费升级浪潮下,新品研发以及营销成本上涨带来的巨大营收压力。 新的消费趋势下,主流消费群体的消费观发生深刻的变化,高品质、高性价比的产品成为“紧俏货”。

在零售食品领域,传统的快消食品份额正在遭受“健康、生态”理念下诞生的新生品牌所蚕食。 在饮用品领域,纤维素饮料、能量饮料、以及原生果汁等新品正在逐步代替传统的碳酸饮料市场。 在此背景下,快消品新品研发以及投放市场的速度尤为关键,而由此带来的研发、营销成本则给企业营收带来了巨大压力。

对于传统快消品企业来说,年轻人才不足的问题则将会成为另外一种隐患。 目前,国内快消品企业大多面临着年轻人才不足的窘境,虽然在某些企业在招聘上向年轻的大学生有一定的倾斜,但在入职后年轻人才的流失率较高的问题也非常突出。

在企业用人方面,老员工工作经验虽然丰富,但年轻人才接受新鲜事物能力更强,更能准确把握时代潮流,因此,年轻人才的培养与储备则是快消品企业在经营过程中不可忽视的要素。

对于整个快消品行业来说,安全问题是整个行业的命门,“黑天鹅”事件给快消品行业带来的不确定性风险对行业造成的破坏性影响不可估量。

以2008年的奶制品污染事件为例,自问题爆发至今已经过去10年,但整个奶制品行业至今仍然“元气大伤”,调查显示,如今仍有高达七成的消费者表示不会购买国产奶粉,这一食品安全事件直接导致长期以来国内奶粉市场被进口品牌所占据,国奶制品企业长达十年处于困境之中。

02

梅特卡夫定律下,大数据赋能传统快消品行业破局困境

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中国古典《周易·系辞下》中讲到: 穷则变,变则通,通则久。 对于重重困境下的整个快消品行业来说,在错过移动互联网与消费升级的浪潮之后,新的产业升级带来的传统行业数字化革命将成为快消品行业打破困境的机遇。

对于目前快消品行业所面临的困境,在产业数字化与大数据赋能下将会得到有效解决。 在消费数据的前端,一方面通过IoT设备进行原始消费数据搜集,另一方通过大数据分析建立起消费习惯分析模型,为快消品企业提供新品研发的参考数据,从而降低企业新品研发成本。

以营销为核心驱动是快消品行业的重要特征,以全球知名功能性饮品红牛为例,2017年中红牛营收达196亿,占整个中国功能饮料市场份额的58%,而在营销投入上,红牛也从不含糊,目前除了旗下拥有的两支F1车队外,红牛还积极参与全球各大体育赛制营销,每年营销投入数十亿美元。

面对传统快消品行业中营销成本居高不下的现实窘境,基于大数据的精准营销可实现点对点、点对面的精准营销,实现远高于传统营销的客户转化率。

在快消品流通体系的关键节点中,基于大数据技术通过智能终端在各个流通环节的应用实现巨量SKU的实时分析和管理,有效降低快消品物流和库存资源利用效率的难题。 同时,结合消费端的数据分析模型,可以更加精准实现对特定市场的产品投放预估,从而提高整个快消品行业的流通效率,进一步降低企业的生产、库存以及物流成本。

此外,大数据技术与区块链技术的应用将有效解决快消品行业的安全问题, 一方面区块链技术可以给每个SKU赋予由生产道流通的全环节关键信息,另一方面,大数据技术可以实现数据的实时抓取, 借助IoT的应用实现每个SKU单位的实时监控,从而降低快消品在生产、流通环节中的安全风险。

基于云计算大数据以及物联网技术,实现全面数字化的快消品行业将形成一张覆盖行业各个环节的数据网络。 这个快消品数据网络将会始终遵循n×n=n² (网络价值以用户数量的平方的速度增长)的梅特卡夫定律,即数据的价值等于数据节点数量的平方。

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随着数据的不断产生,基于这个数据网的模型分析也就越精准,同时对整个快消品行业的效率价值提升也就越大。 在此基础上,通过大数据分析可以完全实现全行业的资源调配,通过大数据风控模型实现行业系统性风险的管控。

03

结语

如今,越来越多的企业开始认识到数据的重要性。 为挖掘大数据的价值,阿里巴巴集团在管理层设立“首席数据官”一职,负责全面推进“数据分享平台”战略。 在数据时代浪潮的驱使下,每个行业都会迎来深刻的变革,由AI、云计算、大数据、区块链等互联网技术驱动的变革时代已经拉开序幕,对于快消品行业的从业者而言,在错过电商时代、消费升级时代之后,如何在大数据时代准确把握命运的脉搏,才是关键所在。

总之,DT时代,阿里巴巴的核心竞争力归结起来就是“两个凡是”,凡是不以淘宝帐户体系为中心的线上平台一律收购或吞并后冷藏,凡是不以支付宝帐户体系为中心的线下渠道一律入股或控股后改造。马云的目的只有一个,构建基于用户资产中心化的“马其诺防线”,形成对市场主体(传统品牌商)的线上线下全域合围,最终练成“吸星大法”,成为所有传统品牌商的超级绞肉机。阿里巴巴借助互联网在DT时代开创了中国的新商业文明,居功至伟;但其用户帐户体系中心化的思维和数据收益所形成的强大既得利益基因正成为它衰落的坟墓。因为任何一个时代,传统品牌商才是永恒的市场主体,传统品牌商用户资产私有化的号角已经吹响,如果苹果依靠app store的帐户体系成为手机霸主不能让传统品牌商有所启发,那么小米、良品铺子、孩子王、三只松鼠等在用户资产私有化方面的尝试绝对可以有所借鉴。什么是“新零售”,阿里巴巴基于既得利益的描述是:以数据驱动重构“人、货、场”。

实际上,新零售的真正定义是:以企业自身的用户帐户体系为中心,用数据驱动重构“人、货、场”,最终实现用户的“所见即所得”。过去未去,未来已来;再小的品牌,都要有自己的大数据引擎,及早布局用户资产私有化。未来,没有传统公司和互联网公司之分,所有公司都是一个基于自身用户帐户体系为中心的数据赋能公司。

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