​“人、货、场”巨变,新消费时代下品牌的增长机会在哪?

互联网er的早读课 | 专注互联网深度内容 2019/10/09 10:51

来源:活动盒子运营社(ID:huodongheziyys)

排版:妮子小菇凉

随着移动互联网的发展,以及数字技术的加速迭代,不仅放大了中国消费者的购买力,更裂变出全新的消费市场结构和消费者行为,从而催生出别具一格、焕然一新的新消费市场。

而这里所讲的新消费,其“新”是指在经济的发展、科技的驱动及社会的变迁的驱动下,人、货、场所发生的变化。

一、新消费时代“人、货、场”到底发生了怎样的变化?

新消费的“人、货、场”有3个重要的变化:

1. 人: 消费人群变化

新消费时代最重要的特点是 消费人群的改变, 对于品牌来说,谁越能精准洞悉消费者心理和行为,越能满足其需求,就越能赢取他们的心。

根据华映资本对消费市场的数据调研结果显示,目前中国 20-30 岁人口约占人口总数的 17%,其消费金额已经占到所有人群消费金额的 30% 以上,这个人群正成为市场里最具影响力的消费群体。

新生代消费者成为消费主力,在移动互联网空间中占据着最大的话语权和流量高地,与此同时,这一群体还有着截然不同的特质。 为了融入他们,越来越多的品牌研究年轻一代的生活态度与消费偏爱。

2. 货: 产品价值变化

在物质匮乏的时代,产品功能是价值附着的唯一途径,然而,在新消费时代下,单纯的产品功能性满足很难吸引消费者的注意及购买转化, 附着在产品功能之外的价值观更能打动消费者。

因此,我们可以对 “新产品” 进行一个定义, 即在新渠道和新媒体的配合下,通过营销给一款产品赋予新的价值,让产品更加立体,在对的“人场”中,显得独一无二、不可替代。

比如可口可乐的“包装瓶”、江小白的“文案瓶”、杜蕾斯的热点海报、瑞幸咖啡的裂变玩法、网易的刷屏H5、钟薛高标志性的瓦片造型……扛着新消费大旗的品牌们,让传统品牌毫无招架之力。

3. 场: 消费场景变化

根据CTR洞察的数据,2018年“线上 户外媒体重度用户”的占比为35%,较2017年提高了4个百分点。 消费者每天大约花3.8个小时在各种移动APP上,月均使用30个移动APP。

正因为如此,以“社交内容驱动”为导向的购物逻辑正在孕育新的机会。 以“口红一哥”李佳琦为例。

为什么李佳琦可以创下5分钟卖出15000支口红的社交电商神话? 小编认为这背后的逻辑在于其打造了一种区别于传统的社交消费场景。

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图片来源于网络

基于社交的消费“洪流”下,消费者既不用去线下实体店,也不用进入网上的虚拟店铺,而是依赖于李佳琦的推荐。 并在李佳琦使用产品的过程中,感知产品的效果,听他讲段子、秀口才, 使购物成为一场娱乐秀,一种茶余饭后的谈资。

在这样的消费场景下,消费不再只是单纯的消费,而是成了生活的一部分,这便是围绕社交的场景开发新的消费场所。

二、市场、品牌、技术,掘金各有法宝

古代兵法中,有一句话叫做“敌不动我不动,敌若动我先动”。 同理, 基于新消费的变化,营销需要进行新的重构和重塑。

那么,到底该怎样抓住新消费的风口呢? 下面,盒子菌结合实际案例和大家一起分析一下,新消费时代的品牌增长之道!

1. 消费分级,折叠空间中的机会

我们来看两个不同品牌的市场运营情况:

  • 根据2018年1月市场研究机构Ibis World出具的一份报告,华莱士以每天新开三家门店的速度迅速扩张,堪比麦当劳和中国国内连锁餐饮同行德克士。

当大家讨论麦当劳,肯德基为什么要出售中国大陆经营权时,这个名不见经传的品牌已经开到他们隔壁了。 虽然从审美和口味上来说,都一般般,但它还是成功挤进一线城市。

  • 另一边,小家电界的iphone——戴森Dyson,一个吹风机卖3000元,一个吸尘器卖5000元,但只要上架就能引来一波疯狂购买。

2016年戴森Dyson全球营业额增长45%,达25亿英镑; 而在中国市场营收增长高达244%,销售额达到57亿人民币。 另外,根据云观数据显示,2017年,仅天猫渠道,戴森各产品线销售额总额已达到12.08亿元。

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华莱士以低消费人群为主,戴森面向的是中产阶级,然而它们都在同一市场中取得成绩。 这不禁让人们产生困惑,今天中国的消费市场到底是在升级,还是在降级呢? 一阵错乱和争论之后,消费分级的概念出炉了,中国的消费市场呈现出结构化、消费细分化。

在这个全新的逻辑里, 产品本身到底是什么不重要,成本到底占多少比例不重要,怎么让消费者心动、满足消费者情绪诉求以及消费者身份认同更重要。

  • 在A眼里的垃圾,就是B心目中里的黄金。 反之亦然;

  • 在A世界里的区隔档次的产品,在B世界里可能没有听说过。 反之亦然;

  • 在A习以为常的消费习惯中,在B看来就是浪费。 反之亦然。

不要说什么降级,什么升级,其实消费分级才是未来市场的主旋律。 以往“一招吃遍天下”的时代已经彻底结束,任何一个地区都会划分出多个维度。

因此,在这种更加清晰化的切割过程中, 不同的消费人群需要不同的营销策略/产品/价格策略,通过精细化的运营方式提升用户体验。

2. 品牌差异化,企业竞争的关键所在

  • 咖啡=星巴克、瑞幸咖啡;

  • 可乐=可口可乐、百事可乐;

  • 凉茶=加多宝、王老吉;

  • 快餐=肯德基、麦当劳、汉堡王。

这些品牌都是大家在某品类被提起时首先映入脑海的,为什么我们会第一时间想到这些品牌? 小编认为很大程度上是因为 差异化的品牌定位。

设计品牌差异化不是制造出一个差异化的概念就完事了。 一个好的品牌差异化概念,是企业品牌营销的基础,企业要做的就是聚焦在品类上让企业品牌形象率先进入消费者的心智之中,让消费者意识到这个品牌是与众不同的。 这时品牌差异化的概念才真正被企业占有,品牌才能真正在市场上确立自己的价值。

最典型的案例晨光文具,核心产品是书写笔,而笔是一种没有太高技术门槛、同质化很强的产品,如何能把一只普通的书写工具笔变得与众不同呢? 晨光文具做的第一件事是,把自己的笔定义为 “考试专用笔”。

在一个无纸化的时代,用笔的主要群体是学生,而学生用笔的最大场景就是考试。 哪个笔不能在考试里用呢? 为了打破这一市场现状,加大品牌的差异化,晨光文具推出一款产品,叫“孔庙祈福考试笔”。 当时这款“孔庙祈福考试笔”在高考前,受到全国考生的疯抢,很多考生都想拿着这款绝佳寓意的笔去参加考试。

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从物理属性上来说,晨光这款笔和其他考试笔有区别吗? 没有。 它只是巧妙地利用了中国人办事图吉利的心理, 为一个原本同质化的产品,找到了一个极具差异化的价值点。 但就是这么一个收智商税的产品命名,让晨光文具的市场销量直接提升了30%。

顺便提下,要想实现品牌差异化,以下几点非常重要:

  • 重新定义品牌属性

花点时间应用于消费者行为调查,了解目标对象的潜在心理需求,站在消费者的角度反向分析产品趋向, 凭借重新定义的差异化, 让品牌在纷繁杂乱的鲜花品牌中脱颖而出。

  • 打破常规,推陈出新

追求创新是一些消费者的心理,品牌做久了总会有点审美疲劳。 这时候推陈出新,给消费者一些惊喜,也许会有意想不到的效果。

  • 明显区别于其他品牌的个性和价值

一个品牌正如一个人,每个品牌都有它的核心价值观,而一个独特的价值主张,能够吸引到相同的人,并形成强大的归属感和认同感。

3. 术赋能,消费的另一广阔空间

埃森哲发布的报告显示,数字技术正推动消费市场加速升级,成为中国消费经济的杠杆。 从足不出户的外卖美食到自动买单的“无人超市”; 从挥舞指尖的移动支付到“靠脸吃饭”的刷脸支付。

每一次商业变革都是一次技术创新。 随着5G时代的到来,商业化数字的大幅度推进,营销将会进入一个新的领域,需要通过技术能力的探索,有效提升信息的个性化精准传递,赋能更多商家、品牌、企业更好的拥抱数字经济时代。

具体来看看数字技术如何赋能企业、品牌、商家:

  • 科学洞察,智能营销决策

借助机器学习算法及大数据挖掘技术,整合全渠道数据资源,分析消费者行为数据(包括满意度、需求、反馈等),让企业采集到更有质量的消费者、市场数据,从而深入洞察消费者的需求。 并结合消费者洞察,对推荐渠道进行智能投放,优化投放策略,预估转化效果。

同时,还帮助品牌掌握消费者生命周期,从休眠期-引入期-成熟期-成长期-消失期等各阶段匹配不同的算法模型和运营策略,帮助品牌构建消费者忠诚度计划。

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  • 智能内容推荐,提升受众情感共鸣

依靠数字技术实现结构化、标准化内容的快速输出,在捕捉消费者行为的同时,进行场景化广告展示,并自动优化物料创意,真正实现千人千面的个性化推荐。

以今日头条为例,它以强大的算法推荐技术,通过对用户习惯、兴趣、购买力等各项数据的挖掘分析,智能推荐用户感兴趣的内容,让每个用户都看到自己想要的东西。

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这种"投其所好"的营销方式,可以避免广告商和平台的资源浪费,让广告投放更加准确和高效,同时不会对用户造成干扰。

  • 精准广告投放,提升ROI

新消费时代的来临,市场经济开始进入细分化,品牌亟待调整数字营销策略,进行更为精细化的营销。 广告主如何精准找到自己的目标消费者、通过精准广告投放,提升转化呢? 换句话说,广告的钱花了,广告主怎么样才能不浪费一半广告费用,使得效果最大化?

借助数字技术,根据消费者行为数据, 收集精准的消费者画像, 识别每一位广告受众的真实需求及兴趣爱好,在广告投放的过程中, 全路径分析和跟踪, 实时判断不同渠道、不同营销场景触达的有效性,评估每一次展示的效果,指导二次的营销,从而提升ROI。

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三、总结

最后想说的是,新消费来临,充满机遇,也充满挑战。 面对这个不确定的时代,从来就没有一刀切的解决方案,也没有标准模式,品牌和产品要想赢得增长、引领增长,消费分级、品牌差异化、技术赋能是重要的法则,做到这几点才能迅速切入新消费时代。

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