AJ抽签、喜茶排队、拼团砍价,升级下沉中的新消费浪潮

易观 2019/10/08 22:30

今天的企业/品牌主真的是太太太太难了!

整体转型期的大环境本来日子就不好过,以前成竹在胸的目标客群现在开始脱离你的意志控制,在消费这件事上变得越来越“出人意料”,或者说不按经济学上“理性人” 的常理出牌。

一边是排队抽签、黄牛高价买AJ,一边是拼团砍价、薅羊毛。企业在抱怨经营发展盈利难的同时,新崛起的年轻消费一代也在抱怨,要活成一个精致的城里人,更是难上加难。

大家都很难,今天的消费市场或者说环境已经完全焕新, 新气象的另一面是要求企业品牌主更快速地运营策略调整,及时满足消费者瞬息多变的兴趣需求。

新消费: 新需求和新用户

新知图谱, AJ抽签、喜茶排队、拼团砍价,升级下沉中的新消费浪潮

喜茶门店排长龙,AIR JORDAN抽签排队堪比大城市抢房。风水轮流转,苹果Apple Store当年也曾有过这种体面,只是如今风光难在得。美妆网红李佳琦一句近乎魔性的“OMG,太好看了”,成就了自己抖音带货王的美称。

我们会感慨,口袋逐渐充盈起来的中国消费者,开始在个性化消费上的投入越来越慷慨;但同时随着互联网成长起来的90、00一代,他们的消费需求和心理换档,为我们开启了全新的消费时代。 这个新消费时代,是更加注重个性化诉求的时代,也是追求消费从物质到精神层转换的时代。

新知图谱, AJ抽签、喜茶排队、拼团砍价,升级下沉中的新消费浪潮

李佳琦式的煽动,AJ鞋狗的狂热,商业运作变成一场情绪贩卖,而产品和服务不过是满足情绪的药品。人性欲望的难以捉摸,情绪阴晴不定,承认人性和个体情绪的多面性、多变性,就不得不正视当下消费群体千人千面甚至一人千面的客观现实。

了解你的用户,深入呵护甚至陪伴式的熟悉,懂用户才有生意可做。 供给丰富,选择增多,那些曾经被抽象为消费群体的个体,在更大的消费市场中,就呈现出千人千面的形态。基于群体理性的经济人假设开始显露局限,甚至同一个人,在不同的场景中,也呈现出不断变化的购买决策。基于实用性、性价比、品牌力及社交货币等商品价值的权衡,甚至常常因为某时某地甚至旁人的情绪左右,而以最快速度完成支付环节。同样是那群为周杰伦刷榜的铁粉,在Jay新歌《说好不哭》上线支付环节直接累瘫了QQ音乐,而MV中露脸不足10秒的麦吉奶茶,已经被炒到了300块一杯。

新消费: 数字重构用户服务流程

新知图谱, AJ抽签、喜茶排队、拼团砍价,升级下沉中的新消费浪潮

尊重消费者对产品体验和参与感的诉求,企业/品牌主就要充分在各种不同的消费场景中,在整个用户生命周期中,满足其个性化、差异化的需求满足。 比如手机和智能硬件等数字产品线下体验店,营造简洁舒适的服务环境,线下联动线上无阻碍的购买通道,流畅的线下售后服务等。

移动互联网的发展,消费用户对线上-线下这种新的购买路径,企业在产品服务营销推广上,就要基于不同场景,对不同人群实施有针对性的营销策略。消费者希望享受商品从性能和品牌等物质精神双重层面带来的美好体验,同时,他们也希望能够积极参与到产品设计和品牌建设上来;例如,正是因为有米粉的拥趸,我们看到今天市值数百亿美金的国际化小米。

新知图谱, AJ抽签、喜茶排队、拼团砍价,升级下沉中的新消费浪潮

作为中低端百货的日本生活用品商无印良品MUJI,在进入中国市场后定位中高端面向正在不断崛起的数量庞大的中国中产阶层。从日本的高性价比切入商超便利店,“无品牌”的MUJI在中国反而依靠打造高品牌溢价收获大批粉丝。

但是这几年,中国的互联网头部电商企业,通过学习无印良品在品质和风格上的特点,推出了网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等生活方式品牌, 并基于自身成熟的大数据技术,联动上游供应链和下游营销渠道的实时数据驱动,能够更加精准把握消费者需求和满足产品供给。

而作为对策,无印良品为了重新俘获中国中产阶层们的芳心,除了实施降价策略调整,还同时延伸到书店、餐厅、酒店等新业态品种,试探性召回正在抛弃他的中国中产们。

在运营推广和广告营销领域,我们常常提及“ 洞察 ”这个词。洞察用户和人性,洞察的目的是了获取市场消费行为背后的人性心理,而 有法可循的洞察操作,就是通过更加精准的用户画像和用户行为分析,通过以往的用户消费大数据为后面的商业运营提供决策参考。 无印良品根据核心人群布局多场景的服务新品种,网易、小米这样的本土电商则利用大数据精准把握用户需求,也正是利用基于用户画像和行为分析等数据智能来驱动自身业务稳定成长。

新知图谱, AJ抽签、喜茶排队、拼团砍价,升级下沉中的新消费浪潮

当中国互联网经过20年发展,当互联网主流视野中的用户流量挖掘耗尽时,市场开始循着两条发展路径: 一条是寻求新的增量,到五环外掘金,下沉到三四线; 另一条则是在现有存量用户中精耕细作,挖掘复利。 不管是针对存量用户的精细化运营,还是瞄准下沉渠道的拉新获客,通过数据智能驱动的方法论其实已被许多知名企业实践验证过。

比如国内 综合零售平台苏宁易购, 近日将在中 发展了24年的家乐福中 收入囊中。收购后苏宁将对其进行全面数字化改造,通过构筑起线上线下融合的超市消费场景,更好地满足不断升级的消费需求。而在消费端,瑞幸的声音这一年不绝于耳,从商业模式、运营营销策略以及通过数据驱动供应和用户拉新复购,让我们看到了新一代数字化企业在裂变式成长中的精益成长之道。

但对于消费领域的数字化转型升级,我们依然有很多疑问?

  • 找到痛点不如创造痛点,如何让你的产品成为消费生活的必需品?

  • 无人货架跌落,互联网便利店火热,零售行业如何进行数字化转型?

  • 通过用户生命周期重构零售企业数字化,如何让用户一直消费不停?

  • 对于更多传统线下消费场景,又该如何从0到1打造在线业务引擎?

  • 多渠道多端口的企业,又该如何实现全渠道数据驱动企业精益成长?

带着上面这些对新消费数字化转型的疑问,2019年10月24日, 新消费领域众多 专家和一线实践者,将从数字化转型、留存场景、精细化运营、多域数据打通等不同维度,在 2019易观A10数据智能生态大会 ”新消费论坛“ ,为大家共同开启新消费主义下的数据驱动引擎。

新知图谱, AJ抽签、喜茶排队、拼团砍价,升级下沉中的新消费浪潮

易观
+ 关注

更多新知