2019年K歌新媒体场景营销现状分析报告

艾瑞咨询 2019/10/06 12:08
娱乐行业丨新媒体营销

全文字数: 4221字 精读时 间: 11分钟


核心摘要:

K歌娱乐正处于传统业态转型升级及新业态蓬勃发展的阶段。 2018年整体K歌娱乐市场总规模达1294.1亿元(同比增长1.9%),其中KTV业态规模达1280.2亿元,迷你歌咏亭业态规模达13.9亿元。 未来K歌娱乐行业转型升级还将进一步深化,联网化、智能化、社交互动化、大数据化及服务聚合化已是行业发展大势所趋。

K歌新媒体是面向沉浸式K歌娱乐场景的新型营销渠道,兼具线上及线下广告营销特色,并且其营销体验、受众人群和营销模式优势明显。 在K歌行业整体向好发展、广告主数字营销需求旺盛、K歌产品全场景多屏覆盖及科技改变K歌场景服务等多重利好因素推动下,K歌新媒体场景营销展现出了良好的发展潜力。

注: 本报告中K歌娱乐指为消费者提供线下实体K歌娱乐服务的经营业态,主要包括KTV和迷你歌咏亭(迷你KTV)。
K歌娱乐发展状况分析
K歌娱乐发展现状
传统业态转型升级,新兴业态整合提效

传统K歌娱乐业态—KTV诞生于改革开放伊始。 2012年前后,由于受到多元娱乐形式冲击以及三公消费禁令影响,KTV业态的传统经营模式受到了市场严苛考验,一度陷入低迷状态。 在2016年之后借助互联网技术进步和管理经营理念更迭,以及国家政策引导,开始迅速步入转型升级调整期,并迈入新的发展阶段。

此外随着移动互联网兴起及消费者碎片化娱乐需求激增,场景灵活、消费便捷的新兴业态—迷你歌咏亭业态应运而生,在经历一段时期“野蛮”发展之后,也迎来内部整合提效期。 对比此前快速发展期,虽然增速有所放缓,但未来将保持稳定增长态势,持续为中国K歌娱乐行业注入活力。

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K歌娱乐总体规模
KTV 转型升级推动行业总体规模稳步发展
在转型升级的推动下,2018年中国K歌娱乐总规模达1294.1亿元,同比增长1.9%,行业总体规模保持稳步增长。
KTV业态经过多年发展,2018市场规模高达1280.2亿,在K歌娱乐的主体地位难以撼动

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K歌娱乐发展趋势—联网化
联网KTV数量增长迅速,助力业态转型升级
2018年中国联网KTV占整体KTV数量的45.0%,新增联网包厢数达50.8万间。 越来越多的KTV接入互联网,推动K歌行业逐步走出传统的经营模式,往转型升级后的现代化方向发展,曲库更新及点歌操作的过程均更加高效快捷,服务提供日趋丰富,整个娱乐过程更加便捷多彩。
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K歌娱乐发展趋势—智能化
AI技术及智能设备升级K歌娱乐体验
AI技术及智能设备运用于K歌场景,不仅便利了整个娱乐过程,而且实现了人与智能语音助手的双向交流互动。
K歌娱乐发展趋势—互动社交化
互动社交新玩法层出不穷
随着AI,VR的先进技术的运用,K歌娱乐正在逐步走向社交化。 从较为常见的扫码分享歌曲,弹幕互动等玩法,到近年来还发展 出了多屏连麦合唱、线上互动游戏,线上虚拟包厢等可供消费者远距离同时进行社交娱乐的新兴模式,为K歌娱乐的互动社交化进行加码。 在互动形式上,为完善并提升社交聚会场景体验,多家KTV相 继推出私人定制场景互动玩法,在获得市场好评的同时也形成了差异化竞争优势。
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K歌娱乐发展趋势—大数据化
运用大数据技术提升管理效率和服务水平
VOD系统是KTV经营的基石,提供订房、下单、点歌、结算等多种功能,便利消费者娱乐过程的同时,也让运营方可以通过后台留存数据实现对消费者偏好等内容的分析。 根据消费者分析结果,运营方能够更好地进行库存管理及服务改进,进一步提升管理效率和服务水平,从而最终提升用户消费体验。

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K歌娱乐发展趋势—服务聚合化
丰富服务业态,增加K歌娱乐消费场景
为了满足消费者多样化的需求, K歌娱乐经营者正在逐步丰富服务业态,增加K歌娱乐消费场景。 在提供原有K歌服务的基础上,部分经营者还加入了桌游、酒吧、咖啡厅等周边业态,为消费者在K歌过程中提供多元化服务,提升K歌消费体验,增加社交聚会乐趣。 多样的周边服务业态也使K歌娱乐行业能够改变以往单一的收入模式,实现增收。
新媒体场景营销分析

什么是K歌新媒体场景营销?

K歌新媒体是面向沉浸式娱乐场景的新型营销方式

K歌新媒体场景营销指广告运营商在消费者K歌娱乐过程中,通过歌曲播放、选歌等界面,展示特定形式广告内容的营销推广行为。 K歌新媒体既具备线下媒体的人流特征,又具备线上媒体的交互性广告形态,是面向沉浸式娱乐场景的广告分发方式。 由于K歌场景具有在某一时段对多个受众进行多次广告重复曝光的特性,且能够结合智能后台系统进行灵活多样的广告投放,使其融合了户外广告、传统媒体及互联网广告的优势,成为同时具备线上及线下广告营销优势的新媒体资源。

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K歌新媒体场景营销发展背景
K歌娱乐整体向稳向好发展,为场景营销提供了基础
在传统业态转型升级,新兴业态蓬勃发展双重推动下,K歌娱乐整体向好向稳发展。 借助联网化及迷你歌咏亭业态,K歌娱乐不仅触达了大量线上受众及年轻人群, 同时也在进一步抢占消费者碎片时间,呈现出更加多元的娱乐消费场景。 在整体向好的发展形势下,2018年K歌娱乐累计覆盖了超过10亿受众,为广告主提供了大量优质的营销资源。

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K歌新媒体场景营销发展背景
广告主数字营销需求旺盛,户外广告数字化趋势加强
数字化已成为广告营销发展的重要基础,广告主对数字媒体的投入也在逐年增加。 2018年,广告主对数字媒体的投入占比达整体营销预算的50%且预计未来将继续保持增长趋势,突显了广告主旺盛的数字营销需求。 这一趋势在拥有场景式营销优势的户外广告投放上表现得尤为明显,越来越多广告主开始关注户外数字媒体形式,并增加广告预算投入。
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K歌新媒体场景营销发展背景
K歌娱乐产品全场景布局,形成多屏覆盖特征
K歌娱乐经过多年沉淀,发展出了满足不同消费场景、消费时段需求的多样K歌娱乐产品,包括商业KTV、家庭KTV、及迷你歌咏亭。 产品涵盖线上线下,满足长时间及碎片化娱乐体验,适应私人娱乐及多人聚会的需求,呈现多元场景的全面布局。 这种跨屏跨场景的产品矩阵,形成了K歌娱乐独有的多屏覆盖优势。

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K歌新媒体场景营销发展背景
科技改变K歌场景化服务,形成优质的新媒体资源
K歌娱乐近年来积极引入新技术进行优化改造,以期打开新的发展局面。 K歌娱乐在运用互联网技术、大数据技术、AI智能技术及互动技术的过程中,逐步形成了具有量级优势、能够精准投放、拥有丰富形式、能够形成传播的优质新媒体资源。

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K歌新媒体场景营销受众分析
受众消费能力良好且消费需求旺盛
从个人月收入情况看,K歌新媒体场景营销受众月均收入集中分布于8001-15000元,人均月收入超过九千元,拥有良好的购买能力。 而个人月支出的金额分布较为分散,大体分布于2000元-6000元,人均月支出为4876.6元,消费需求旺盛。
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K歌新媒体场景营销受众分析
受众广告态度积极,并高度认可K歌新媒体广告形式
K歌新媒体场景营销受众对商业广告关注度高达90.0%,大部分受众有主动关注广告的习惯; 并且他们对商业广告信任度达72.2%,广告态度相对积极。
对于K歌新媒体场景营销,受众易于接受且态度提升效果较好。 K歌新媒体场景营销受众接受度高达80.3%,此外有76.6%的受众认为K歌场景广告对品牌形象有提升作用,65.6%的受众认为K歌场景广告能够提升消费意愿。
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K歌新媒体场景营销资源分析
K歌新媒体场景营销投放资源丰富多样
K歌娱乐拥有多种广告投放资源,主要为KTV及迷你歌咏亭广泛配置的三大屏: 电视屏、点歌屏及手机屏。 针对不同的广告营销场景,运营方推出各具优点和特色的多元化营销推广形式,并为广告主提供丰富的K歌新媒体场景营销方案。

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K歌新媒体场景营销资源分析
电视屏打分及视频贴片广告,关注度高且更易接受
在K歌场景广告的三大屏内容关注度上,与K歌娱乐相关度越强的内容,消费者关注度越高,如在手机屏、点歌屏的歌单/歌曲推荐及播放MV时的播放屏。 但消费者偏好的广告形式则具有对K歌娱乐干扰度低的特点,包括打分广告、贴片广告等。 其中,电视屏打分广告、贴片广告是消费者关注度高也更容易接受的优质营销资源。
在广告内容上,消费者认为食品饮料、网络视听、酒类、旅行旅游、电影、网络游戏等与K歌场景较为契合。
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营销问题点与趋势分析
K歌新媒体场景营销问题点分析
资源整合、运作模式、广告主认知及广告形式均有待发展

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K歌新媒体场景营销未来发展趋势分析
全场景化、交互化及精准化
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