“下沉市场”背后的秘密

消费品行业观察 | 电商行业大咖、大神的聚集地。 2019/10/03 10:35

本文转载自/知家研究院

趣头条两年上市,打破互联网公司最快上市记录;拼多多市值超越百度,成为中国第五大互联网公司。

在一、二线市场竞争白热化的情况下,下沉市场再度成为新的财富风口,各家纷纷开始进攻这块之前未曾被充分挖掘的市场,下沉市场的火热程度不言而喻。

我们怎样来定义“下沉市场”?

通俗的讲,三线以下城市(非一线、新一线、二线城市)包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。

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“下沉市场”发展现状

根据Mob研究院发布的《2019年下沉市场图鉴》报告显示, 三、四线城市人口总量超10亿,下沉用户规模也达到6.7亿左右量级, 占据一半以上的市场规模,成为移动线上消费主力,未来5-10年将是市场蓝海。

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除了互联网用户量呈现持续增长态势外,农村地区的消费升级进程也在持续加速。虽然农村地区人群的可支配收入和消费绝对值不高,但增速明显优于城镇居民,蕴含着更为旺盛的消费意愿与可挖掘前景。

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“下沉市场”用户画像

年龄: 25-44岁

下沉市场用户男女比例约为49.4:50.6,处于比较均衡的状态,其中25-44岁用户占比为87.2%,这也是下沉市场中的主力消费用户。

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消费能力

下沉市场的盈利,需要消费能力作为基础,在下沉市场的用户画像中,月入≤5000元是主流消费人群,但仍有36.2%的用户收入在5000-10000之间,具有较好的消费潜力。

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目标用户

三、四线城市的已婚女性用户,是娱乐和电商领域的消费主力军。有车有房无贷款,除拥有较高的自由可支配收入外,同时拥有大量的闲暇时间来进行内容消费和购物。这部分下沉人群实际上是一个人口数量庞大且消费力可观的人群,是很多品牌的理想用户群体。

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总结下来,下沉用户主要有三个特点: 一是有钱有闲; 二是对价格敏感,廉价远比品味重要;三是猎奇心重,乐于炫耀分享。

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“下沉市场”app洞察

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作业是永恒的刚需, 作业类app在下沉市场中表现突出。三、四线教育相对匮乏,为了不与大城市脱节,“下沉市场”用户对教育更有付费意愿。

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短视频与在线活跃渗透率高于全网, 下沉市场正在扛起短视频增长大旗。无论快手、抖音或是其他短视频软件,提早布局,才能抓住红利。

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一、二线城市面对生活和职场的压力,时间多用于工作和自我提升,相比较来讲, “小镇青年”拥有更多的闲暇时间玩游戏。 因此,游戏下沉市场体量较大,维持在5亿左右量级,整体占比超过6成。

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“下沉市场”消费者在团购优惠券、购物分享以及母婴电商类有明显的偏好性。 “下沉市场”用户比例攀升,三、四线城市成为母婴的未来主战场。

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巨头“下沉市场”生态布局

马云的淘宝和支付宝都印证了一个道理, “得屌丝者得天下”。 但下沉市场的生意真正被重视起来,也就是最近的事情。巨头们也进行了“下沉市场”的生态布局。

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PKQ等新势力崛起,在“下沉市场”占据一席领地。 拼多多GMV超过1000亿,成功实现了“农村包围城市”的战略计划。

快手抓住了三、四线城市渴望表达的诉求,以展示最普通人民的真实生活为底层逻辑,收获上亿用户。

趣头条以社交裂变获客,通过“网赚”、“补贴”等形式刺激消费,维护客户的忠诚度,仅成立18个月估值16亿美金。

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反观老牌巨头的布局,虽不激进迅速,但胜在全面且稳妥。

淘宝以生态矩阵作战的方式,打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台,借助阿里生态在物流、金融等方面的优势深度布局,全面深耕下沉市场,实现营销生态矩阵、服务矩阵、移动端用户的全面下沉。

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苏宁易购以“线下门店拓展+线上社区拼购”的方式,在县镇市场重点布局直营店+零售云加盟店+社区拼购,来攻城拔寨。

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京东借助B端供应链渗透下沉市场,通过新通路战略、扶贫助农等战略,从B端供应链服务和农村市场推进下沉市场;

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如何俘获“下沉市场”芳心?

熟人社会+价格敏感+闲暇娱乐是“下沉市场”的特有属性。 想要攻占下沉市场必须要了解这一市场特性,进而从产品、营销打法、社交电商三个方面入手。

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产品选择

根据用户画像得知,用户对物美价廉、操作简单、界面友好、有实质性利益诱导的产品比较感兴趣,因而在产品选择上应基于以上几个特点。但下沉市场人群的生活习惯会逐渐向一、二线城市靠近,因为,就长远看来,产品的选择适时调整才能立于不败之地。

营销打法

要做到最大化的认知培育,采用简单粗暴的广告,快速传递品牌形象。同时,用户对低价较为敏感,“特价”、“抢购”、“拼团”这种博眼球的字眼要频繁曝光,另外,利用好现有的营销工具,比如抖音、快手、有赞等会让营销事半功倍。

社交电商

社交电商是基于下沉市场而生。比如拼团型、分销型和社区型社交电商。拼团型社交电商为打造爆款,需牺牲部分利润来提高成交量;分销型社交电商依靠佣金来刺激更多传播,增大流量入口;社区型社交电商将有明显共同属性的人聚合在一起,根据特定需求做特点产品售卖。

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结  语

俘获“下沉市场”的芳心,本质上是迎合“下沉市场”用户特征, 通过投其所好获得满足感觉,进而实现对流量红利的收割。不同人群的思维方式和认知等层面都存在差异,进入下沉市场的最好方法,就是深入了解下沉市场人群的生活状态、认知偏好及消费习惯,再映射到各种商业形态里去寻找机会,进行更加精准有效的触达。

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