空间本身也可以成为体验业态-深度解析IconSiam(曼谷商业系列篇之四)

彼山 | 专注商业研究和新商业 2019/09/27 15:13

一般我们提起远离市中心或交通枢纽的远郊商业中心,体验业态往往占比较高,20%+是常见数据。然而优质目的地型体验业态的低租金,高补助,难招商,高定制等等因素,也让国内对回报率和回报周期有着较高要求的专业商业地产开发团队难以任用这一利器,而非专业的商业开发商又缺乏资源和业绩说服力,带着非核心地段这个前提条件,更难引入优质的大型体验业态,即便做到,其让步往往是巨大的。

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↑远离市中心的目的地型体验业态占比30%-40%

通过对新近落成项目Iconsiam的考察,笔者认为这个项目为非核心地段商业开发(相对于传统曼谷核心商圈,Iconsiam交通相对不便)提供了一个新的思路。亦即商场本身如果空间体验做到极致,那么空间体验本身也能成为一个强有力的‘体验业态’。同时结合相对常规的业态也可以有着强竞争力。


基本信息


Iconsiam-暹罗天地(暹罗之印),商业建筑面积52.5万㎡,仅计算商业的容积率约高达9.3,覆盖率接近55%。而在如此密集的用地中,仍设计了约1万㎡的河滨公园,一个400多米长的多功能水幕喷泉放置在正对着暹罗天地层层退台的一侧。商业主要分为大众化的Iconsiam和奢侈品区域Iconluxe,引入众多国际知名品牌,一开业已斩获众多之最,在此就不做过多阐述。

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这个耗资540亿泰铢,约16.5亿美元的项目,由泰国在商业开发,房地产开发领域的三大顶尖集团(Siam Piwat,MQDC和正大集团)强强联合开发。Siam Piwat集团是泰国著名的高端商业项目开发商,其代表作就是曼谷如今最热门的Siam商圈中Siam center,  Siam discovery,  Siam paragon 等这一Siam系列的开发商。房地产有MQDC公司,旨在开发美好的生活空间。其项目主要开发曼谷天铁沿线的高档住宅和公寓,并创立了多个公寓子品牌,整体提升其开发品质。而正大集团在国内应该是知名度最高的,其老板泰籍华人谢国民更是泰国首富,祖籍潮汕区域,常年还是保持着在国内的大量投资,就如正大综艺,正大广场,而MQDC创办人也是他的女儿。

 在这个世界瞩目的商业开发中,开发商并没有选择国际知名事务所进行建筑设计,而是由扎根泰国本土的Urban Architect Co., Ltd.事务所设计。设计师对商业开发有着独到的理解。他们认为,现今商业快速发展和变化,只有紧扣消费者活动需求的设计才不过时,而他们的设计非常看重空间的体验丰富度和主题的融入。例如在他们之前的作品Bluport购物中心的设计中,因位于泰国著名的华欣度假区,以滨海度假风为体验,室内外洋溢着蓝色的气息,内部展现加勒比海,地中海和开普敦的滨海特色。他们的设计处处均显露出对泰国文化的深刻理解和极致的细节处理,并给人沉浸式体验。

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↑Zpellfuture park购物中心(Urban Architect作品)

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↑Bluport Resort Mall (Urban Architect作品)


开发商和设计师对项目商业运营及策划的理解重重加持,使暹罗天地成为世界级旅游胜地和商业目的地。


多维度复合交通接驳


在谷歌地图上搜一搜,Iconsiam的区位并不偏远,从天铁素坤逸沿线转到Silom线,约20分钟到半小时的公共交通,再有15分钟步行距离便可以到达。但是根据笔者的观察,很少有人会步行从天铁站过来,料其原因,一方面是天铁站到Iconsiam的路途并不是很适宜步行和逛街,另外当然就是因为icon提供了丰富的接驳车系统:SaphanTaksin接驳船、Krung Thon Buri接驳巴士,以及素坤逸线上的Siam 地铁站接驳巴士+接驳船。

没错,作为Siam自身的开发项目,他们也从Siam站三大自有商业强势引流到自己最新最大最高端的旗舰Mall-iconsiam来。

 基于曼谷本身公共交通并不发达,Iconsiam这种离地铁15分钟的项目都为到达客流准备了三条之多到达项目的自营交通流线,可见其用心。

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↑Icon的接驳船(图片来源于网络)

所以作为大体量的商业综合体,不要吝啬或怀疑自营公共交通的引流效应,其所对应的客群是很需要很依赖这类交通的,无论是普通市民消费者,又或是旅游团。从规划之初甚至拿地之初便要把交通条件因素落到重中之重,就像Iconsiam坐落在河边第一线,本来一侧为水体的地块条件作为单边商业体来说有一定的劣势,但开发商通过水路交通接驳优势的开发,将水路盘活,成为其获客的一大来源,同时又将水体的shuttle打造成一个带旅游性质的体验之旅,这就是将劣势转化为优势了。

 那么其他交通方式又如何呢?

我们第一天下午本打算乘的士从素坤逸线直接开到附近到Iconsiam,奈何叫了4-5辆车都说不去,或者直接开天价,同时曼谷的堵城称号不是白来的,看到来回车程接近2小时,就放弃了坐车前往的想法。可见,项目的地理位置还是有些偏。虽然规划中有天铁直接对接项目的L2,但以泰国的基础设施的建设效率,近期应该是无法指望了。而且建设期会给其本身不那么方便的地面交通带来更多阻碍。因此对非周边区域客群来说,水路交通也许还是项目接驳的主力方式。


餐饮

也可以成为目的地体验业态


上文提到,调研下国内外各大远离市中心密集人流的商业项目,大部分都靠着目的地型体验主力业态吸引着人流,例如曼谷另一大型郊区商业Mega bangna也十分给力的引入了宜家、漫威等作为其N大主题商业中的流量担当。(不过漫威的吸引力在泰国也许一般,近期已经停业)

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↑MEGA BANGNA漫威体验中心(图片来源于网络)


我们再来看看本期主角Iconsiam

 从已开放业态来看,几乎没有可以称之为强体验或强娱乐的标准业态。除了餐饮,就是零售,虽然项目引入了大型日本百货Takashimaya(高岛屋),搭配了些许儿童相关的购物体验区,但这其实都无法构成主题。

那么,这么大一个商业真的敢放荡不羁无“体验”裸奔么?

 首先,尚未开放的高层区域有着绝对两大主力业态,River Bangkok  Museum(泰国河流文化博物馆)以及拥有3000个座位的True Icon Hall(剧场及会议中心)。这两大业态即便自身无法提供太多经济效益,但带来的高流量高质量客流,能大大提升下方商业的坪效和价值。再加上一带一路政策中泰国在东南亚的强势地位,未来这两类的需求是不会低的,而且区域内现有的剧场,会议中心或展览中心的供应也是相对不足的。

 其次,六层和首层的全层通高餐饮也扮演着体验业态的角色。“把室外空间搬到室内”在这两层得到了充分完美的诠释,话不多说,可以戳以下视频大家感受一下。

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↑Sook室内水上市场的照片(图片来源于网络)

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↑Sook室内水上市场的概念图(图片来自网络)


首层整个泰国风情市场足以让人花上一整个下午逛吃逛喝。也许有些人会辩解,想要真正的了解原汁原味的水上市场还是要去丹能沙朵水上市场。但是大部分游客面对距离、路费和荒唐的早起时间(早上五点)却不免心灰意冷望而却步,而且曼谷周边的水上市场都基本上是面对游客的,基本没有本地人真的在里面交易,所以也很难说得上是原汁原味。所以Icon的Sook室内水上市场能让你感受到90分的情怀和100分的干净,更是四季宜人,风雨无阻,你愿意来么?显然视频中的人流给了我们答案。

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↑L6的泰国风情餐饮街

六层则是更为高档的餐饮,同样也贯彻着泰国商业中惯用的仿室外空间和立体层次,一眼就告诉你,我们是东南亚,我们是泰国,我们审美好,我们不俗气。这绝主题不仅仅是一个装修风格,而是从定位到建筑到业态和运营的浑然一体。

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↑L6双层通高的瀑布水幕(图片来源于网络)

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↑L6空中酒吧

现场当然是比视频和照片的感受要更加真实,更加令人感动的。不展开多说留着给大家去现场体验。对,这是体验,不仅仅是消费和吃喝。

 最后,Iconsiam还有个非常值得一提的体验业态-银行。往往商业操盘规划的时候的客群描绘往往都是那些爱逛商场爱消费的群体,如女性,儿童,而针对成年男性的业态却不多。而为家长,为丈夫,现在一些商场的做法也仅仅是安排休息区,给他们安顿好了,最后提包开车回家,永远是逛街环节的附属品。

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↑银行和投资理财中心

那成年男人爱看什么?看楼,看球,看股票,看理财,又或者是去到自己熟悉的银行,看看理财基金存款能否买下楼下的劳斯莱斯?银行为何不能成为一种体验式业态存在于mall中呢?现在金融产品的丰富和复杂,fintech科技的发达,让银行提供的产品和服务都不再单一,陪家人逛商场的同时,以一个非常正当的理由坐到或奢华或温馨的银行体验中心里,了解一下当下那眼花缭乱的金融世界,憧憬或盘算着楼下正在展示的阿仕顿马丁,素坤逸沿线正在销售的某某豪宅,可能一笔贷款,一笔理财就这么促成了。

其实国内银行也早已有了这个趋势,彼山就完成过一个银行相关的室内设计,业主明确的要求,我们不要像银行,我们有咖啡,有书吧,有生活格调。随着网上银行,线上支付的普及,普通的银行网点已经越来越少,未来银行说不定不再归为临街店铺的日常生活服务业态,而成为商场高端的体验业态也说不定。


“通透”的环形动线


传统来说,每个商场不管装修风格如何,只要是较大型的多层商场,空间模式是高度同质的,就是带节奏中庭的环形动线。这种空间模式在初引入到我国的时候,相信也颇为惊艳,但在大型商业综合体遍地开花的今天,这种空间模式早已化成了购物体验的一张扁平背景,唤不起任何激情。


那Iconsiam的空间和流线安排有什么独到之处呢?

首先是项目场地交通规划。下面来看看整个Iconsiam的剖面布局:

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Iconsiam不仅拥有街面GF层和天铁接口的MF层的双首层入口,而在沿河界面亦拥有GF层及2F(苹果旗舰店入口)的双入口,相当于一个项目四个不同楼层的人流导入口(四首层),将项目场地的交通连接做到了极致。

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↑Iconsiam总平面图及入口布局

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↑2F苹果旗舰店独特的室外体验

毫无疑问,这么大的类方形体量,至少是需要一条主环形动线的,但往往一个完整均质的大环形动线走下来,对应的是人们定位和方向的迷失以及疲惫,如国内比较新的广州天环广场、长沙的新IFS等等,逛下来就感觉很‘腻’。而如若在主环形动线随性增加一些中心辐射的支路,未经过细节处理可能适得其反,给客人增加更多的迷惑性。比如笔者在广州期间就在正佳广场留下了永恒的迷路记忆。当然,流线体验本身并不直接决定商场是否成功,前述的几个商场通过业态,运营本身不失为成功的项目。只是,笔者认为,做设计如烹小鲜,总有更好的体验设计方式。

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↑长沙IFS平面

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↑广州正佳平面(图片来自网络)


再来看看Iconsiam的动线设计细节:

首先,Iconsiam其体量进深较深。因此平面布局本身是一个带有中岛商业内外圈业态的平面模式。这种模式本身很常见,前述的IFS,正佳包括上海凯德晶萃广场,宜家荟聚系列的大部分平面形态都是这种内中岛式环形动线。

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↑上图武汉宜家荟聚照片(来源于网络)


可以清晰看到一个中岛商业区隔开两侧各自带中庭的公共走道空间

01

而到了Iconsiam,低区楼层外侧商业是传统的封闭式店面,但内侧中岛商业在环形动线的大基础上,打开了几条视线通廊,但并不提供流线通廊。也就是在主动线行走,可以看到对面,但是是走不过去的。特别是长边方向的打开了一条视线通廊,一下子空间本身就从传统的层层扁平的空间转化成了体量感大大加强的空间体验。

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↑低区环形动线上的视线通廊


而因为中岛区域在低区没有流线扫过,也就是没有 ‘走廊’的干扰,加上视线通廊的打开,中岛区域就从传统的只是作为‘层’属性的视觉感受脱离出来,变成了三组雕塑感特别强的‘体量’。而缺少了外侧走廊加持的中岛区铺内垂直交通怎么解决呢?开发商通过招商的方式将中岛体量布置了旗舰式品牌主力店,如下图的HM旗舰店。这样一方面,旗舰店本身铺内有上下楼梯解决交通问题,另一方面,三个大体量带来了全所未有的‘建筑中的建筑’的展示性,可以看做在商场大空间内塞进了三栋主力品牌建筑体。对于品牌店铺来说这种展示性自然是求之不得的。

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↑低区动线的空间感受(图片来自网络)


02

同时低区标准层因为将中岛商业独立出来,外环走道变成了单边走道(即只有走道一侧为店铺),进一步清晰化主动线。

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03

最终利用动线宽窄和以上两条手法,让人流明确地行动在主动线上,所有次动线的到主动线的层级和交通关系是清晰的,便捷的。而方向性也是很明确的从一头到另一头。

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04

而到了高区楼层(3层以上)则回到了传统的带节奏中庭,两侧走道的模式。但是却将整个中岛店铺区域完全打开,使得中心空间解体成为一个模糊的体验空间,而不再向外侧店铺一样依然是个连续的封闭店铺界面。

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↑高区中心打开的环形动线

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这个手法在上海凯德晶萃LUONE广场有类似的设计,即在中岛的顶部区域做成了一个开放性的室内公园(但面积比Icon小很多)。这种处理让高区楼层的流线区别于低区,体验更加丰富。

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↑上海凯德晶萃LUONE


05

而中心打开的区域有收有放,与空间、动线融为一体,同样具有清晰的方向性。

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↑高区收放自如的动线


在以上设计手法引领下,整个空间动线出现了非常清晰的走势,而且视线通透性极佳。当时笔者时间比较紧张,也很明确清晰的逛完了商场的每一个角落,而且过程中同时不断的产生惊喜。能把50万方的商业建筑面积组织到如此到位,开发商和设计师都是下了功夫的。

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↑上图可以看到不同层次与视觉感受的动线,可以明显地看到低区空间中岛区域打开的视觉通廊以及高区整个中岛空间完全开敞对比的戏剧性效果


 在这个空间原型被设计出来后,回到上文提到的整个商场空间都是体验的感受解读:

首先,其空间亮点和变化性,装饰风格的层层变化,让人在逛商场的过程中就自然产生了愉悦感,而且奢华的全局体验甚至覆盖到卫生间区域。比起千篇一律的灯光线条、4米走道和通透中庭 -“突破常规”带来的就是“体验”,把“室外”带到“室内”就是体验。

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↑Iconsiam中产品布局融入室内装饰

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↑看着欧洲新首富的产品介绍,在卫生间都做到“广告”“体验”两不误


其次是开放式店铺带来的体验。其实3C行业、玩具行业、甚至于服装行业等,做成普通店铺就是零售,但如果将其空间打开,配合上新一代的展示设计,称其体验业态也不为过。当他们的元素,融入到商场,但是经过了精心设计,和部分的风格统一,人在其间即便只是行走,也是对其产品的一种体验。极致的做法就是Siam Discovery – 产品,放置产品的货架,货架之上的吊顶,货架之后的背景墙,全是精心统一设计,形成了一个完整的“体验式购物”的购物体验。在Icon,更为高档次的路线中,开发商仍旧沿用这个成功经验,打造了更为精美、舒适的体验式购物中心。那至于其与传统百货的区别,在彼山公众号另一篇文章中有提到就不做赘述,反而现阶段国内很多百货也开始了转型,不过大部分只是对于内部装饰和流线的调整,有点换汤不换药的感觉。以升级版天虹为首的“体验式百货”会不会反向冲击shopping mall市场,拭目以待。

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↑苏州某天虹的室内空间(图片来源于网络)



结语


在半天紧张时间匆匆逛完Iconsiam,体验之丰富与信息量之大笔者不得不感叹,用心的设计和开发热情还是能给城市、给市民带来惊喜,而当这些惊喜形成惯例甚至最低标准后,整个城市的活力和特色也就更为鲜明,百花齐放百家争鸣,希望国内地产白银时代的解法真的应该变一变了,创意型事务所的地位也将更加突出。


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