要不是盒马能卖活蟹,我们可能又一次被沃尔玛洗脑了

商业街探案 2019/09/25 11:17

探案 | 把不健康的饮食习惯包装成一种流行的生活方式,这是美国人的能力。

新知图谱, 要不是盒马能卖活蟹,我们可能又一次被沃尔玛洗脑了

盒马鲜生和山姆会员商店隔空刚起来了:

9月11日,山姆会员商店在微博发了一条微博,#为什么山姆不卖活海鲜#,讲因为深海海鲜难以在室温浅水里存活,所以出水急冻,锁住新鲜和营养,微博设置了转发抽奖,造了阵子声势。

盒马鲜生(以下简称盒马)看到后当然不干了,迅速在9月19日发布了一条微博,说卖活海鲜真的不容易,但既然好吃,总得有人要努力”,讲述供应链、配送技术和成本控制的难度。毕竟,顾名思义,盒马鲜生就是靠活海鲜现场加工走红的——你吹你的冷冻海鲜也就罢了,暗示(其实几乎是明示)活海鲜不好这就是拆台了。

况且,圈内都知道在9月23日的阿里投资者日,盒马铁定出席,大概率宣布生鲜冷链物流的建设成果——23日现场看,盒马依托33个常温和低温仓、11个加工中心和4个海鲜水产暂养中心构建的活鲜全程冷链配送体系确实是最大的亮点之一。在别人秀肌肉前炒作海鲜的生死问题,也就有司马昭之心的味道了。难怪盒马创始人侯毅亲自在朋友圈开撕,称“老美只能够混淆视听”。

美资零售的画皮

其实,2019年的微博不是山姆会员商店第一次找事儿,去年这时候,沃尔玛媒体中心就发了一篇文章,题目叫《活海鲜真的“鲜”吗?》,开头就说不一定,证据是山姆会员商店的冷冻海鲜凭借“高食品安全标准”和“保存真正营养”的卖点赢得了中高端家庭的青睐—— 那反过来,意思就是活海鲜不够安全和营养吗?

其实活海鲜好还是死海鲜好,根本就不是个问题,海边人几乎人均都有一手活煮海鲜的过硬心理素质,无非还是图的好吃和有营养,反过来再勤俭持家的人也不会有什么挑战死螃蟹的勇气。而在菜市场文化高度发达的中国,其实买海鲜本来也不是什么难题。

但要注意山姆会员商店的话术:“中高端家庭的青睐”,什么意思呢?有知识文化的中产家庭都爱吃冻海鲜,父母那辈逛菜场买活海鲜不高大上了呗。

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这是美资零售话术的缩影:沃尔玛和Costco都是全球零售业里的明星,前者是全球零售商的老大,“天天低价”是它的标签,相关的学习书籍算是汗牛充栋了,不用赘述;后者美国家庭最爱的周末采购场所,号称中国新零售的学习楷模,包括雷军做小米都要学习Costco的性价比,总之就是四个字:良心、厚道。

但这背后的真相是什么呢?

知乎上有个问题:“国内的山姆会员店有哪些东西值得买,会员费260元值吗?”

高赞回答列举了18个特别值得购买的商品,包括:一公斤装腰果、黄油鸡蛋卷、卷纸、榴莲千层蛋糕、榴莲班戟、酸奶慕斯蛋糕、三文鱼、刺身、寿司拼盘、沙拉、英式牛奶吐司、金枕吐司、黄油蛋糕、榴莲饼、小龙虾月饼、酸奶、宾格瑞蜜瓜冰棒。

尽管不能排除答主夹带私货,或者每个消费者感知不同的因素,但多少可以看出,山姆会员商店这些所谓的高性价比产品,以蛋糕点心为主。

而Costco的高性价比商品里,干果烤鸡蛋糕这类高热量食品也占据了较高的比重,实际上,以糖、淀粉、黄油构成的廉价食品其实才是美国食品工业高性价比的真相,比如的Costco半米高的薯片只卖5.99刀、可乐甚至卖的比矿泉水都要便宜,而对低收入的底层人民来说,这可能是他们最容易获得的“美味廉价”的食物,这就导致今天美国人民的肥胖问题已经十分严重,笔者自己就在硅谷的沃尔玛超市见到过胖到坐着轮椅的消费者购物。

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美国人的肥胖问题是很复杂的命题,但一定有一条脱不了干系:美国高度发达的食品工业让粮食(尤其是玉米)剧增,多余的粮食除了用来养牲畜(所以牛肉便宜)就会被制作为糖浆,所以去过美国的人都会感慨“老美的糖不要钱一样”,后来,大包装食品和套餐被作为促销手段率先应用在电影院、麦当劳——此后被山姆会员商店和Costco发扬光大,这一切导致了人们摄入了过多身体不需要的卡路里(关于食品工业问题可以参考BBS的记录片《致肥元凶》以及《食品公司》)。

因此,今天在山姆会员商店和Costco看到的大包装食物,其实是美国高度发达的食品工业和营销洗脑术的产物,和良心厚道没什么关系,而且美国相关的食品公司和协会对舆论是会主动操控的,甚至有一阵子主流社会认为人就应该摄入大量糖,而对真正的营养膳食报告进行打压,所以,今天我们在国内看到的有关“海鲜还是冻的好”实际上只是美国工业食品生产与销售链条的常规操作罢了:

生鲜对供应链和运营的考量可想而知,为此要额外付出的产品和管理成本显然不符合老美一贯大规模低成本的思路,他们不愿意做,但又想利用自己擅长的话术让人们认为冻海鲜更好,从这个角度来讲,盒马可能真是躺枪了,只是侯毅说“老美混淆视听”,并没冤枉他们——把不健康的饮食习惯包装成一种流行的生活方式,这是美国人的能力。

难在“鲜”,也赢在“鲜”

一位牛排商黄先生试图从他的经历解释为什么居然会有零售企业鼓吹“冻鲜”。

黄先生告诉【商业街探案】:一位客户曾建议自己做12小时达到的冰鲜牛排,因为客户注意到山姆会员商店的牛排有冰鲜和冷冻,前者比后者贵30%,客户还愿意付出这个溢价,他认为冰鲜是个挺有市场的需求。

黄先生给他算了一下一头牛从屠宰到上餐桌的周期:在工厂屠宰完成后,装箱运到港口(牛排一般都是进口),办理手续 、装船,海上的时间一般是一个月以上,再到港检疫,出关,到大贸易公司,最后给到经销商,先不考虑销售端,这个周期在一个半月以上,实际上消费者能吃到2个月(屠宰后)的牛肉就已经算很新鲜的了,而纯冰鲜牛排的保质期差不多是60天,这留给销售的周期已经几乎算没有了。

当然,如果走空运是能实现真冰鲜,但对成本要求特别高,也要精准地辐射到有需求的消费者,尽可能缩减销售周期,由此,也可以看出生鲜的难度有多高,就像盒马在19日微博所言:

一要考虑定制循环水车,保证运到内陆仍然鲜活;

二要海陆空并用,保证36小时送达;

三要在到货后择优选用,淘汰掉活力不足的;

四要专业饲养员、定制水温、PH值、盐度等条件;

五要定制水族箱保证配送到家;

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上述环节中的一个出了问题,海鲜就可能失去了生命。就拿舟山梭子蟹来说,今年是第一次被盒马活着运到成都、西安这样的内陆城市,过往,很难活着走出江浙沪。

而盒马微博没提到的是在终端还要做好基于大数据的SKU配比,尽可能在海鲜活着的时候销售出去,这就又涉及到一系列选址引流刺激消费的细节,堪称生死时速。

当然,做“冻鲜”就简单多了,黄先生告诉【商业街探案】:“如果运送速度快,有销售周期,也有企业做真冰鲜,卖不掉就进工厂冷冻重新贴2年保质期,冷冻快到期了就再贴标签做调理肉;而干脆就有商家直接都做冷冻,自己化冻卖冰鲜,卖不掉就按照上述流程来一遍。”

这链条的复杂度是和做生鲜没法比的,也就不难理解为什么山姆会商员店要鼓吹“冻鲜”了——毕竟如果直接按照冷冻化冰鲜的模式等于凭空多了30%的利润。

值得欣慰的是,在山姆会员店和Costco把在美国销售的那一套拿到国内给国人洗脑时,有盒马这样的明星企业做防御壁垒,坚持提供中国人喜欢的餐饮产品——这并不是危言耸听,你指望菜市场的小摊贩们抵御美国明星企业的洗脑肯定是非常不现实的。

值得骄傲的是,这不是靠烧钱换来的。到8月31日,盒马在全国22个城市已经开出了171家店,在保持13%同店增长的同时,运营成本降幅达到了30%,目前,经营满1年的门店已经实现EBITDA转正,侯毅开始展望针对不同区域需求大幅度调整商品的精细化运营前景。

不过,作为一个盒马长期稳定的消费者,笔者最有感触的地方其实不是这些显而易见的数据,而是作为消费者在日常采购中的细微体验,举个简单的例子,盒马的结账必须用盒马App自助收银,客观的说,这对一些消费者其实是不太方便的,所以我们看得到收银机旁边有一些盒马员工在“伺机”服务。

安排员工协助顾客不难,难的是这些员工能够在不打扰顾客和热情中保持一个平衡度,即判断出顾客遇到的问题,然后快速决定和顾客接触的时间,他们也会适时地推销一下盒马的会员服务,但是一旦顾客表现出抗拒,就绝对不再打扰,这种礼貌和分寸的拿捏,应该外界在关注盒马模式创新的同时,所忽视的盒马在文化与组织上的内功。

要做到这一点,说起来很简单:你的出发点到底是为了顾客体验还是出于企业本身的目标愿景第一。同样在推广自助点餐,还保留了人工服务的肯德基因为店员对顾客的“驱逐式”点餐火了,原因是肯德基严重让消费者感受了企业纯粹是为了节约成本在硬性推广这个支付方式,甚至质疑店员以此偷懒。

肯德基的驱逐式点餐、山姆会员店的“冻鲜”、Costco开业首日即停业的现象,都集中反映了美资零售存在的问题:既垂涎中国的巨大市场,又不愿意沉下来真正研究消费者的感受和需求,而是把美国食品工业那套成本思维和洗脑术原封不动地搬过来,导致出现了一幕幕闹剧。

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