当前及未来,不要只拼执行力

酒业学堂 | 酒水行业最有深度的专业期刊 2019/09/19 12:19

你所在的酒企是天天考核你跑多少家终端还是考核你的经销商今天覆盖了多少家终端?两种指标考核方式意味着的是企业营销技术的天壤之别。为什么一二线名酒都是把工作做到经销商,而中小酒企则把工作做到终端?为什么一二线酒企多年以来还是一二线酒企,为什么中小酒企多年来还是以中小酒企的身份居多?这里面其实蕴含着巨大的道理。 要知道,一二线酒企并没有因为不强调执行力而丢了自己的一二线位置(其实在一定程度上来看,这种地位反而得到增强了),中小酒企也并没有因为天天强调执行力而获得了“地位的跃升”(反而大部分地方酒企日子过得一天不如一天了)。

所以,做营销决策的人心里面一定要明白,大喊大叫执行力这件事情要有个“度”,因为真正把“力道”使在品牌力建设上的酒企才是多年以来一直强大的酒企,这才是真的构建了属于酒企的长期竞争力。 不要被所谓的执行力打造给迷惑了,因为有品牌力才是长久之计,有了品牌力再加持执行力才是真的“硬功夫”,没有品牌力的执行力是在干苦力,挣得钱也只是中底端市场的薄利,酒企或品牌的位置也不会得到真正的提升。 强调执行力是在酒企或品牌实在没有其他更好的竞争力可用的情况下才去强调的,否则就一点希望都没有了。

所以如果你整天还强调我们执行力很到位、执行力很好的话,在明眼人看来其实是“露怯”的表现: 一是代表你的认知可能就在这个水准;二是你的酒企或品牌实在没有其他的竞争力可以去强调或发挥,比如品牌力或资源,表示你的酒企或品牌很小以及资源很少而已。 因此在这种状况下,你喊出执行力虽然是“合于你的酒企或品牌”的实际现状,但是对于你的酒企的长期发展其实并不会有多大的改善,从长期来看,你也不会有质的变化。 而如果你招聘的关键人员的技术能力也只是“我能一天铺货多少多少家”为荣、“我们可以和你的业务员一起下地干活”为荣,那么你真的很不幸,因为你招来的这个“关键技术带头人”只是仍然在给你前进的“双腿”再绑上一块大石头而已,你和他还将继续在低端技术能力所对应的低端市场上挣扎许久。

对于营销技术来讲,如果按照“段位”高低,首先还是要想尽一切办法创造和建设品牌力,只有这个才能让你真正实现质变。 当然这一点对于很多酒企或品牌所有者来讲,都需要经历很多的自我认知的挑战,然后还不一定能够贯彻下去。 所以品牌力之于营销技术中的段位更高就是因为能够学会、理解和落实下去品牌营销技术对于大部分中小酒企都太难;而那些品牌化成功的酒企之所以一直能够成功,在低端市场挣扎的酒企或也永远在低端市场出不来,道理就在于此。 但好在整个大环境的竞争在加剧,大环境在逼着生存欲望强烈的酒企作出改变。一旦把所有的酒企都放置在剧烈竞争的大环境中,大家就能看到,什么样的酒企可以活,什么样的酒企会死,然后大家就都知道该怎么做了。

还有一方面值得在此说明,就是很多酒企或品牌所有者意图通过长期的执行力建设实现从量变走向质变,从渠道力到品牌力的升华,但能够真正做成的却是凤毛菱角。 为什么?还是看决策者的认知中到底有没有构建品牌力的认知。 如果你有这种意识或认知,你的执行力打造就只是你的策略; 而你会在日常工作中把重点放在产品线的规划和设计上,在产品方面做出很多的“工作”。因为你心里知道,渠道执行力永远只是辅助;产品本身及附加于产品上的“价值”才是你所要着力的地方。 所以很难有那种所谓的我三年拼执行力,然后不重视产品线;接着在三年后就能自然而然地升级到品牌力的营销技术上去,这种情况在实际当中是不会发生的。如果都能做到这样的完美升华,现在的90%以上的酒企早就不是现在的额规模和状态。 因为你一旦把其他的“术”作为战略,你就不会把资源投在正确的选择上。当你以为渠道执行力才是重点的时候,你就不会甘于花钱构建一个品牌力建设的队伍,在这个上面耗费精力和财力去打造品牌,打造产品力。 所以,这种事情本质上是道路选择的问题,而不是物理到化学反应的问题,道路选择错了就是错了,只有有一天路走不通了你才会“恍然大悟”,意识到自己错了,然后可能永远都没有机会了;

唯一可行的“从执行力建设到品牌力建设”得以成功的方式就是,当企业发展一定阶段之后,把负责执行力驱动的队伍“关键人”替换成精于品牌力建设的人或团队。 所以还是那句话,拼执行力只能是发展中一个阶段,而且是周期较短的一个阶段,一旦陷进去过深,只会冲击真正长期的战略能力建设。 因此,在一定的阶段内,找到一个市场扎下去拼执行力是可以获得一定的生存条件的。但是永远不要把拼执行力当成唯一的核心竞争力。

另外,作为厂家从长期来看,一定要选择往更高阶的技术能力上走,作为一个商家有的时候就不一定如此。如果你是一个商家,你的服务对象恰好是一个品牌力很强的厂家,则执行力就是你的核心竞争力。 所以我们看到当前业内的大商其实也分为两种:一种是品牌运营能力强大的,他们同时也是商这个群体中的卓越群体;第二种是渠道能力强大的,他们的主要“客户服务对象”也就是那些一二三线大酒企、大品牌,他们也是商这个群体中的佼佼者,且很长的一个周期中,这类商都把执行力建设作为自己的长期核心竞争力去打造。

最后,对于一定的团队和个人来讲,执行力也可以是他们的拿手武器或核心竞争能力,因为对于酒企来讲,这种能力永远都有用武之地,尤其是那些数量众多的小酒企们,在相当长的发展周期中,他们都离不开执行力的打造,尽管随着行业不断发展,这种核心能力的价值感在不断降低。

中小微酒企品牌营销咨询: 15156020830

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