怀旧营销,那些闪闪发光的案例们

时趣 2019/09/17 15:17

人总是喜欢怀旧,80后、90后的成长伴随着互联网技术发展,是连接过去和现在的一代人,同时面临着生活、工作压力,因而他们更加怀念过去,通过“美化回忆”的方式来寻求心灵慰藉。当个人怀旧成为一种群体性情绪时,也就孕育了如今层出不穷的怀旧营销。

很多品牌试图从情感出发寻找营销空白,通过怀旧手段达成品牌和消费者的互动,给予消费者一定的怀旧元素刺激,勾起他们记忆深处的品牌印记,接下来为大家分享不同类型的怀旧营销案例。

怀旧符号

Hello,how are you?

I’m fine,thank you.And you?

I’m fine,too.

还记得这熟悉的对话吗?李雷和韩梅梅对于80后、90初的人们最熟悉不过了,陪伴他们度过了最美好的初中校园时光。

麦当劳搭上这波回忆快车,请来曾经英语课本的“李雷和韩梅梅”教大家用英文点餐。广告中,李雷与韩梅梅跟随班级到国外旅游,李雷因为英文不好,在麦当劳点餐时闹出不少笑话,韩梅梅则维持着课本中的模范生人设教李雷如何点餐。

寓教于乐,十分逗趣,人们沉浸在这些角色的人设故事中,引发强烈的共鸣,增加了消费者对麦当劳的好感度。

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2013年佐丹奴就曾推出了一款全球限量发行2000件的T恤,T恤的图案就是这对官方CP——LiLei&HanMeimei(李雷和韩梅梅),一经发售迅速抢购一空,佐丹奴此举兜售的正是“回忆”。

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唤醒消费者使用场景

2012年六神发布的一则《花露水的前世今生》视频短片刷屏网络,该视频从上世纪老派上海的“十里洋场曾经的潮品”的定位切入,描述了不少8090后关于童年和夏天的记忆,一张凉席、一台电扇和一瓶花露水,展现了六神的品牌历史,营造的童年场景唤醒了消费者的美好童年记忆,拉近了消费者与品牌之间的距离,也进一步增加了消费者对于国货老牌的好感度。

2018年,肯德基为庆祝进驻中国31周年,用“价格重回1987”这种低价策略,邀请用户重温经典美味,重温童年味道,找回与品牌共同的青春记忆。活动期间,土豆泥只需0.8元,吮指原味鸡则是2.5元,带用户穿越回到1987年,分享品牌往事,上演了一波“回忆杀”。

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老字号“卖情怀”

北冰洋汽水曾红极一时,随着可口可乐等外资品牌侵入国内市场一度销声匿迹,2011年,停产近15年的北冰洋汽水重新回归,将消费人群定位为80、90后,靠怀旧牌以及产品创新重构品牌,加深消费者脑海中的记忆,使得老品牌焕发出新的活力。

90年代健力宝曾经风靡大街小巷,为了活化老品牌,2011年,健力宝推出微电影《寻找80后回忆的纪念馆》,来迎合消费者的怀旧情怀,引发80后集体怀旧风潮。2014年,健力宝再次深化情感营销,打造微电影《开启被封存的感动》恭贺新春,唤醒尘封的记忆,获得80后90后的家庭共鸣,重新认识焕发青春的老品牌。

再比如作为家喻户晓的老字号国货品牌,白猫面临着老品牌焕新和新老品牌共存的两大课题。基于对市场的需求和对品牌方商业的洞察,时趣选择借助白猫SODA新品上市的Campaign来打响白猫品牌焕新的第一枪。

针对时下年轻人审美和需求,我们协助品牌完成了新品视觉的完善,并采用迎合当下年轻人喜好的方式,配以微博、小红书等社交平台进行阶段性传播,改变年轻消费者对白猫品牌固有的“奶奶辈品牌”等刻板印象,潜移默化影响消费者对于品牌的看法。

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图片来源@白猫净界 官方微博

创新表现形式

提到怀旧营销不得不提百雀羚,比如一镜到底的广告长图《一九三一》,讲述的就是30年代老上海的美女刺客故事,身穿绿色旗袍的美女特工梳妆完毕,走下洋楼......电影剧情般的代入感,老上海的复古细节场景还原,体现老品牌的传统与创新。有网友评价:“老奶奶都不扶,就服百雀羚。”,大大吸引了80、90后年轻消费群体的关注。

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展现品牌历史

“中华老字号”五芳斋去年重阳节的一则复古广告一度刷屏,这则广告把30年前的广告片重新剪辑制作而成。一台黑白电视机,铿锵有力的播音腔,从风格、画质,到音质,原汁原味的视听还原,勾起大家的怀旧情感,五芳斋深挖品牌历史文化,塑造了品牌的独特形象,吸引了90后消费者。

以情感为诉求

比如近期网易有道词典笔2.0推出的《开学家长联盟》TVC,配乐改编自草蜢的《失恋阵线联盟》,自带年代感和怀旧感。魔性的表演和歌词,成功戳中升级为爸爸妈妈的80、90后的心智,唤醒更多美好的回忆,树立独特品牌形象。

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西游记是一代人的集体回忆,2016猴年,百事可乐请了六小龄童为品牌做推广宣传。广告从六小龄童及其家庭的角度,来讲述一个关于传承和坚守的动人故事。一家猴戏千家乐,四代猴王百年传。苦练七十二变,才能笑对八十一难。儿时的我们都有一个美猴王的梦,章家四代人的故事催人泪下。

致敬经典

经典在人们心中占据着举足轻重的的地位,品牌向经典致敬,可以和消费者产生同频共振的强烈共鸣,引发消费者的好感,得到消费者的认可,为品牌积攒更多的品牌势能。索尼向世界级音乐大师致敬的海报中,对索尼耳机进行生动有趣的DIY创意,深化了产品内涵。

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品牌营销大师马丁·林斯特龙说过,“毕竟在回忆里,世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。复古是永远不会过时的潮流,品牌恰到好处的运用复古创新元素,传达品牌理念,可以让人们在新的情境中重现过去的美好体验,赋予品牌情感价值,促成销售转化。

*本文部分图片来自公开网络图片截图

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