当巨头加码医美业务 新氧还有几成胜算

业界风云汇 2019/09/17 04:35

“谁是纽约最丑的女孩?”

1924年,《纽约每日镜报》刊登了一则广告,承诺将由一名整形外科医生负责把最丑女孩变成美女。

是否有人前去应征已不可考,但如果把这则广告的时代背景换成当下,那必定会有不少女孩争抢这一名额。

爱美之心,人皆有之。况且,大众对于医美的认知较那时也已有更新。新氧近期发布的《2019医美行业白皮书》显示,2018年美国每千人的医美诊疗次数为51.9次,居于世界前列。


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国内颜值经济同样呈现出一片欣欣向荣之势。“互联网医美第一股”新氧于近期推出医美行业的专属电商节“99皮皮节”,以199元新人免单、明星同款套餐6折、全品类5—7折等优惠展开大促。

再看另一边,阿里、京东、百度、美团等互联网巨头还纷纷加码于此。这家定下GMV 300%增长的目标,那家预计将迎来百亿收入......一时间好不热闹。

那么问题来了,这场流量巨头和垂直平台的battle,谁更胜一筹?

文:木木(业界风云汇)

暗流涌动,下半场将至

8月中旬开始,新氧便在各大城市电梯广告位宣传9.9皮皮节。据广告届人士分析,新氧此轮营销投放仅第一周的刊例就在亿级;而在让利用户方面,99皮皮节主打优惠政策199元新人免单吸引来消费者。即新人可领取199元免单券,用于小气泡、水光针、除皱针等百款医美商品,如价格在199元以内,则可免费开启医美体验。


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有钱的地方就有江湖。几家互联网巨头盯上了医美这一朝阳产业,动作频频。

阿里和京东作为综合电商平台,二者的医美业务主要是为医疗机构和医美App开放流量入口。例如,京东5月份与皮肤健康企业高德美签约;阿里健康近日联合医美行业品牌、机构和服务商发布天猫一枚“焕新计划”。美团则较为直接, 今年年初,美团宣布将医美业务从丽人业务部独立,升级为医美业务部。另外,近日网上有消息称百度8月30日之后将第三方医美平台网站陆续下架,不再收录,仅保留自家柠檬爱美App里的内容。

虽然布局路数不同,但巨头的逻辑都是一致的:高频打低频。

道理很简单,用户的不同需求之间存在频次高低之差。一日三餐是高频需求,出国旅游是低频需求。购物剁手是高频需求,医美整形是低频需求。高频打低频理论中,产品功能和服务应当先瞄准高频需求抢占用户,打下用户基础,进而引流至低频需求。

类似的案例比比皆是。以“吃”为核心的美团,过去九年多时间不断拓展业务,业界对其解读多是已经形成流量入口,高频打低频。

而结合之前新氧平台每个季度的大型促销活动,包括今年3月的齿科大促、“6.6.双眼皮节”,业界风云汇认为,新氧打造医美电商节背后的目的则不太一样。

大而全VS专且精

巨头是大而全,垂直平台是专且精。前者的涌入让行业看起来好不热闹,但不可忽视的是,医美行业存在极高的准入门槛。

99皮皮节,新人199元免单优惠,打出这一张牌,新氧有诸多考虑。199元卡在200元之下,实际是卡住了巨头平台的脖子。行业报道显示,新入局的大流量平台平均客单价多是在200元以上,200元这条分界线能让消费者在选择时有一个清晰的对比。

用免单、福利等实际行动推动普惠,新氧同时在教育市场,把更多潜在消费者吸引到互联网平台,占领用户心智。

大促期间新氧推出的两条广告,起到了很好的破圈效果,引发全民热议。新氧明确传达了平台的理念、定位以及实力,让品牌向更广的用户圈层扩张,强化品牌联想,以达到消费者提到“医美”就想起“新氧”,提到“新氧”就想起“医美”的效果。


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发布《2019医美行业白皮书》时,新氧董事长兼CEO金星就着重提到,国内医美已经进入普惠时代。新氧大数据显示,过去一年里,非手术类的面部年轻化项目增速高达92.64%。等到十年之后医美主力人群90后一代全部迈过30岁,医学抗衰老或将成为大众消费。用普惠的思路做医美,无疑将加速医美渗透的进程。

另一方面,不同与普通的衣食住行,医美是重决策消费。用户从产生做医美的想法到最后真正下单,中间要经过一个漫长的决策过程。

有数据为证。中国医美市场从高线到低线城市呈现缓慢渗透进程,一二线城市消费者更加成熟,消费转化率较高。三四线城市仍处于市场教育阶段,用户问得多买得少。三新城市用户在新氧平台提问、发布答案以及写日记等操作的占比都要超过实际消费。

而教育市场、辅助消费者做出消费决策,医美平台应做的不是直接给出建议选项,而是以用户真实消费的大数据为基础,用口碑的形式呈现。

新氧内容社区的优势得以体现。成立六年,从无到有,新氧聚集了志同道合的用户,他们在此讨论医美相关话题,交流医美经验,建立起圈层共识。截至目前,新氧平台已有超过300万篇医美日记。

为确保社区内容真实有价值,新氧设置有技术和人工两道审核关卡。2018年平台封禁作弊违禁账号71万,删除作弊违禁主贴15万,删除作弊违禁评论232万。


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社区成型,新氧所积累的内容量级其他平台很难在短期内轻易超越,这是其护城河所在。也因此,金星自信地认为“大公司的优点是海量流量,而新氧具有内容优势”。

同是做内容社区的小红书,在一众电商玩家的夹击中找到开拓生存空间,且生命活力愈发旺盛,正是社区的价值使然。内容社区中,消费者的行为容易受有相同经历的用户或是专业的医生所影响,消费者更容易被说服,从而驱动交易。新氧最新财报显示,2019年第二季度平台促成医美服务交易总额为8.929亿元人民币,同比增长81.9%。

至于惯用流量碾压粗暴打法的巨头,在互联网医美这个慢行业,或许会吸引不少消费者在平台进行体验式消费,但不易转化高客单价的用户。

巨头的高频打低频、跨界,本质是多元化战略,这决定了其无法把全部注意力集中于某一领域。在天猫等流量入口,平台信息流等形式的推荐下,消费者会购买较为入门、初级的商品或服务。例如趁着活动价格入手一份相对较为实惠的百元无针水光,但如何从涌入的流量筛选出有千元、万元高阶需求的消费者,则是新氧更擅长之事,因为其更加聚焦。

新氧在齿科领域的拓展就能够证实。半年多时间,新氧齿科已有超1400家专业齿科机构入驻,吸引了约2500名齿科医生,积累了近10万真人齿科矫正案例。并且,新氧齿科客单价高于3000元,高于医美业务的平均客单价。

垂直平台才是正解

“高频打低频”可以说是互联网领域玩家们常用的一套理论,基本的打法可以归纳为两个步骤:第一,先利用高频低价的需求抓用户,因为高频场景和用户互动机会多,而低价可以降低用户的消费门槛,主要用来拉新和引流;第二,利用低频高价的需求做利润,因为客单价高才有机会真正进入这一市场。

这其中,第一步骤对于流量比较大的玩家来说屡试不爽,但第二步才是高频打低频策略的关键所在。

第一步实际上就是拉新。比如美团以外卖餐饮的高频跨界到低频的酒店与携程系抗衡;再比如猫眼,通过电影票领域的高频,复用到演出领域,2018年,猫眼作为票务总代的“学友·经典世界巡回演唱会”北京站线上预售18秒票房即破千万元、6分钟销量破5000万元。

但第二步骤则没那么容易了。拿目前比较火热的汽车后市场为例,一些玩家用高频低价的洗车、加油等场景增加用户数,甚至用补贴来抓牢用户,之后再想退出低频高价的保险、保养、修车等来赚取利润,但往往难以为继。

医美行业更是如此。作为一个长决策和长消费周期行为,运营重且风控难,对于平台的垂直、精准与专注度要求更高。

行业数据显示,中国医美市场共有超过10万家非法执业机构,黑市商家数量是正规商家的10倍以上。这一形势正在扭转,但行业的好医生以及服务时间都是有限的,巨头流量论不仅不适用,甚至还可能导致更多安全隐患。

Frost & Sullivan数据显示,医美线上移动APP领域新氧已经占据超八成以上的市场份额,在更广泛的互联网医疗领域,新氧App2019年6月的月活跃用户仅次于平安好医生,排在第二名。整个医疗平台这个大的领域,巨头并未有更出色的表现,甚至被垂直平台甩在后面。

此外,前文说到的新氧推动行业朝着普惠方向发展,更是在给巨头设限,让他们难以沿用高频低价抓用户,低频高价做利润的玩法。

类比其他领域,瓜子二手车在今年2月份获得D轮15亿美元融资时,估值已经超过90亿美元。巨头对二手车电商并非不垂涎,但依旧无法阻挡垂直平台的崛起,也是因为瓜子二手车等玩家的专注、专业。垂直平台扎根行业,在车源、检测、物流、金融等全方位的布局,都是跟进者需要补上的必修课。

尤其医美行业在国内仍然是一个新兴市场,用户教育严重不足。但新氧已经通过自身的积累实现了行业里圈层的突破,比如社区里的美丽日记,电梯广告强调的“真人口碑“等等,建立起自身在医美行业的口碑和地位。

巨头入局并试图补齐短板,垂直平台的脚步也不会停下,双方之间的差距会长期存在。马太效应下,垂直平台的壁垒越筑越高,高频打低频的玩法在医美行业可能要失效了。

本文首发于微信公众号「业界风云汇」,作者:木木

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