兴起于内容也受制于内容,丁香医生的未来突破口在哪?

于斌 2019/09/16 08:51

 新知图谱, 兴起于内容也受制于内容,丁香医生的未来突破口在哪?

编辑 | 于斌

出品 | 于见(ID:mpyujian)

2000年丁香园刚成立的时候,它可能没有想到自己会发展到如今这样的规模。2014年,随着“丁香医生”微信公众号伴随着微信的社交流量红利而大范围“吸粉”,这家立足于专业垂直健康、医疗信息领域的内容社区开始蓬勃发展起来,并吸引了大量C端用户的关注。

刚创立时,丁香园还只是聚焦在医生群体、专门为医生提供文献检索服务的一家网站。而随着以“丁香医生”为代表的C端IP的打造成功,现在的丁香园已经成为面向医生、医疗机构、医药从业者、生命科学领域人士的垂直社交平台,也是向普通用户及医生用户提供医学、医疗、药学、生命科学等相关领域的交流平台,医疗、健康领域的专业知识、最新科研进展以及技术服务也成为它主营的方向。

最新的统计数据显示,丁香园目前已经拥有550万专业用户,其中包含210万医生用户,旗下丁香医生等内容IP在全网更是拥有几千万规模的粉丝群体。

丁香医生可能是目前全媒介端最受欢迎的垂直类自媒体IP之一了,2014年推出之后,丁香医生已经先后推出了丁香医生微信矩阵号、丁香医生独立APP、丁香诊所等,通过辟谣、健康科普、在线问诊等服务,聚集起庞大的垂直内容生态。

作为全国范围内都很知名的头部内容IP,丁香医生如今已经定向签约了近千名医学专业作者和科普达人,全网粉丝量超过三千五百万,旗下丁香医生、丁香妈妈等十多个微信公众号常年位居各大自媒体榜单中的健康、医疗榜“榜首”;丁香医生的知乎号是知乎平台上除了官方账号之外的粉丝量最多的外部机构号;它在微博上的粉丝量和影响力也常年在垂直领域“霸榜”。

基于丁香医生在优质健康内容IP上的打造,它得以享受到自媒体时代下的内容与流量红利,在商业领域也取得了不错的成绩。

但需要指出的是,兴起于专业垂直内容的丁香医生也正在同时受制于内容的“瓶颈”,近些年频发的内容专业度争议、外部商业合作质疑等正在让丁香医生遭受到其他内容社区普遍经历过的“阵痛”:如何长期管控专业垂直内容的质量,如何权衡商业布局与内容生态之间的冲突?这可能是丁香医生未来想要进一步发展的话需要面对的最直接的问题。

丁香医生的内容王国

丁香医生得以成功的关键点在哪里?毫无疑问就是其内容的“专业性”,这一点不但是常规的娱乐、情感类大号难以复制的,更是需要常年累月的积淀。

创立伊始,丁香医生就选择了一个非常好的切入点来平衡自己专业内容与大众接受度之间的“鸿沟”,那就是“辟谣”。长期以来,国内都存在严重的医患信息不对等、医疗信息水平参差不齐、网上搜索专业医疗信息难度大的“痛点”,丁香医生通过对网络上流传的大量富含争议性的医疗、健康信息作辟谣,从而实现了自己第一批原始粉丝的积累。

通过高举与“伪科学”、“伪养生”等对抗的大旗,丁香医生通过一系列高质量而又可读性强的辟谣文章得以不断积累起高活跃度、高粘性的用户群体。

当然,丁香医生的快速吸粉也离不开国内消费者健康意识与经济水平的不断提升。随着医疗、健康、母婴、亚健康、体检等相关领域的快速发展,加之国内越来越多的用户对个人与家庭健康的重视,这为丁香医生的崛起提供了一片良好的土壤。

围绕健康科普的相关内容体系的搭建,丁香医生才得以在全网吸引到3500万之巨的C端用户粉丝,同时围绕着“健康”这一关键词,丁香医生除了在常规的广告、内容流量服务之外,也开辟出了自有的电商平台来拓张自身的盈利方式。因为母婴、个护、食品等商品品类天生就与健康有着强烈的相关性,所以丁香医生依靠自身在专业健康、医疗内容上的背书,得以实现销售上的转化。近些年来,丁香医生电商平台中各相关品类的高速增长也体现了这一态势。

从商业模式上来说,丁香医生是典型的内容+流量+商业开发模式,抓住微信、知乎、微博甚至抖音、B站等平台社交增长红利的它不仅积蓄了大量的内容与粉丝群体,更是让它获得了商业化的底气。

总的来说,丁香医生在商业模式上的核心是想做用户购买决策的“把关人”,即通过自己在专业医疗、健康领域的把关,来让用户“放心”进行购买决策。

在此过程中,丁香医生可以做的工作其实非常多。比如以女性消费者为例,很多女性用户特别喜欢购买防晒类的商品以达到美白的目的,丁香医生在此过程中会针对防晒、美白相关的常识、误区等进行普及,进而进行专业维度的商品推荐;再比如在购车领域,男性消费者可能更倾向于理性决策,更加关注车辆本身的功能配置,而丁香医生会关注到女性消费者在家庭买车中的购买决策力量,为她们提供空气循环、无甲醛等角度的专业建议,以内容价值来直接影响她们的购买决策。

特别是在医疗、健康等相关的直接商品维度,丁香医生可以通过专业的内容背景来直接向消费者“种草”,以专业的信息来获得消费者信任,帮助消费者降低购买决策的难度。

通过建立自有的MCN团队,丁香医生向外输出了大量专业信息的解读、分析与测试,再通过丁香医生遍布全网的流量通道,从而实现信息的大范围曝光、消费者的有效影响。

据报道,丁香医生目前所建立的MCN团队已签约了超过150名意见领袖,与千余名外部垂直行业意见领袖展开了合作,这些KOL涵盖了医学、健康、心理学、营养学、配方师等大量相关垂直领域。

需要指出的是,丁香医生作为一家垂直内容社区,它并没有像其他垂直内容平台那样做得非常“枯燥”。相反,丁香医生特别了解微信、B站、抖音、知乎等平台的用户特征,其对外推出的相关内容与信息往往兼具专业性与可读性、趣味性,这种强大的内容能力也是丁香医生得以成功的关键。

自媒体时代下,专业的内容虽然“可贵”,但如果它没有能够让普通消费者容易接受的“话题体系”,那么也难谈大批量的聚粉获客,这一点上丁香医生在自己所深耕的医疗、健康领域就做的非常好。

从丁香医生各平台发布的内容特征上来看,我们可以很明显地看出它在内容上的“用心”。比如早期的辟谣帖、辟谣文章,丁香医生就着重在微信上进行推送传播,因为在微信的语境下这种文章更易于转发分享、“刷屏”;在知乎上,丁香医生的回答更侧重逻辑和分析,虽然也不乏“抖机灵”之处,但整体上还是考虑了知乎用户群体的特征;在抖音上,丁香医生也能及时地运用抖音上流行的动作、反转、闪光等情节效果来为自己吸粉;在B站上,丁香医生还和九五后们一起玩起了“鬼畜”。

通过这样的内容能力,丁香医生作为一家医疗、健康领域的垂直社区,却做到了粉丝群体的“年轻化”。目前,丁香医生的粉丝群体主要集中在22岁左右的一二线城市年轻人群。

随着丁香医生在内容体系上的搭建完善,商业化正逐渐成为它的主旋律,那么在商业化过程中如何平衡商业与专业之间的关系,这不可避免地成为丁香医生需要直面的问题。

总的来说,丁香医生在此过程中的思路还算明晰,它十分清楚对于丁香医生这样的垂直内容社区而言,内容的专业性是“根本”,是商业化的基础。所以丁香园创始人、董事长李天天在很早就曾定下两条原则,“第一,内容要有学术证据,要有已经发表的论文、公开的资料支持,有临床的科学印证来支持;第二,在推广过程中,确保要推广的内容符合国家对于医药产品的规定”。

按照丁香医生的对外口径,它在推行自己的电商平台、商业化尝试、产品营销及品牌合作时,会有独立的科学审核团队进行相关审核工作,其审核主要分为两步。

首先是针对产品进行审核,从产品品类、成分、成效逻辑、合规性等几个方面进行测试审核,通过测试后,产品、品牌合作等才会进入创意制作阶段;第二步是当丁香医生相关的内容创意完成后,会再一次送到科学审核团队进行内容表述的审核。

据官方信息表述,丁香医生目前主要负责对外合作的部门“丁香医生数字营销中心”从去年到现在已经实现了超过亿元的营收,同比增速非常快。当然,相比于其他的大众、头部自媒体平台或内容社区,丁香医生的自媒体商业化尝试还稍显缓慢,这可能是由丁香医生所聚焦的医学、健康领域存在特殊性所导致的。未来丁香医生在商业化尝试层面还有很长的一段路要走。

受制于内容专业性,丁香医生未来的商业突破口在哪?

就像我们前面提到的那样,不管是丁香医生内部还是外部,大家都很清楚平台未来发展的关键在于“平台内容专业性与商业性的平衡”,虽然丁香医生方面的对外口径曾经多次表达过对内容专业性与审核的态度,但从事实的角度来说,丁香医生做的并不好。

随着内容生态的扩张,丁香医生想要同步实现“内容专业性的把控”+“规模的扩张”+“商业化的稳步推进”似乎变得越来越难,这也是其他内容垂直平台所遭遇的“通病”。

以年初丁香医生引领的“揭露百亿权健帝国乱象”的相关文章为例,这篇文章可谓是引起了国内保健品市场的“震荡”,更让大量消费者关注到权健公司存在的种种问题。

几千字的揭露文针对权健公司中存在的大量问题进行了披露,这些问题包括对权健“天价”鞋垫的质疑,以及认为其宣称的治疗O型腿、改善睡眠、心脏病等存在虚假宣传;丁香医生还暗访了权健的招商大会,揭露了权健经销商们传销式洗脑的闹剧;此外,丁香医生还言辞颇为犀利地直指权健全国各地七千多家火疗养生馆在近几年发生了二十多起严重火疗事故,安全隐患十分堪忧。

权健公司一时间成为全网“众矢之的”,丁香医生的相关文章更是引发了海量的病毒式传播。随后,该文更是直接引起了有关部门的重视,很快有关部门就批捕了大量权健相关犯罪嫌疑人,权健老板束昱辉直接被依法批捕。

“斗士”姿态的丁香医生直指权健帝国的传销与乱象当然值得我们所有人拍手称快,但与此同时,丁香医生所暴露出来的一些问题却也应该引起足够的重视。

就在“权健事件”快速发酵的过程中,网络上有人披露丁香医生官方也售卖起了价格近2000元的“天价”鞋垫,这与权健的天价鞋垫质疑“如出一辙”。有意思的是,被丁香医生披露的权健“天价鞋垫”标价是一千多元,相比于丁香园近2000元的“矫形鞋垫”,价格还没到它的一半。

这当然就让丁香医生背上了“狗咬狗”的恶名,揭露真相、曝光乱象固然值得夸奖,但与此同时自己如果也做着和被披露公司一样的事,那就可能会让其被质疑为“挑战恶龙的同时,最终自己也成为恶龙”。

尽管丁香医生方面针对此问题强调自己的“矫形鞋垫”是“医疗器械”,其售价有其合理性,但网友们并不认同。有网友扒出丁香园曾经在矫正鞋垫产品上做出的“打脸”操作:去年9月有媒体报道了“江苏省人民医院销售一款矫正鞋垫售价2650元,而供应商出货价仅260元”的事件,丁香园曾转发该报道并评论“天价鞋垫”。

显然,在评论过去的事件时宣称两千多元的矫正鞋垫是“天价”,自己售卖的两千元左右的矫正鞋垫显然也站不住脚。一时间,针对丁香医生“双标”、“智商税”的争议不绝于耳。

需要指出的是,丁香医生在近些年里被“打脸”并不是个例。去年底,它就曾闹出过一次轰轰烈烈的被打脸事件。彼时丁香园平台某账号在B站发布了一则证明“柿子和螃蟹不相克”的试吃视频,并贴出相关论文进行佐证“辟谣”。但随后,该视频就被“打脸”,直指其对中医不够了解,而且引用的研究报告存在问题。

此外,丁香医生在商业化合作的过程中也面临着诸多争议,比如丁香医生方面一直都站在驳斥保健品骗局的“制高点”上,年初对于权健的曝光就可见一斑。但另外一家保健品巨头汤臣倍健却是它官方的合作伙伴,这当然就让丁香医生自身的客观性和专业性面临挑战了。

从这些角度来说,丁香医生正无可避免地开始面临内容与商业的平衡性难题。立足于专业内容的它,却在某种程度上依赖于相关品牌厂商的合作才能实现商业上的成功,但这又会让它的相关内容自带“偏颇”、“双标”属性,这种“既当教练员又当裁判员”的操作一旦被曝光,会对其内容专业度形成很大的影响。

未来,丁香医生只有有效解决这个内容社区普遍会遭遇的“痛点”,才有可能在商业模式上实现进一步的突破。

于斌
+ 关注

更多新知