浅谈B端运营方法论,获客5W+

简法运营 2019/09/12 23:42

新知图谱, 浅谈B端运营方法论,获客5W+ 作者: 罗公籽,现在金蝶负责B端用户增长,搭建微信生态圈引流体系,负责内容营销提升转化

文章来源:流量研究社

文章分为三个部分

1,中国企业级SaaS概况

2,B端运营必须明确的6个点

3,B端获客实战案例

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1.中国企业级SaaS概况

从全局看自身

相信对做B端运营的你会有不一样的认知

中国企业级SaaS主要分为业务垂直型和行业垂直型两大类型,从市场规模看:业务垂直型中CRM市场最大,其次为客服与呼叫中心,ERP和通信。HRM,OA协同及财税管理并列第四。

2018年中国企业级SaaS细分市场结构:业务垂直型

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行业垂直型中,受益于新零售,智慧零售,无界零售概念的兴起,零售电商市场规模最大,医疗,物流和餐饮紧随其后。

2018年中国企业级SaaS细分市场结构:行业垂直型

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BAT等大厂纷纷加速企业级产品的布局,采取降维打击的入口级产品(IM,OA等需求高频且相对通用的领域)自身只涉及通用的基础功能,再依托品牌,流量,资金等优势吸引第三方伙伴打造开放生态。

2019年中国企业级SaaS产业图谱:业务垂直型

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传统领先企业管理软件厂商大多采取国外类似Salesforce的策略,通过搭建PaaS平台解决SaaS产品标准化与客户需求定制化的矛盾,允许客户基于PaaS平台进入二次开发,同时吸引第三方合作伙伴加入开放生态。

2019年中国企业级SaaS产业图谱:行业垂直型

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就目前来看,BAT等大厂借助其庞大的流量,发展速度迅猛。传统企业软件管理厂商需要居安思危。

2.B端运营必须明确的6个点

(1)明确运营刚需

企业按规模大致分为小微企业,中型企业和大型企业,各规模企业对于服务的需求也不尽相同,小微企业信息化建设落后,标准化的产品即可满足;中型企业相比小微企业定制化需求更多,偏行业化特性的产品即可满足;大型企业则对产品的定制化需求较高。

在国内大环境中,小微企业的信息化建设与数字化转型有相关政策支持,产品价格不高,市场有待下沉,运营有足够的施展空间,但对于大型企业的产品服务,价格高昂是其次,有过硬的关系层也很重要 参考金蝶和用友,传统软件时代,两家产品功能相差不大,但用友基本覆盖school government 对于运营来说,施展空间不大。

(2)明确定价模式

传统软件厂商过去十几年的销售模式基本都是买断型,但随着SaaS的出现,这一模式已不再适用,完全免费的商业模式经多数创业公司试水,迫于现金流和资本的压力也纷纷转向收费。

现在很多厂商基本都是免费试用x月 (少则3天,多1个月) 再付费的模式,如果你是先免费再付费 (使用人数,功能模块,增值服务等多维度) 相结合的模式,加上B端数据难迁移,懒迁移的特性,将是B端运营的一大突破口。

(3)明确获客对象

企业级产品大致分为这两类, 如果产品偏业务垂直型,一般找准这一业务的使用人群去获客,比如HR产品,一般都是HR总监做决定,可以开设HR峰会之类的线下大型展会。

如果产品偏行业垂直型,一般找准特定行业去获客,比如专注餐饮行业的二维火,可以组建餐饮行业协会提供免费相关课程及沙龙,将会有源源不断的餐饮同行流量。

(4)明确使用者和决策者

B端产品的购买决策层复杂,决策链条也很长,可能使用者觉得好,决策者觉得贵就被pass掉了,对于B端产品的运营来讲最核心的就是要自上而下,搞定决策者。

如果你的产品使用者和决策者是同一人(称为具备2C属性的企业级产品),可采用自下而上的运营路径,通过增长裂变从C端获客。

比如我们的云会计产品,因为专业度比较高,使用者和决策者基本都是会计,所以可针对会计群体做裂变从C端获取较大的流量,再通过内容营销去转化,这也是接下来要分享的方法论。

(5)明确北极星指标

注册?CAC?LTV?还是NPS?

很多B端运营都把CAC或者LTV作为北极星指标,但对于有B端来说,NPS定为北极星指标或许才是最适合的。

只有产品好,服务好,客户的净推荐值才会高,客户净推荐值高了也就意味着老带新多了,同时也就意味着获客成本降低了,好的服务促使客户满意度提升,同时客户生命周期总价值也会相应的得到提升。

(6)明确最有效的获客渠道

抛开阿里的钉钉,腾讯的企业微信等本身就有庞大的流量来源渠道,及传统软件厂商庞大的代理商渠道不谈。

通过互联网线上的方式,目前B端获客最大的渠道大多数都是SEO,SEM,但随着CAC越来越高,拓展多渠道的获客,找准最有效的获客途径也是B端运营的必修课之一。

3.B端运营实战案例

产品: 金蝶精斗云云会计-企业智能财税管理SaaS

目标用户画像:

1,人群:小微企业会计 (该产品的使用者和决策者基本均为会计)

2,文化水平:无职称,初级职称为主,中级职称及以上较少

3,地域:沿海等1,2线城市接受度较高为主

获客方式 通过打造微信生态圈闭环,辅之裂变活动沉淀会计群体至微信群,个人号,小程序及公众号,再通过相关内容营销筛选和转化用户

运营路径: 在此仅以微信生态圈内的运营路径为代表,其他获客方式例如:BD,ASO,老带新等可见【B端获客渠道全景图】下次再详细写

手机转过来 歪头看哦 哈哈哈哈哈哈

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承载系统: 内容营销系统(用户领取课程,资料等均需注册)与CRM系统打通。运营可在内容营销系统后台,查看用户行为轨迹,自动/手动判断是否为成熟商机,再推给销售跟进,不成功商机再孵化

运营结果: 截止9月1日微信生态圈共5万+商机,近500订单,B端运营探索初有成效

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