淘宝特价版,已死。

十里村 2019/09/12 15:01

9月10日,马云老师刚结束了个人上半场的创业生涯,一时间媒体、员工、创业者感谢、怀念阿里巴巴的信息刷屏了朋友圈。

马老师的上半场是做出巨大贡献和成功的,但淘宝的上半场挑战还在继续。

刚刚收购网易严选算是给马老师毕业的一份礼物,也是阿里丰富生态,扩充实力的一次不错选择。

但同属江浙沪包邮的拼多多,去年12个月GMV已经突破7000亿,拥有4.8亿活跃买家。更重要的是到2019年6月份,拼多多GMV中,一二线城市的占比已经达到48%。

新知图谱, 淘宝特价版,已死。

淘宝为了狙击拼多多,在产品上也花了不少心思。包括淘宝高手、淘小铺、村淘、淘宝特价版,重启聚划算。

其中淘宝特价版是发布时间最早、产品形态上最像拼多多的,甚至网传马云老师在淘宝特价版上线前,还亲自前往鼓励,足以看出马老师对淘宝特价版的期待。

但目前看来,淘宝特价版似乎毫无优势,难堪狙击拼多多的大任。


 壹   名字不好

我从不迷信,但有的时候我相信第一感觉。当我第一次听到淘宝特价版这个名字的时候,我以为是某个小公司胆子大,蹭流量做的高仿。

首先在一二线城市的用户,部分人对淘宝还有存在假货产品的观念。但在四五线城市,很多人只用淘宝,因为淘宝东西多价格便宜。

我曾经在黄山、上饶、芜湖、湖州、衢州等地开展过实地的调研,受访者中几乎人人用淘宝,其次是唯品会,而对于拼多多几乎是吐槽的。

如果再来个淘宝特价版,用户第一反应是,还有比淘宝、拼多多再低再烂的东西了吗?

虽然拼多多在四五线有很大市场,但价格不是最核心制胜的因素。淘宝特价版仅用特价、低价来主打,不是一个好方法,认识太浅显。

要知道在拼多多上,不仅是只有9.9元20包的纸巾,还有苹果手机、扫地机器人等数码家电,包括今年推出的拼多多海淘业务,销量也很乐观。


 贰     既有淘宝   为何还要特价版

俗称万能的淘宝,无论是价格、商品、物流完全都能与拼多多匹敌。

拼多多在忙着不停升级自己的供应链,打消用户心目中“拼夕夕”的印象,而这个时候淘宝却选择割裂了自己长久建立起来的优势。

1、价格无优势:我看了淘宝特价版的商品,同样的商品价格其实和淘宝的店铺没有多大差别,因为本来就是同一家店。

而且,如果把这个价格,和现在好省、粉象这样的导购返利APP相比,更是没有多大优势。

2、商品不丰富:我大概数了一遍,淘宝特价版目前一共有15个商品大类推荐,每个推荐的大类商品数量差不多在1600个左右。

虽然一定程度上能满足日常生活需要,但和淘宝、拼多多这样的平台相比,实在是很普通。

用户只有通过搜索的分类,才能找到更多的商品。同时app主要强调的是推荐和低价,极大弱化了店铺和品牌的概念。

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图:特价版店铺商品极少

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图:搜索小米/华为手机结果

这其中,我尝试过搜索方太、苹果、小米、华为手机,都没有找到。而进店逛逛,许多店铺的商品不足10个。

如果是这样的话,用户下载淘宝特价版的意义在哪里呢?


 叁   蚂蚁打大象

目前淘宝特价版在App Store上仅有6000多个评分,第三方平台检测淘宝特价版月活不过几十万而已。这样的数据可想而知,真正通过淘宝特价版下单的用户应该不多。

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更为有趣的是,在App Store的用户评价中,水军太过明显了。淘宝特价版才推出一年之久,评论里却是用了十几年、甚至以为淘宝特价版是个金融产品。

只有为数不多的用户,表达了自己真实的观点,其实和笔者认知无差。

1、团队弱:乐观估计,淘宝特价版运营团队肯定不超过30人,甚至更少。

虽然是阿里巴巴亲生,但和盒马、虾米、钉钉这种战略布局,一开始就有百十号人相比,淘宝特价版完全是蚂蚁打大象(拼多多)。

若是真要打这种战争,完全不适合这种小型的内部赛马机制,包括淘小铺和淘宝高手。

所以这也是为了很多创业公司不惧大公司入局的原因,很多大公司很难做到百分百的投入、灵活机动。


2、零宣传:相比拼多多频繁冠名各大卫视新闻、综艺,以及遍布线下、线上的广告。淘小铺、淘宝高手、淘宝特价版就是属于自娱自乐。

我至今应该没有在任何线下、线上平台看到过淘宝这些平台的广告。

包括在阿里生态体系内,也从没有看到过任何一款产品给淘宝特价版做导流。

我们想想今日头条,在做抖音、皮皮虾的时候,几乎动用所有平台资源,包括年初百度,利用平台资源给旗下所有app业务导流。


 肆 没有运营


1、产品布局乱:

只能说淘宝特价版的产品简陋到不能再简陋了,甚至你都怀疑这就是山寨高仿的。

相比于淘宝,特价版没有任何可看,可逛,可抢购的冲动,你可以简单理解为进入APP只有首页和产品详情页。其中订单、消息也都完全同步淘宝。

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2、活动粗糙:在商品及拉新活动方面,淘宝特价版完全没有继承淘宝的精髓,也完全没有借鉴拼多多的优势。

A、商品活动:最近的一个多月,我几乎每天都打开特价版,想看看有什么活动。

但除了99划算节有个小活动以外,整个平台没有任何商品相关的促销活动,完全激发不起用户下单的欲望。

B、拉新活动;特价版曾定义是一款赚红包购物神器,其实就是每天登录签到和邀请好友领购物红包,注意红包只能部分抵扣不能提现。

体验了一遍,这两个活动极其普通,和拼多多在红包上如火纯青的玩法相比,淘宝特价版的活动就不值一提。

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除此以外,拼多多在砍价、拼团、抽奖、领现金、多多果园等等拉新玩法,淘宝特价版也一个都没有学会。连新秀淘集集都不如。

本来在分享方面就受到微信限制,如今却没有任何可以拿得出手的裂变玩法。特价版的团队是自己也打算放弃了?


 伍 真的了解大众市场吗

说实话,我至今仍然没有特别明白,淘宝特价版的目的何在,团队成员在app上面的运营策略是怎样思考的。

按照目前看来,等于没有运营。因为若是要撼动拼多多,死磕拼多多的逻辑,目前的做法对于拼多多来说连挠痒痒都算不上。

淘宝特价版对于拼多多的运营精髓并没有完全掌握,对于四五线所谓的大众市场用户的需求和消费心理也应该不是特别清楚。

至少在做这个app前,应该没有去到这些城市实际的开展过业务调研,普通用户还需要再多一个没有价值的APP吗?

我曾经在6个四五线城市,一对一访谈过近500名普通消费者:

A、淘宝:对于淘宝的认知主要还是来自于社会影响,口口相传,因为身边人都在用。而淘宝在他们的眼里就是万能的(商品线丰富,中低档价格都有),逛淘宝不仅是为了买东西了。

B、拼多多:而拼多多作为年轻群体用了几次就很少再用,因为大多数情况下东西不好,除非个别情况去纸巾、垃圾袋等商品薅羊毛。

但是他们父母亲会用,因为的确有便宜的东西在,而且微信付款简单直接,逛拼多多有点像逛四五线城市的小商品批发市场。

他们了解拼多多主要还是各省级综艺节目了解到的,尤其是非诚勿扰、极限挑战等等。

C、唯品会:另外一个是唯品会,唯品会已经连续27个季度实现了盈利,虽然增速有所放缓,但这并不阻碍唯品会在三四五用户心目中高大上又便宜的地位。

如果要让他们做个选择,唯品会才是他们心目中的购物之王、线上版的奥特莱斯。

因为唯品会的商品很多都是大牌,穿出去不会丢面子,另外价格也很实惠,甚至比专柜的一些东西都便宜。所以他们的工资也买的起,几乎不会买到假货。而三四五线的女性,日常购买衣服化妆品,唯品会完全能够满足。

所以想说明的是,如果只是这种小打小闹级别的测试运营,淘小铺、淘宝高手以及特价版都很鸡肋,也很难真正实现对拼多多的抗衡牵制,反而会让拼多多越来越强。

D、淘集集:而除了拼多多,2018年8月上线至今仅9个月的淘集集,用户已经破亿,月活跃用户突破4000万。关键淘集集和拼多多在玩法、商品上都有诸多相似,二者用户重合度高达55%!

新知图谱, 淘宝特价版,已死。

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2019年Q2移动互联网行业数据研究报告

所以淘宝与其自己瞎折腾、分散这么多精力做淘宝特价版、淘小铺等产品,有没有想过把淘集集拉入阿里生态牵制拼多多呢,这对于同样在上海的淘集集来说也是很好的选择。

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