扎堆ETC,商业银行如何走出中年危机?

ET财经观察 2019/09/12 14:20

前 言

这个夏天,银行人赢下“敬业福”名至实归,每日在朋友圈轮番刷屏ETC办卡,优惠之大服务之好令人咂舌。

炎炎夏日,光鲜亮丽的银行白领们还走出办公室,街头巷尾、收费路口……甘冒酷暑ETC办卡,营销花样迭出,无非是为了“多抢三五个”。

从抢客户到抢存款,再到抢场景,商业银行正面临数百年未有之巨变。推动银行改变的动力之源,是市场化和数字化。准入的市场化、定价的市场化,让曾经高傲的银行低下头,重新找回流失的客户。数字化时代的到来,让曾经技术领先的银行,疲于应对日新月异的新技术。

银行这张旧船票能否登上时代的客船?

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银行纷纷抢滩ETC业务

眼下,ETC成为所有银行最热门的业务。银行ETC营销大战已经持续3个多月,仍有银行源源不断地加入到ETC客户的争夺中,激战不断升级。

激烈程度从新加入银行的优惠力度可见一斑,有银行推出这样的激励政策:“信用卡绑定ETC之日起首3个月,全国高速通行费享五折,每户每月最高100元!”这么低的价格,直接将此前其他银行九五折、九折通行费的优惠秒杀。难怪乎很多用户陷入选择恐惧症,实在是不知道下一个优惠会有多大。

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其实ETC本身是交通业务,就是在汽车上安装的一个车载设备,过收费站ETC车道时自动扣费。那边人工窗口还排着长队,这边已经呼啸而过,大大节省了时间。

因为ETC与银行卡挂钩,过路费由银行结算处理,也就变成了金融业务。2015年,建设银行和农业银行在山东设立ETC业务,享受高速公路通行费95折优惠,不过前几年来业务量一直不大。

如今突然变成“网红”,离不开政策的红利。今年的《政府工作报告》提出“两年内基本取消全国高速公路省界收费站,实现不停车快捷收费”。

一项自上而下的工程自此启动。5 月份,国办印发文件要求,力争在 2019 年年底前基本取消全国高速公路省界收费站,确保在 2019 年年底前各省(区、市)高速公路入口车辆使用ETC比例达到90%以上。8月份,交通运输部发布消息,中国ETC服务平台正式上线提供服务,车主可免费在线申办ETC。

为了落实中央政策,各地成立了专项小组,专门设立工作人员负责ETC安装发行的协调、组织和推进,每周都要进行统计通报。据说浙江绍兴市出台文件要求,所有公务车辆、国有企业用车、干部职工个人用车全部安装使用ETC,确保在8月30日前安装率完成100%。

政府大力推动的事,银行肯定跟进。随着银行纷纷上线ETC业务,这场“圈地”战争愈演愈烈。银行员工们都被摊派指标,有的走街串巷摆摊推销,有的在朋友圈里发动亲友,还有的在高速路口堵用户,更别提搭钱买礼物送客户了,无所不用其极。

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交通运输部最新数据显示,截止到8月28日,全国ETC用户累计达到了1.17亿户,完成发行总任务的61.14%。按照2018年年末的数据计算,2019年新增ETC用户4012.34万,比去年年底增长了52.41%。目前全国日均ETC发行量约42万,是去年日均发行量的7倍。

银行押注ETC背后的逻辑

银行争翻了天,客户得了好处。其实,天下没有免费的午餐,商业银行肯下血本挖ETC客户,背后运筹了一门大生意。

表面上看,银行发展ETC客户,貌似是在做亏本买卖。一台设备200元,赠送几十元不等的通行费,还有制卡成本、运费、人工和管理费用,加上后期使用的折扣,整体费用大约300元左右。发得越多,亏得越多。

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正所谓放长线钓大鱼。这么多银行都抢食ETC市场,看重的是长期效益,毕竟羊毛出在羊身上。车主不仅要缴纳高速费,还有保险费、保养费、加油费隐形花费。

在银行看来,ETC绑定客户天然具备两大营销基础。首先,高净值。银行业务最难得的地方在于筛选优质客户,找到潜在目标,后面的事就水到渠成了。ETC用户都是有车一族,买得起车的大多是中产阶层,简直是给银行定向推送的优质客户。车主还有保险、贷款等金融业务需求,金融机构向其精准推荐业务,转化率更高且利润空间更大。

第二,高粘性。别看安装ETC的时候轻而易举,要想卸载可不容易,再说各家银行的服务大体相当,客户一般不轻易更换。相比于其他贷款和信用卡客户,这类客户往往粘性更高,有利于金融机构对客户保持长期关注,实施精准服务。

农业银行是最早推广普及ETC业务的银行之一,截至目前已发行ETC卡近2000万张,其中信用卡以近1700万张的发卡量位居同业第一。相比于招商银行、浦发银行用补贴推广信用卡,农行的ETC办法要省劲省钱的多。

银行前期的发行都是亏本在搞,其成本的收回主要靠信用卡有关手续费,包括消费返点、信用卡透支利息和分期手续费等,以及资金沉淀利息。

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基于ETC用户的惯性,银行可以打通整个链条的服务空间。支付场景很自然延伸到高速公路的通行收费、停车场的停车收费、加油站的油品销售以及车险销售。据预测,这些场景的年收费规模分别为5000亿元、4000亿元、1.26万亿元、7500亿元左右,合计约2.91万亿元。

假设未来ETC在这些场景的支付比例都达到100%的比例,且假设交易手续费率为0.5%,则全国的ETC支付手续费规模约为150亿元。除手续费以外,2.91万亿元的ETC收费也将成为金融机构的沉淀资金并创造利息收入。

忙过这一阵后,银行几乎是躺着挣钱,何乐而不为。

得零售者得天下

互联时代,抢占的就是人口,就是份额。支付宝、微信在移动支付、基金理财领域打败商业银行,绝技就是“得零售者得天下”的理念。在国家政策强推背景下,ETC支付有可能成为打开出行领域市场的钥匙,银行破釜沉舟下注出行市场是必然。

“不做对公业务,今天没饭吃。不做零售业务,明天没饭吃。十几年前,招商银行行长马蔚华的一句话成了如今银行业发展境状的真实写照。

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可能连马云、马化腾自己也不相信,短短十年时间,支付宝和微信凭借一己之力,就让几亿中国人养成了手机支付的习惯。今年一季度,中国第三方移动支付交易规模达到55.4万亿元,两家巨头市场份额达到92%,总额超过50万亿元。

这就是零售的威力。对公业务看似赚钱,一家大型国企贷款动辄几个亿,花费的精力远低于零售业务。问题是企业受经济周期影响大,这两年的经济下行、去杠杆、利率市场化等挑战,商业银行的不良率都是成倍的增加,损失惨重。零售业务的优势是分散、稳定、弱周期、资本占用低,可以帮助机构平稳度过下行期。

银行的另一个失误,是没有预见到互联网带来的规模效应。十年前,无纸化时代还没有到来、个人征信体系不完善,银行做大零售业务的条件并不具备。没想到机会稍纵即逝,现在大数据、AI技术日臻成熟,再想迎头赶上已经来不及。很多事情就是这样,早走半步,可能就是两种境界。

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教训很明显:微信自带11亿用户,支付宝用户也超过10亿。直到去年底,工农中建交五大行手机银行用户数量已合计才超过10亿户。让人不得不感慨,这些年,传统银行失去了太多!

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现在,移动支付巨头也盯上了ETC这块大蛋糕。7 月 1 日起,支付宝推出免费办理ETC业务,如今已经能够支持建设银行、邮政储蓄银行的ETC发行,覆盖大约4000万名车主。同时,微信城市服务中的ETC服务也覆盖了8个省份118 个城市。对于银行而言,力推ETC支付除了能拉来一些客户,可能更多是为了缓解第三方支付加速渗透的焦虑。

尾  声

几年前,建行行长说银行是弱势群体,此言一出全场哄堂大笑。如今再问问银行人,估计谁都有一肚子苦水。

转型总是痛苦的,相比于朝气蓬勃的互联网巨头,商业银行要克服中年危机还将付出更多。

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