从风光到落魄,这些网红店都有哪些“硬伤”?

赢商云智库 2019/09/11 03:40

新知图谱, 从风光到落魄,这些网红店都有哪些“硬伤”?

那些“被遗忘”的网红店。

本文转载自 / 赢商网(ID: winshang)

作者 / 何丽思、余淑娴

餐饮界从来不缺网红品牌,一种是爆红后能后续发力,保持火热,另一种是爆红过后,销声匿迹。竞争日益激烈的千亿餐饮市场更像是无硝烟的战场,若是没有强大的实力,只会黯然退场,被大众遗忘。

近年来,有许多曾经红极一时的网红品牌逐渐淡出我们的视野,在感叹他们风光不再的同时,这些品牌的背后给我们什么样的启发?

01 鹿角巷

被山寨“围攻”难突围

2013年,邱茂庭在台北街边开了一家奶茶店,名为“斜角巷”,属于鹿角巷的故事由此开始。鹿角巷的爆红,主要归功于黑糖奶茶。它的黑糖鹿丸鲜奶、“光饮”系列当时非常火爆,让鹿角巷瞬时成为“排队王”,而后在互联网上迅速扩散。

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图片来源: 鹿角巷官方微信

就在去年,在中国内地开店不到一年的时间,鹿角巷一跃成为2018年最火的网红奶茶。广州店排队100米,上海店排队需4个小时,台湾曾有人为了不排队,出100块高价买一杯... ...鹿角巷从台湾一路火爆全球,截至今年,鹿角巷全球门店已超过150家,遍布15个国家与地区。

在鹿角巷官方公布的信息中,目前在筹备的店铺有16家。6月17日,又有消息曝出鹿角巷获投2000万人民币A轮融资。可以看出,2019年的鹿角巷,仍在加快开店的速度。

- 2019现状 -

热潮褪去,品牌发展受阻

今年,是鹿角巷创立的第六年,也是鹿角巷逆风翻盘最关键的一年。在去年经历了突然爆红,又突然遭遇山寨等风波后,鹿角巷的发展明显受阻。

根据各地网友的反映,鹿角巷以往排队的火爆场面已不见。近日,位于杭州萧山万象汇负一层的鹿角巷门店被曝关店,从开业到关店仅用了约半年时间。虽然鹿角巷热潮已悄然褪去,但它仍在加快筹备新店;另一边,又忙着维权,打假山寨店。然而,鹿角巷的维权之路依然艰辛漫长,曾经“疯狂”的粉丝也似乎渐渐忘记了它。

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图片来源: 鹿角巷官方微信

- 遇到哪些问题? -

网红太火,必被仿之,这是大多数网红的品牌之痛。鹿角巷就是从品牌、产品被仿而走向下坡路。

真假门店混战 品牌形象难塑

鹿角巷爆红后,鹿角戏、鹿角湾等与鹿角巷店名一字之差的“山寨”品牌很快冒了出来。2018年6月,鹿角巷陷于更名风波,让广大消费者都分不清正版鹿角巷在哪里。山寨的问题还没有解决,鹿角戏更是突然跳出来宣布融资,一时间,鹿角戏取代鹿角巷霸占头条,开始冲淡了大众对鹿角巷的印象。

在中国内地,123家鹿角巷直营,而山寨店却有7000多家,鹿角巷前期有多红,后期就有多绝望。正版鹿角巷的微博、微信公众号早已淹没在数不清的山寨号中,大批的山寨加盟店质量参差不齐,对鹿角巷市场口碑的冲击不小。

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图片来源: 南方都市报

产品被复制,难再出爆款

当黑糖奶茶不再仅此一家,鹿角巷的核心优势也就消散了。2018年度全国范围内掀起黑糖珍珠的热潮,几十个奶茶品牌马上跟风,新推黑糖珍珠类产品。

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图片来源: 鹿角巷官方微信

自此,黑糖奶茶变成满大街都可见,甚至有些达人测评哪家黑糖奶茶好喝,鹿角巷还排名中后,那份属于鹿角巷的新鲜感已经消失。如今忙着维权的鹿角巷,也没有精力再出爆款产品。在产品更新换代神速的茶饮市场,缺乏具备吸引力的产品,自然就无法吸引新的消费群。

02 桃园眷村

上海连关4店,进入调整期

3年多前,上海一家豆浆油条店火了:

  • 第一个把门店开到了LV旁边的“早餐店”;

  • 明明是早餐店,却采用全时段运营理念,除个别受商场营业时间影响,大部分门店从早上7点营业到晚上10点甚至12点;

  • 通过极简的设计与怀旧文艺的眷村文化,把早餐店做出了调性;

  • 一碗豆浆12元,人均消费35元左右,却吸引了众多消费者前来“打卡”,排队两小时以上。

很快,桃园眷村在全国知名度飙升,一度成为了国民小吃升级的代表性品牌,成为了餐饮行业高度关注的现象级品牌。

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图片来源: 餐饮老板内参

- 2019现状 -

上海连关四店,进入调整期

三年过去,曾经风光无限的桃园眷村也进入了“瓶颈期”。今年,连续关闭了其在上海的4家门店,分别是新天地店、南丰城店、五角场店和龙湖虹桥天街店。关了4家店后,其在上海的门店为数量为10家。

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图片来源: 大众点评

桃园眷村去年在北京关闭了五彩城店,朝阳大悦城店2家门店,而成都的成都的远洋太古里店近期也暂停营业,但外面的围挡显示门店即将形象升级,并非关店。

对此,桃园眷村表示“停业”是为了升级调整,不仅会对产品整体进行调整,对消费场景的设计与商业模板都会进行优化与更新。有桃园眷村高层透露,2019是升级年,按城市级别、按商圈来升级模式,一线城市A类商场店,继续开大店,而在二三线城市,则是开高性价比的小店。

- 遇到哪些问题? -

“高端”战略导致运营成本过高

为了升级国民小吃,桃园眷村在品牌拓展上采取的也是“高端”的战略:进驻一线商圈、高端商场、铺位在商场一层(奢侈品牌隔壁)、大面积店铺、高大上的店面设计.......可以看出,桃园眷村的运营成本远高于一个普通的烧饼油条店,这对品牌的营收带来不少压力。

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图片来源: 喂食说

单品定价过高

为了提高营收,桃园眷村不得不提高客单价。其产品以早餐品类为主,但价格几乎是同类型产品市场价格的3-5倍,如油条8元,豆浆10-18元,烧饼2、30元,甚至有些更高,平均客单价在35-50元左右。当这个价格放在烧饼油条等品类上时,即使是对于大多数一线城市的消费者来说也是偏高的。

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图片来源: 餐饮老板内参

产品是“硬伤”

高客单价要想消费者买单,那就得在产品的品质上“征服”消费者。然而,在大众点评上,有不少消费者“吐槽”产品味道与价格对比,性价比不高,花50元吃一顿早餐可能只是为了尝鲜。未来,如何通过提高产品品质,提高消费者的回头率,留住顾客,是桃园眷村接下来要思考的问题。

03 答案茶

从“网红店”变成“普通奶茶店”

2018年初,一杯可以占卜的“答案茶”突然爆红。顾客下单后,可以提出一个问题写在杯套上,然后品牌通过3D打印与人机交互相结合得出答案,并把答案呈现在奶盖茶上面,这种创新的形式抓住了消费者的猎奇心理。

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图片来源: 抖音

其凭借发布在抖音上的20多个小视频,短短2个月,收割了35万粉丝和113万个赞,并在全国27个省份开出了249家加盟店,4家直营店,每家店都排起了长队,单店的销售额达到2w多一天。截止去年11月,答案茶全国共开了近500家门店。

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图片来源: 抖音

- 2019现状 -

热度褪去,排队场景不再

然而,新鲜劲过后,卸下“占卜”的网红光环,答案茶从“网红店”变回了一家“普通的奶茶店”,被吐槽的产品加上受市场上大量的山寨店影响,答案茶的全国门店日均销售量300多单,缩减了一半,之前经常排队的场景也鲜少出现。

- 遇到哪些问题? -

商标没有注册,假店泛滥

虽然一夜爆红,但答案茶的商标却没有注册下来,这样导致的结果就是市场上出现了很多假店,而它们的门店形象与产品质量都缺乏监管,对品牌形象带了不良的影响。

加盟速度过快,运营应付不过来

疯狂的投资客和加盟商,让它在短时间内开出了大量的加盟店,直营店只有少数。由于起步快,发展迅猛,当时答案茶的供应链并还不够齐备。对于一个初创团队,监管如此多的加盟店,品牌的实力与能力都稍有欠缺。据了解,去年3月13日至4月13日,盟否公司停止了招商加盟,其原因就是管理者意识到发展速度太快,需要停下来总结思考,提升产品和管理水平。

没有打造出有“记忆点”的产品

虽然答案茶靠“占卜”这一独特的功能一夜爆红,吸引了众多消费者打卡。然而,当玩法被熟知后,人们的关注点更多还是回归到产品本身。不少消费者尝鲜过后,均表示除了占卜比较特别之外,产品本身并无太大特点,口味也和其他普通的奶茶无太大区别,缺乏竞争力。而且只有奶盖上才能占卜,产品局限性非常强。

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图片来源: 商业地产观察

04 黄太吉

转型失败,负债累累

2012年,黄太吉在北京成立,是家主打煎饼果子的餐饮创业公司。黄太吉可以称得上是互联网餐饮的鼻祖,从最初在天津卖煎饼起家,到后来的“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人大会”、“美女老板娘”等热门话题,玩的一手互联网营销的黄太吉,短短几个月内变成了网红餐饮,火了。

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图片来源: 搜狗百科

仅一年时间黄太吉就疯赚700万,巅峰时期,黄太吉的估值更是达到了15亿元。然而好景不长,重心放在营销上,忽略了产品的质量把控,再加上店铺经营不善等问题,让黄太吉不得不关闭多家店铺。

随后的“求生”之路上,黄太吉进行了三次大的转型,开发新品牌、转战外卖平台... ...皆以失败告终。2017年,黄太吉门店仅剩21家。

黄太吉从2012年开始共获得过5轮融资,最高的一次是B轮1.8亿,另外有两轮是过千万。黄太吉一路走来,资金不缺,最终却走不出一条成功的路。

- 2019现状 -

转型失败 负债累累

在沉寂了一段时间后,黄太吉回归大众视野却是因为欠下83万元货款被列入失信名单,这也是它继2018年后第二次因拖欠供应商货款而被法院列入失信执行人名单。

曾经的煎饼界传奇,如今成了无人问津的败者。

- 遇到哪些问题? -

盲目求快 能力跟不上速度

这个曾经宣布要“一年卖出100亿元煎饼”的餐饮界“现象级网红”野心一点不小。一开始凭借网络营销尝到了甜头,黄太吉就想复制该模式,一口气开了十几个新品牌,加快扩张的步伐,然而,盲目多元化的结果是惨败而逃。

归根到底,黄太吉野心太大,自身的经营能力却跟不上。复盘黄太吉过去的发展,创始人赫畅有了反思:经营能力比营销能力重要。

忽略产品,营销再好也没有用

在话题营销上,黄天吉无疑是占尽了风头,而回归到产品本身,用户对于黄太吉煎饼的口碑,却不太如意:价格偏高,口味却没有比路边摊好多少。

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图片来源: 零售商业评论

脱离了好产品的营销,只会是无源之水。黄太吉因为追求创新,追赶时代步伐而忽视了商业的规律——产品的品质、自身的实力等,注定走向衰落。

05 光之乳酪

门店倒闭 销声匿迹

早在2016年,光之乳酪登陆上海时,一经面世就火得不可开交。凭借一款芝士包相继走红香港、上海,席卷各大社交平台,一天狂卖4000个,排队长达80多米,还与喜茶、鲍师傅被网友称为“魔都三大网红”。

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图片来源: 光之乳酪官方微信

然而,与“长红”的喜茶、鲍师傅相比,光之乳酪人气来得快,散得也快。走红几个月后,光之乳酪排队慢慢减少,有的已不需要排队,且第二个半价;有的沦为摆拍道具,回头客变少。还有很多网友反映口感不佳,这款芝士包没有传说中的好吃。而且,除了上海和香港店,其他城市的光之乳酪反响一般。

- 2019现状 -

门店倒闭 销声匿迹

和大多数网红美食一样,光之乳酪也免不了一个命运,红不过两年。2018年的光之乳酪开始走下坡路。如今的光之乳酪门店纷纷倒闭,悄悄退出市场。

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图片来源: 微博网友

后来新爆红的比如脏脏包、咸蛋黄蛋糕、舒芙蕾松饼等等“新上位”的网红美食已经代替了光之乳酪在大众心中的位置,光之乳酪也逐渐被大众遗忘。

- 遇到什么问题? -

网红感快速降温 容易被市场淘汰

光之乳酪依靠“料多、颜值高”的爆款芝士包走进大家的视野,从一开始就注定了它是维持不久的“眼球经济”。随着时间的推移,当新的网红产品出现,一些“过气”的网红产品就慢慢被淘汰掉。消费者都是“喜新厌旧”的,当新鲜劲一过,如果再没有吸引他们的新亮点,热度也就跟着降下来了,就这样,光之乳酪变成了“前浪死在沙滩上”的典型代表。

自身产品力不强 留不住回头客

虽说光之乳酪的产品颜值是很高,但产品本身却不见得过硬。主打芝士非常多的芝士包,品种很少,消费者亲测反映口感不佳,而且价格也不算便宜。

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图片来源: 光之乳酪官方微信

总的来说,光之乳酪自身产品力不强,做不出更好的口碑产品,肯定就赚不到回头客,消费者第一次尝鲜后,自然不愿意再为它买单。

06 泡面小食堂

大面积关店,从爆红到无人不到半年

去年,泡面馆大热,一大波跟风的泡面馆相继涌入市场并以极其凶残的速度开店。而泡面小食堂更是当中的佼佼者。

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图片来源: 金错刀

这个主打泡面的餐饮品牌,在充满ins风装修风格的店里摆满了100多款来自全世界各地的泡面。

一般说起泡面,个人的印象都是不健康的食品。然而泡面小食堂却恰恰是抓住了这个痛点,通过对泡面进行“加工”与“加料”:泡面汤底用精心熬制的大骨汤,并可搭配各种有营养的蔬菜配料,打造出“一碗健康的泡面”的噱头,开业不到一个月便爆红,吸引了不少年轻人前来“打卡”。

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- 2019现状 -

大面积关店,从爆红排队到空无一人

然而,这个在2018年红极一时的网红店却被被各地网友爆出经营惨淡,大面积关店。这个曾经在全国遍地开花的泡面小食堂,从爆红到无人问津,仅半年不到。

- 有哪些问题? -

“天价”泡面,性价比低出底线

虽然换了汤底与添加了配料,但泡面还是泡面,本来几块钱的方便食品,在泡面小食堂里价格翻了3倍,加上配料甚至要30-80元不等,一碗面超过了80%的利润。

而且其配料大多都是速冻食品,新鲜的肉类则不是很多,为此,吃过的食客都纷纷吐槽性价比太低,甚至被称为“一家永远不会有回头客的店”。

在新鲜过后,消费者也不会不再愿意花几十元为精心“加料”制作的泡面买单。毕竟能留住顾客的除了创意之外,还有良好的产品体验与实惠的价格,这种“尝鲜性的一次性消费”网红店很容易就会被消费者抛弃。

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作者丨何丽思、余淑娴

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时间:2019年10月23-25日

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