【成功案例分享】2B企业如何从0到1快速打开市场?

B2B营销人联盟 2019/09/06 01:32

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大众熟知华为的华为是手机,其实华为企业按用户类型可分为三大业务:运营商业务、企业(2B)业务、个人消费者(2C)业务。如下图所示:

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其中华为企业业务是从2011年才开始开展的,那时华为在企业市场的知名度几乎为0,客户资源也没有,企业市场又存在决策周期长、决策相关部门多、获客成本高等非常多的阻力,如何快速从0到1打开企业市场呢?我们来进行分析一下:

华为企业市场分析:

what: 华为企业业务产品:包括通信相关的所有产品和服务。即云+管+端;

who: 购买者:需要通信相关产品和服务的企业

How: 通过渠道商和合作伙伴(80%)、直销销售

采取的营销策略:

在市场营销方面,华为采用了整合营销策略,来提升渠道商营销能力和效果。华为一直有着“客户至上”的核心企业文化,同时又具有售前工程师代替营销人员的一种传统,因此在营销方面,有着浓重的工程师风格,例如,华为企业市场的定位上就表现为工程师的表达方式,Slogan为:“ 新ICT,迈向数字化转型之路”。

这个口号对于行业外人士,不好理解,ICT(Information Communication Technology )信息通信技术,数字化转型,这个比较好理解,就是向互联网化转型。这个口号,有点类似之前很多传统行业提出的“互联网+”,但是,从营销专业角度讲,这个口号一般大众很难理解。因此就达不到它的统一口号目的。不过,反过来说,这种口号,非常符合行业内工程师的口味,或许在行业内还是可以被理解的吧?

秉着工程师严谨、数据导向的一贯传统,华为营销也交上了一份漂亮的营销答卷(效果数据)

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具体表现在:

第一、通过网络媒体,扩大品牌知名度和覆盖度

1、搜索引擎营销:占领先机,并助推其他网络营销工具应用

华为作为通信行业一直以来的领先者地位,在网络推广方面,仅仅关键字“华为企业业务”,SEM搜索引擎营销,百度显示就有: 514万条

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网站排名方面也表现优秀,排名 第297位,三月平均世界排名530位

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2、通过内容营销,四两拨千斤,并为其他营销提供弹药

策划和撰写、传播新闻、软文、案例,建立标杆企业案例库及视频;撰写产品白皮书、使用手册等。为营销提供丰富的弹药库。

1)新闻、软文: 200万篇

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2)标杆客户成功案例库: 542个 (按行业、产品、国家分类)(包括文字版、视频版、客户证言)

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详见网址: https://dwz.cn/XPKfU8QD

为了内容营销,特别是客户高层领导的证言,华为也是蛮拼的,用了很多的激励措施。

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3、优化企业网站—留住客户,让客户主动找上门

华为的企业网站非常简洁、清晰,有清晰的导览,有丰富的标杆企业案例(包括文字版、视频版、客户证言等)、新产品视频等,具有丰富的信息和巨大的说服力。

1)清晰的网站导览和菜单

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2)简洁清晰的网站结构

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3)丰富的文字和视频案例库

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第二、通过社交媒体营销,营销自动化工具,获得和维护客户,提高品牌忠诚度

华为非常善于使用社交媒体,并将其整合,来获得和维护客户,提高客户对华为品牌的忠诚度。

华为不但整合了自媒体矩阵,而且每个自媒体都有很多账号,聚焦不同的内容,可谓分工非常细致了。主要分布如下:

1)音频社交媒体喜马拉雅播放量: 194万

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2)今日头条粉丝数: 45万

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3)微信公众号预估粉丝数: 14万 ,每篇文章平均阅读数: 7886次

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4)微博粉丝数: 14万

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可以看到华为企业业务的微博粉丝量和微信公众号粉丝都是14万,可以推理出华为使用了营销自动化工具,直接将微博粉丝导到微信上公众号上。

三、通过联合营销、渠道模式的合作伙伴营销模式,快速占领企业市场

背景:

在2011年以前,华为几乎对企业市场一无所知,也没有任何的客户资源,不知道如何快速占领市场。而之前华为的客户一直是运营商,销售模式是直销。

策略:

为了迅速拓展企业市场,华为采取了渠道销售模式,同时对渠道商(合作伙伴)提供大量的营销、品牌、培训、资源支持。华为针对企业市场首次采用渠道商销售模式可以说是被迫为之的权宜之计,因为企业市场不像消费者市场那样可以快速达成销售,甚至连客户的关键决策人都不知道是谁。

于是华为2011年提出“聚焦+被集成”战略 ",其实通俗地讲就是 “聚焦市场+渠道销售 ”;

“在这样的大背景下,华为2015年的渠道政策基本保持稳定,同时重点做了以下优化:1、充分发挥联合营销及合作伙伴品牌建设的能力,加大品牌营销投入;2、大力优化合作流程,加快IT系统建设,自动化、可视化、移动化地支撑合作伙伴业务的健康快速发展;3、投入数亿元牵引合作伙伴提升能力,如在继续加大合作伙伴售前、售后人员赋能的同时,开展合作伙伴的精英培育支持计划,鼓励合作伙伴培养优秀人才等;”

“聚焦”是因为,华为之前仅仅做运营商市场,数量屈指可数,因此,可以通过一对一销售来占领市场。但是企业市场却是相对运营商来说,数量级上高了几个级别,而且也需要长期和深入的建立和维护客户关系才能占领,如果要快速占领企业市场,只能通过渠道商,合作伙伴来占领。因此华为一开始就建立了合作伙伴战略,通过合作伙伴来开发市场。2011到2019年这8年间,华为的合作伙伴已经超过5000家,华为企业业务的收入有80%来自渠道收入,可以看出渠道销售模式对目前的华为企业业务有着举足轻重的作用。

”为了让渠道合作伙伴安心,“上不碰应用,下不碰数据",是华为面向企业市场的自我约束。坚持只做好IaaS云计算底层服务,让合作伙伴来做PaaS和SaaS服务,形成一个巨大的生态链,携手并进,共同发展。”

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另外,华为为合作伙伴和渠道商提供华为大学的培训体系、联合营销、营销资源等一切服务,帮助合作伙伴开发和拓展市场。

不过,个人认为,随着华为企业业务的不断壮大,客户对华为企业业务的不断了解和认可,加上渠道销售模式对客户来说,多一层的成本增加;另外,渠道商服务水平的参差不齐,很多使用过并认可华为产品的客户来说,他们可能最终为了节约成本,享受更专业服务,直接去找华为直销团队。到这个时候,华为的目的已经达到,拥有了众多的客户资源,也就不需要那么多的渠道商。不过这只是个人观点,具体将来如何,让我们拭目以待。

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