新电商,还有机会突围吗?

坦诚相见 2019/08/16 19:05

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在淘宝、京东等巨头的包围下,电商市场看似没有了进入的机会。但是又不断地有“新品种电商”涌入市场...

1、内容电商的崛起

内容电商首次出现可以追溯到美丽说和蘑菇街的成立,美丽说和蘑菇街当时就具有了内容电商的雏形 。“美丽说、蘑菇街”原来最早的定位就是女性购物资讯、导购网站,后来慢慢成长为千万量级的产品。但是直到2016年,“什么值得买”拿到华创资本的一亿元融资,内容电商才逐渐被重视起来。公众号“深响”(ID:deep-echo)提到: “比起传统电商的设计上,以单品、品类为主的呈现方式,内容电商则是基于人的需求,以人为核心,通过人格化的认同和信任促成商品销售。

内容电商常见的玩法就是“电商平台内容化”和“内容平台电商化”,当电商平台内容化时,内容平台实际也在打着电商市场的主意。

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华兴资本《2018并购战役报告》

头部的电商平台,淘宝也好京东也好,都在推进平台的内容化。京东打造“京东号”希望能留住用户,提高用户使用时长。而阿里则更为激进,尤其表现在淘宝直播上,2016年淘宝直播上线,随后在当年双十一,网红张大奕4小时直播卖货2000万。2019年双十一,淘宝直播更是带货130亿。

而内容平台也开始了对电商市场的尝试。短视频平台抖音、快手都有自己一套在电商市场的玩法。在抖音上,商户可以卖货,只要符合一定条件,用户便可自行申请开启购物车功能,链接直接导向淘宝。而快手则上线了“快手小店”小程序,通过与第三方平台(淘宝、有赞)合作,在快手的各种使用场景都可进入第三方平台店铺进行购买。快手红人“散打哥”一天便可实现1.6亿的销售额,可见快手的带货能力有多强。而有意思的是,抖音很多的广告主都是走的CPC或CPA计费。

总而言之,内容电商是真的能够赚到钱, 内容+电商=变现 。透过事物看本质,内容电商其实就是流量变现, 变现的逻辑很清晰,但是挣钱却很难,对于持续输出高质量内容具有非常高的要求。

2、社区团购电商的起起伏伏

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来自《新经销》整理的社区团购平台

从去年开始,社区团购平台便成为了资本关注的重点。腾讯、红杉资本、IDG资本等巨头纷纷进入这个赛道,截止到目前为止这个赛道已经吸纳了数十亿资金,且有多家公司完成了十亿人民币以上的融资。

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社区团购上售卖的商品是以生鲜、水果、食材为主,这三类为消费者购买的高频产品。由小区团长组建微信群,在群内发布产品信息,然后卖给用户。那这个模式到底能不能跑通呢?就其用户而言,社交团购的大量用户都来自于团长拉新,且在销售过程中有邻里关系作为背书,故获客成本对比淘宝京东等平台动辄几百元的获客成本是非常低的。就其销售的产品而言,去分析社区团购的优势,这个模式是跑得通的。其销售的生鲜、水果一类的产品,由于社区团购都为提前预售,故可以避免大量的产品因堆积而造成的损耗。而物流方式,采取集约化配送,最后由团长完成最后一公里的配送,降低了物流成本。

目前看来,效果是非常好的,拿社区团购平台“松鼠拼拼”来举例,四月的某一天,松鼠拼拼全国的销售额突破1200万。

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松鼠拼拼4月12日销售额突破1200万

但是,社区团购平台存在哪些问题呢?其中一点就是对团长的管控不力,团长掌握了所有的客源,对于平台的钳制非常大,而团长与平台之间的非雇佣关系,导致团长的忠诚度不高,客源往往掌握在团长的手里所以客源也是跟着团长走的。那么这时容易产生的一个问题就是:团长会根据平台提成的高低,来决定引导用户用那家平台来购买。所以现在也有的平台在逐步“去团长化”,但是如果离开了团长,即意味着将无法用这么低的成本去获客,所以这个问题是平台方必须要协调好的。

社区团购市场的马太效应非常明显,优胜劣汰的速度也非常快, 所以现在市场上已经很少有中小型的平台了,未来会不会和千团大战一样,最后活下来的只有头部的几家企业呢?一切,谁也不知道......

3、垂直电商: 凡是过往,皆为序章

垂直电商是个不太新鲜的新鲜事物,刘强东曾经表示不看好标品化的垂直电商。在美国,很多“小而美”的垂直电商公司都已经一步步壮大,达到上亿美元的销售额,也出现了几家市值过百亿美元的企业,如:“Wayfair”、“Chewy”。反过来看国内的市场,近期也未出现较好的垂直电商项目,反而是一些社交电商、内容电商平台出尽了风头。一些曾被公认为“明星项目”的垂直电商平台,都表现出了颓势。曾火爆一时的蘑菇街、凡客诚品纷纷黯然离场......

曾被人看好的垂直电商平台为何没有一家能够突围?

第一:垂直电商虽然用户定位精准但是客群量少,导致其天花板有限,一旦其用户量达到一定的数量后,业务增长就容易陷入天花板,蘑菇街在MAU(月活跃用户数)达到6000万后,后续近12个月,MAU(月活跃用户数)仅仅增长了1%。因为其用户总数有限,已经逼近其产品目标用户群的用户总量了。而精准锁定目标用户,则导致了对于流量获取的精准度要求更高,增加了流量获取的难度和成本。

第二:垂直电商的使用频率相比综合电商更低,相对低频的产品在与更高频的产品的竞争过程中,显得就有些力不从心了。

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综合电商对比垂直电商,有一个高频打低频的问题存在。综合电商以其品类多样化的优势,来狙击垂直电商,哪怕垂直电商已经占领了用户心智也难以留存用户。其次综合电商的供应链成本与垂直电商相比更加低,成本负担较小,利润空间也就更高,一旦发起价格战,则垂直电商会非常被动。

那么,垂直电商的未来在哪里呢?

第一,有个概念叫整体拥有成本 TCO,total cost of ownership)

整体拥有成本是指在 一定时间范围内组织获得某项资产的相关联的所有成本的技术。

应用在电商行业,我们这样去理解。用户购买某种产品,从购买开始起,一段时间的总成本,包括购买成本、使用成本、修复成本。

我认为,可以从整体拥有成本上去突破。通过降低用户的整体拥有成本,来提高用户粘性,最终理性的用户会去选择整体拥有成本更低的平台,但老实说,再去降低整体拥有成本已经不容易了,核心资源都已经被阿里拿走,但是依然存在些许机会。

第二,行业里最近一直提到了两个关键词,一个叫“增量市场”,一个叫“存量市场”。再去讨论在整个电商市场中做增量市场是没有意义的,电商发展到今天,几乎没有什么增量市场了。从人口绝对总数量上来说还有,但是高价值的用户群体已经不存在了,所以,在寻找增量市场这个问题上,与其去考虑如何再去做增量市场,倒不如考虑,在这个市场环境下,如何立足。

初创企业,进入电商行业,首先要做到的是快速增长,如何做到快速增长?我想,这个问题,在现在这个市场环境下,可以转化为:如何把现有的存量    市场变成自己的增量市场?

我认为,选择大于努力。

GGV纪源资本的管理合伙人童土豪曾在Techcrunch专栏上写过他对垂直电商的看法:垂直电商无法与亚马逊和阿里巴巴的基础设施竞争。但他们可以专注于“发现”——将顾客想买的产品和偶尔会买的产品归类。 移动时代的购物正在成为一种娱乐,一组精心策划的产品会带来更愉快的体验。 ( Mobile shopping is becoming entertainment, and a well curated group of products makes for a more enjoyable experience.)

选择对的市场,选择合适的目标用户,选择合适的方式。 借助市场的优势和便利性,让用户自迭代。

这样的市场确实存在,也未被深入挖掘,具体的,下次来聊聊。

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本文部分内容来自公众号:深响(ID:deep-echo)


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