唯品会:做一个安静的“美男子”

银杏财经 2019/08/16 11:49

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来源 | 银杏财经(ID:threemornings)

作者 | 罗桑榆

编辑 | 杨一枝

美东时间8月14日,唯品会披露了未经审计的2019年Q2财报。

财报显示,唯品会二季度净营收增至227亿人民币(约合33亿美元),同比增长9.7%;按照通用会计准则,Q2唯品会归属股东净利润为8.135亿元人民币,同比增长19.3%;毛利润51亿元人民币,同比增长25.9%。

延续前两季度的向好趋势,唯品会财报数据好转,实现27个季度连续盈利,活跃用户数增长11%。

唯品会Q2营收227亿元,同比增长9.7%。

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从表面上看,唯品会已经连续27季度实现盈利,营收、活跃用户都呈上涨趋势。但唯品会却不如表面上这般风平浪静,活跃用户持续“高开”之下,隐藏的是营收持续“走低”。虽然这一季度有微弱的涨幅,但优势还是不明显。

纵观唯品会近几年在市场的表现,就像是一个安静的美男子。没有太多动静,但也没有太大亮点。

江湖还是那个江湖,但搅动风云的已经不是当年那个唯品会了。

2012年,唯品会赴纽交所上市,市值一路飙升至150亿美元,被业内称为“妖股”。

但好景不长,这股“妖风”吹过之后,迎来的是股价一跌再跌。截止到美东时间8月14日,唯品会以6.26美元收报,目前市值41.66亿美元,仅为2015年最高峰170.28亿美元的四分之一。

以“特卖”出身的唯品会,一句“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格”,并保证100%正品,使得其在忠粉的陪伴下纵横电商界10年之久。但经历了几年市场冲击,唯品会的优势难以维持。

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唯品会能主打特卖,是因为它给服饰品牌提供了一个去库存的平台。作为一家专注女性服饰平台的垂直特卖电商,在社交电商没有兴起之时,阿里系一直是压在其头上的大山。当拼多多出现后,再次挤压了唯品会的市场空间。

根据2018年企鹅调研平台发布的《拼多多用户研究报告》显示,在所有电商平台中,拼多多和淘宝的用户重合度最高,与唯品会用户结构高度相似。

在市场的持续挤压之下,2018年唯品会提出回归特卖战略,一方面专注下沉渠道市场,另一方面则是与淘宝、拼多多等平台形成差异化,进一步提升利润空间。

不可否认的是,这条战略有点像是在抓住最后一根救命稻草,短期内还是缓解了不少唯品会面临的困境。

美男子什么特点?

首先肯定是美,这一点体现在唯品会的复购率上。

观察唯品会的历年财报,它的用户粘度极高是最大特点,复购率基本每年维持在85%左右,全行业第一,这一数据可谓是十分漂亮了。

重复购买率表明了顾客对于电商品牌的认可度与忠诚度,是平台持续盈利的核心基础。虽然唯品会老客户复购率高,但是其在质量、客服、物流上一直备受争议,某种程度上导致其获取新客户的能力平平。

这完全就是吃老本的做法,老客户总有见底的一天,到时又该如何满足自己的胃口?一味的吃老本直接导致的是营收增速放缓。

经历了2012年的高光时刻后,2015年一季度,唯品会开始走下坡路,营收增速从18年Q1的24.3%一路下跌至7.3%,市场天花板已现。

唯品会目前呈现出复购率高、活跃人数高、净利润增速快的总体态势,但营收增速却一年比一年低。

净利润同比增速在最近两个季度增速较快,2019年第一季度,从上一季度的2.3%跃升至64.7%,而第二季度,唯品会归属股东净利润为8.135亿元人民币,同比增长19.3%;毛利润51亿元人民币,同比增长25.9%。

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营收增速放缓不外乎是广告收入降低、补贴下降抑或是数据造假,这反映出公司的商业模式发展可能存在一些问题。

唯品会目前的主要用户来源于一二线城市,不同于目前其他电商平台全面将重点布局放在下沉市场,它的主要重点还是放在了五环内。我们可以看出他美男子的第二个特征:静。

别人都在搞直播、拼购全面拓宽市场,唯品会是专攻于“品牌特卖”凸出特卖价值。

在已形成的具有品牌辨识力的一二线城市,唯品会通过“特卖”提高消费普惠性,满足消费者“好货不贵”的需求。

供给与需求是市场上看不见的手。特卖从挖掘消费红利到提高消费普惠,以“好货”为中心,再以品牌低价吸引消费者,从供需两侧来发掘平台价值。在电商去中心化趋势下,用“以货找人”、“以货建场”,重构人货场之间的关系。

用户的增速问题一直是各大电商的痛点,为了争夺流量各大平台都使出了浑身解数。

唯品会活跃用户的增速在最近几年表现不佳,前几个季度的增速只有4%、2%、6%,到2018Q1同比增幅接近零点。

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面对困局,2018年一季度后唯品会联手京东和腾讯,共同推出“京腾计划”。年底三者共同宣布,腾讯和京东将在交易交割时以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元。

有了腾讯和京东的流量池助攻,让唯品会在运营数据上稍见起色。

在流量时代,谁掌握了入口,谁就掌握了电商的命运。可市场真的产生了它想要的效果吗?

美男子可能还是“太傲娇”,从历年的财报我们可以看出,它似乎并没有同想象中发展。

首先用户的猎奇心理大于购物欲望。

在 “京腾计划”中,唯品会拥有微信入口,以及使用京东APP可以直接进入官方旗舰店。

腾讯与京东的这剂良药让唯品会在接下来几个季度,活跃人数显著提升。

最新的财报显示2018年Q2-2019Q2,活跃用户数同比分别增长6%、11%、13%、14%,11% 。其中有24%、22%、23%、25%、23%的新客流量来自腾讯和京东入口,活跃客户总数增长直接带动了营收的增长。

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与腾讯、京东的战略合作向唯品会贡献约23%的新客。自2018年布局超级VIP会员定制服务以来,截至2019年Q2,超级VIP人数已达350万。

腾讯和京东带来了流量,确实促进了唯品会用户数、订单数和营收的增长。本季度,订单33%,用户数11%。

这种增长虽然带来了短期可见的效果,但是看起来并不是可以持续的。自2018Q3季度开始,唯品会的营收同比增速依旧在放缓。到2019Q2季度营收同比增速9.7%。改变了以往持续下滑的趋势,有微弱的回调。

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本次营收增加,或与唯品会4月19日-21日推出的“品牌特卖节”相关,这是唯品会创立十年来首次以“特卖”作为节日主题词,主要是为回归性价比本质,让利消费者。至于最终达成什么效果,未见其官方披露相关数据和报道。

用户目前对于唯品会的新流量入口猎奇心理可能大于购物欲望。就好比你打开京东的APP却发现了唯品会的官方旗舰店,我们会点进去看看,但平台价格优势不明显时,并不会去购买商品。

商品内容的固化单一,让腾讯与京东带给唯品会的新流量留存数还是个未知数。目前唯品会的活跃用户虽然增加,但营收速度上我们依旧看不到很大的起色。

特卖一直是唯品会的核心战略,自2018三季度提出回归特卖与好货战略以来,订单数环比上升显著。2019Q2季度订单数1.478亿单,同比上涨33%。

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作为特卖战略的两只利器:限时特卖频道“唯品快抢”和深度折扣频道“最后疯抢”堪称是唯品会活跃用户上涨背后的最大功臣。唯品会首页疯抢、快抢频道在本季度销售占比达30%,并通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。

好在,唯品会快抢、疯抢频道客户数、新客数在特卖战略下取得了一定的增长,某种程度上提升了用户粘性。

然而特卖本身是一个低价战略,傲娇的品牌你只卖呆萌的价格。再加上唯品会实际上是为品牌一种去库存的形式,对部分消费者没有极大的吸引力。一味的低价又如何给平台带来显著对应提升利润。

目前唯品会的利润率较高服饰品类并未形成主力,低利润产品对营收的贡献也不高。

日前,iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019中国服饰穿戴市场专题研究报告》数据显示,2018年中国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类值为13706.5亿元,居民人均服装消费支出达1289元,占人均消费总支出6.5%,人均衣着消费支出增长率为4.1%。

消费群体对服饰穿戴消费比重的不断提升,或将给以服饰穿戴为核心品类的唯品会带来增长机遇。

最后,客服一直是唯品会一个老大难的问题。

它的客服一般是机器客服,程序设定自动回复。消费者面临质量问题时投诉无门,好不容易找到人工客服,却只会给你返唯品币。售后问题相较于天猫、京东的客服处理时间相对较慢,一般都要拖至6-7天才能解决。

有消费者反映说:在平台上购买商品,出现质量问题,去找客服容易找不到,电话也打不通,最后问题都不了了之。

消费升级大潮下,消费者购物的心理,是买到正品商品和靠谱服务,便宜价格只是锦上添花。因此,产品服务本身才是支撑公司业绩的唯一法宝,不能本末倒置。

唯品会目前的线上模式已经触及到天花板,必须要寻找一个新的增长引擎。7月11日唯品会宣布29亿拿下杉杉商业百分之百的股份,这几乎是唯品会近两年净利润总和。让人感叹这位“美男子”终于有大动作了。

电商疲软的大环境下,我们要清楚地看到零售发展的趋势。唯品会大举猛攻线下,本质上是在互联网红利消退的大环境下,一次顺势而为的行动,但最后的结果我们还无从可知。

宁在一思静,莫在一思停。商业上亦如此,在电商市场斗得如火如荼的时候,唯品会并没有随大流加入新的模式,反而在特卖路线上一条路子走到黑。

在春风细雨下,一个安静的美男子为行业增色不少;而今早已是“腥风血雨”,安静的美男子已经举不起战斗的大旗,现在需要的是“铁汉子”。

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