营销策划:房地产营销活动策划16字方针

李豪讲房产 2019/08/15 19:07

新知图谱, 营销策划:房地产营销活动策划16字方针

|文/李豪

一个优秀的房地产活动营销,必须具备 “晓之以情、动之以理、攻之以心、诱之以利” 十六字策划方针。

“公关营销比单纯的媒体传播和广告,有哪些突出的优势?”

这是经常被客户问到的一个问题。

众所周知,“活动营销”,即是通过精心策划的具有鲜明主题,能够引起轰动效应的,具有强烈新闻价值的单一的或是系列性组合的营销活动,达至更有效的品牌传播和销售促进。

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它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段,

也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。

因此,相对于单纯的媒体传播和广告来说,活动营销至少具有以下两大优势:

一、 零距离接触消费者。

单纯的新闻传播和广告都需要载体(电视、报纸、路牌广告等)实现企业与消费者之间的对接,而活动营销则是直接与消费者沟通。

二、 变被动为主动。

在消费者看来,单纯的媒体传播和广告都是被动地接受,而公关活动,更多的是吸引目标受众主动参与,通过体验,更多了解产品和品牌信息。

所以,活动营销的传播率更高,效果更好,更有利于企业将产品信息和品牌信息传递给目标受众,并最终达到促进销售的目的。

当然,精心策划和彻底执行是一个活动营销成败的关键。

因为一个具有轰动性的活动要求是非常高的,必须具有吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力五大关键点。

没有吸引力的活动营销是苍白的,缺乏关联度的活动营销是幼稚的,失去可信度的活动营销是可憎的,弱性操作力的活动营销是可恨的,忽视传播力的活动营销是残疾的。

一个优秀的活动营销,必须具备 “晓之以情、动之以理、攻之以心、诱之以利” 十六字策划方针。

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“晓之以情”

就是在一个活动营销策划中,要充分吸引社会大众的注意和参与。

注入“情感”因素,以情动人,毕竟人都是情感性极高的高级动物。

这就是为什么农夫山泉的“一分钱事件”会在中国营销界脍炙人口,并广受社会大众青睐。

最主要的原因是农夫山泉注入了情感因素,倡导 “一分钱一份力量,一分钱一份心愿”, 在中国人申奥最为关键的时刻,充分调动和应用了中国申奥的激情

“动之以理”

就是告诉至少一个足以让消费者心动和参与的理由。

为什么“超级女声”会在2005年红遍大江南北?

就是“超级女声”倡导“想唱就唱”,参加超女还有可能实现明星的愿望;

为什么2003年红塔皇马中国行会如此成功?

就是因为中国有N个银河战舰的忠实佣护者,毕竟众多中国球迷还从未如此近地接近过世界五大巨星。

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俗话说,攻城为下,攻心为上。要让消费者购买你的产品,你就必须攻心。

所以,

“攻之以心”

就像“谈恋爱”一样,让对方彻底失去心理防线,心甘情愿地接受。

这就要求我们必须针对不同产品或者品牌的目标受众对症下药,让他们彻底被征服。

“诱之以利”

没有利益驱使的活动是不完美的,尤其是对以促销为目的的活动。

必须以足够的利益促使更多的人参与,但一定要做到适可而止,这是很难掌握的一个度。

那么,为了树立企业良好的品牌形象,积累并收集客户资源,吸引人气传达项目的卖点信息,实现快速销售。

所以大多数的房地产开发商都要举行各类形式的房地产推介活动(开盘促销,展销会)。

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那么房产商们策划的活动中都有哪些方法和案例呢?

01| 深圳万科(海龟事件营销案例)


主题:这个夏天,呆萌海龟你最红!

事件由来:

万科双月弯位于惠东平海双月湾度恨区内。是万科打造的中国首个深海度假项目。项目总占地75万㎡。

,建筑面积约111万㎡,北面 距今有600多年历史的平海古城,南面是中国大陆架上唯一一个国家級。

海龟自然护区,西南面是国家4A级海滨温泉。

话动构成:

从几个核心点,进行提炼、整合,在半个月内连续三环出击,推出以下事件、活动,达成曝光、传播。

引流目标:

1.【5000海龟登陆深圳手件】:事件爆发→权威媒体和网媒报道→行业自媒体解密

2.【海龟公仔摇一摇】:微信互动→海龟事件解析→呼应7月5日新品发布会

3.【以一抵百.众筹度假】:微信众筹→兑奖→媒体解析众筹度假现象

传播布局:

通过线下巡展、微信、网络、平面媒体各方渠道传到

活动效果:

单独【微信】一个渠道的效果

1.6月30-7月2号,市民微信申寄海龟公仔,共有上千名市民领取海龟公仔,认筹超 400个。

2.7月4号,数干人参加“海龟摇一摇”,领走 上千只 海龟。

3.7月10号上线“众筹度假”微信活动,短短一天内,就有 5000个人 参与并转发朋表圈,预计 活动结束将有10000人与众筹。

4.微信自媒体进行了广泛的传播,两天内仅自媒体的阅读量就超过了 100万人次 。超出预期的效果。

销售效果:

实标效果显著,单“海龟登陆”事件后,就有上干人坐车100多公里去领取海龟,当天现场认筹超过400个!

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02| 广州保利(土豪茶叶蛋事件)


主题:保利董事长亲派茶叶蛋!

事件由来:

1、台湾一档综艺节目中。有美食专家称,大陆消费不起茶叶蛋。此言一出,立即引发争议。保利广东董事长余英看准事件,立马宣布在广州免费派发十万个茶叶蛋,其中台湾同胞可领取两个,点燃整个事件。

2、保利本次大派茶叶蛋,背后是保利大都汇的开盘销售。该项目位于汉溪长隆。主打30—67平精装公寓,

消费人群正好是CBD的白领

活动构成:

保利准备了十万个茶叶蛋,用印有大都汇的食品袋包装,在CBD、大都汇、地铁口等位置连续三天,只 要扫描二维码,免费领取茶叶蛋。

活动效果:

微信、微博、媒体渠道

1.保利是第一个大规模开通微博的房产公司,也是第一批运用微信的大品牌、自媒体强大,转发,转播,效果火爆

2.大量记者蜂拥现场,自发媒体宣传效果火爆。微博一转发,势如星火燎原

销售效果:

销售现场电话不断,为大都汇的开盘造足了势。

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03| UPARK城北优品道(大北兔营销事件)


主题:百亿甜头兔袭成都!

事件由来:

优品道在城北,同时项目像一个免子,所以取想到大白免奶糖,以"大北免”为营销事件。

前期摧广渠道:

事件准备了大量特制的“大北免来了”礼盘装的大白免奶糖、活动前一周开始,对成都各大媒体、代理公司、营销公司等上门送上装大白兔奶糖的礼盒。利用该动作让业内人土自发刷屏朋友圈。

引起大家对大北兔的好奇,再结合之后的样板间开放活动,引出城北优品道。

活动当天内容:

活动当天,结合样板间开放节点的常规活动表演外,现场来访就送大白免奶糖,参与抽奖送100 只24K黄金兔子。 提高了现场活动。

活动主要是乐队、走秀、互动等寻常表演。

活动效果:

整个大北兔事件传播效果在圈里圈外都较好,优品道亮相引发高度关注。

再结合样板间开放,现场 活动,让整个事件集中引爆,活动现场到访气氛火爆,项目因此急剧升温。

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随着消费者消费观念的不断升级,营销环境正在发生着巨变,消费者不再被动消费,而是有了自己的思考和判断。

那么,在目前严峻的营销环境下,到底什么样的营销活动才能使消费者愿意买单?

希望你可以在本文的营销案例中找到答案。

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