市场及供应链视角下中国鞋服行业的变化

物流技术与应用 2019/08/15 02:08

新知图谱, 市场及供应链视角下中国鞋服行业的变化

近日,亚太物流名刊《物流技术与应用》杂志、鞋服物流创新发展联盟、物流产品网共同在浙江嘉兴举办以“科技赋能时尚变革”为主题的“GALTS 2019第十一届全球鞋服行业供应链与物流技术研讨会”。 本届大会聚焦鞋服供应链与物流的趋势与挑战,集中探讨了云计算、大数据、人工智能、自动化技术在鞋服供应链与物流中的应用探索等行业热点。

罗兰贝格(RolandBerger)执行总监盛永明发表题为《市场及供应链视角下中国鞋服行业的变化》的主题演讲,演讲内容整理如下:

一、中国大众鞋服行业外部环境发生深刻变化

中国大众鞋服零售行业正处在一个快速变化的外部环境,经济环境在变、渠道结构在变、消费者在变、企业座次在变;相应地,将对鞋服供应链提出新的要求。

  • 经济环境在变

基于中国鞋服行业历史增速可划分为三个发展阶段,分别是:2001~2004年,提速发展期;2004~2012年,快速发展期;2012年至今,缓速发展期。

从外部环境来看,近几年我国处于经济结构转型期,社零增速回落至个位数;人均可支配收入增速回落;中国消费者信心指数低位徘徊,消费者对经济形势敏感性加大、波动性较强,避险情绪增加,储蓄意愿回升,消费更谨慎。受其影响,中国服装零售行业由增量市场逐步进入存量市场。

  • 渠道结构在变

中国渠道 (或零售业态) 不断分裂,相应地,消费者对具体渠道场景逐步有鲜明的价值分层,因此,企业全渠道的运作对供应链共享能力的要求提升,具体包括:(1)供应链数据的共享,(2)供应链基础设施的共享,(3)供应链运营能力的共享。

  • 消费者在变

消费者的变化主要体现在代际迁移背后下的消费理念、消费心理、消费行为的变化。对于鞋服行业而言,有一个重要的变化值得关注:中国消费者对大众鞋服品类的品牌忠诚度正在降低,即大众鞋服品类的品牌心智逐渐弱化。追根溯源是新一代消费者的差异化的社会及心理成长环境所致;弱品牌、强产品、愿尝新的特征将对鞋服企业现有供应链模式提升更为柔性的要求。

  • 企业座次在变

罗兰贝格在过去对消费品行业项下的主要子行业的竞争格局进行了持续的跟踪,有趣的是,其中3C电子和服装行业的企业座次迁移是最为鲜明和频繁的。中国鞋服品牌在成长过程中遭遇“风筝现象”,产品迭代慢、推新慢一方面难以满足消费者更多元、个性及快速迭代的诉求,同时加速了企业的品牌老化。而鞋服企业的供应链能力是背后最重要的根源之一,柔性化是鞋服供应链未来的重要转型方向。

二、罗兰贝格对未来中国鞋服供应链发展的判断和建议

未来,中国鞋服品牌一方面要顺应新一代消费者越来越快的迭代及追新需求,另一方面要更好地对库存进行优化,其背后的本质实际上是供应链模式选择问题。

相比于快时尚品牌,中国鞋服品牌仍以推式供应链模式为主导,季前货量占比超过90%,相对而言,季中追单或现货的拉式货量仍有提升空间。因此,未来中国服装行业的供应链将由刚性推式供应链向适度柔性的拉式供应链逐渐转变,且在行业内已经获得共识及积极实践。

事实上,柔性供应链的提出已经颇有时日,但中国鞋服行业供应链柔性化建设是一个系统性工程,对鞋服品牌在各供应环节的能力均提出了更高的要求。企业柔性供应链转型将在狭义供应链层面带来采购生产生态化、仓网配送一体化及智能化三大趋势,这三大趋势是品牌方柔性供应链转型的关键。具体包括:

(1)柔性供应链要求更高、更快的上新及补货频率,且要求品牌商掌握真实门店动销情况,因此未来鞋服配送模式预计将从传统二级配送向品牌一体化直配转变。

(2)小单快反高频流通模式对于货品的库内运营效率提出了更高的要求,自动化设备、数字化技术以及更为智慧的系统应用将愈加普遍。

(3)配送模式的转变对鞋服企业配送网络的复杂度提出了更高要求。未来仓到仓、仓到店、店到店间的正逆向物流配送更加碎片化和复杂化,对物流规划要求进一步变高,品牌企业应提前布局相应智能路由规划项目以未雨绸缪,具体包括:

  • 完成数据的获取、跟踪和打通,包括:货量数据、门店数据、车辆数据、提卸货时间数据和运输成本,以及距离、经纬度。

  • 提升数据处理,完成运营优化,例如配送、成本、客户满意度和业务掌控力的优化。

  • 提升优化输出、优化方案执行能力,例如车次调整、配送路线展示、订单地点分布展示等。

此外,鞋服供应链的转型升级不仅仅是单点能力的升级,更需要企业组织管理能力的匹配,核心包括三大内容:流程规划、组织匹配和数字化信息系统改造。同时,也对企业的经营思维、竞争护城河及管理方式提出了新的要求,具体体现如下:

  • 供应链推式思维、批量大货思维及门店数量扩张思维主导了过去10年的鞋服零售品牌的经营理念。但事实上,外部环境的变化要求鞋服品牌在经营理念上必须进行全面的重塑与革新,未来供应链拉式思维、用户及市场导向思维以及精益化思维将成为下一个5-10年的鞋服零售行业的重要发展方向。

  • 单一鞋服品牌的座次在变、消费者的需求在变,因此鞋服企业未来的竞争已经不是单一企业和企业、品牌和品牌、能力和能力之间的竞争关系,而是企业完整供应链生态与生态之间的竞争关系,品牌对供应链不同层面的生态伙伴的深度合作、扶持、甚至绑定决定了品牌未来抵御风险的竞争护城河的宽度与深度。

  • 鞋服企业供应链的柔性化及共享化改造牵扯组织、流程的重新设计以及信息系统的规划及应用,企业需要全盘考虑。

新知图谱, 市场及供应链视角下中国鞋服行业的变化

物流技术与应用
+ 关注

更多新知