要么设计,要么被设计——每个大家居营销人都该学学这门课

大家居新营销 2019/08/15 01:05

新知图谱, 要么设计,要么被设计——每个大家居营销人都该学学这门课

6月26-27日两天,我参加了上海桥中商务咨询举办的“服务设计领军班”的学习。因为紧接着准备广州建博会的一系列活动,一直没有机会去整理学习笔记。广州回来后,终于有时间梳理这两天的学习笔记,并介绍给大家居同行们。

新知图谱, 要么设计,要么被设计——每个大家居营销人都该学学这门课

初接触服务设计是在一年前,当时是在一个会议上听了桥中创始人 Cathy(黄蔚,桥中咨询创始人、《服务设计驱动的革命》一书作者)的演讲,立刻被“服务设计”这个概念吸引了——这不正是我一直在找寻的如何优化用户体验的理论和方法吗?不过,比用户体验更多维、更全面、更有高度。以前,我们讲过客户旅程管理、讲过接触点管理、讲过体验设计……原来这一切都是有道可循的,早已有人进行了系统的总结,形成了专门的学科,即——“服务设计”,不仅涵盖了用户体验的方方面面,更打通了产品、品牌、商业模式和运营流程,这是一门新兴的融合性的学科。

为什么要将 “服务设计”的理念、方法认真地推荐给大家居行业的从业者,因为在我看来,从单品类到多品类集成,跨界融合的大家居行业,用户体验从来没有任何时候比现在显得更为重要。无论是全屋定制,还是大家居,都需要一种极致贴近服务消费者的能力。在大家居行业,用户体验虽然已经被得到重视和强调,但还没有一套系统的理论和方法论,来指导如何去做服务和体验设计。 大家居行业,亟需以服务设计为统领,由表及里,重构终端服务的前、中、后台,重塑全渠道客户体验。

以下,是我对服务设计理论和方法的重点学习摘录。

后产品时代,服务为王

过去,我们用产品来解决用户的核心痛点,碗用来盛饭,冰箱用于储存食物,手机用于沟通 ……然而,随着互联网时代的到来,用户的需求不再是单点,而是全方位复杂多变的,随之而来的是,产品和为解决单点问题的方案,已经不足以满足用户全方位的需求,服务,成为一个更好的解决用户需求的方案。

我们已经进入 “后产品时代”,产品必须搭配服务才有灵魂。

随之而来的,是服务本身的设计

服务提供方的运营管理流程乃至与之配套的组织架构,都需要被彻底重新规划。服务设计不只是设计服务,更是设计与服务相关的整个商业系统,为你打开后产品时代商业世界的新思维,帮你洞悉创新,突破增长极限。服务设计是方法,更是思维;服务设计是设计,更是战略;服务设计是破局,更是变革。

服务设计是做什么的

用户体验是一种主观的、在用户使用产品或者服务的过程中建立起来的感受。它是从用户视角出发的。好的用户体验有助于建立积极的用户关系,而积极的用户关系将转化为对商业的影响。

好的客户体验不是自然发生的,而是设计出来的。任何看似自然或漫不经心的成交,其实都由精心的 设计 而来,这些设计, 是为了塑造的对顾客有价值的体验并且与众不同。

服务设计作为一个融合性的学科,通过对人、物、行为、环境和社会之间系统关系的梳理,以用户为中心,帮助企业从全局的、系统的角度重新审视产品、品牌、商业模式和运营流程,围绕用户重点规划组织资源、促进组织运作、提高员工效率,最终提升或重用户体验。服务设计是一门跨领域学科,是在体验设计、交互设计、产品设计、平面设计等基础上的整合设计,它扮演一种总导演的角色。去协调这些跨领域的设计,让它们使合力,更好地产生客户的体验。

服务设计是真正的顶层设计, 处于整体设计价值链顶端, 从一开始就真正把客户摆在战略中心,用客户感受和客户体验串联起整个服务和运营流程 ,让价值链提供端协用户一起营造整体的服务体验。

服务设计=前台体验+中后台组织设计

前台是离用户最近的部门;中台是为前台业务运营提供专业的共享平台;后台提供基础设施建设、服务支持与风险管控。以麦当劳为例,前台是服务生,中台是厨师、清洁工,后台是区域总部、采购、运营、营销支持。任何前台服务都是中台业务部门和后台支持部门来支撑的,中后台才是造成前台差异的核心原因。

体验设计关注触点,力图以消费者为中心,提升消费者在每一个触点的体验,包括线上体验和线下触点。

服务设计则关注由表及里、从触点设计带动中后台组织变革,关注如何通过调整中后台,来实现前台体验升级,考虑商业运营模式是否能够落地实现,强调品牌和用户体验的融合,用服务设计推动组织的改变。

服务设计从多触点向全渠道演进

随着科技的进步,服务触点不断升级,从单纯显性的、物理的、手动交互的触点,到现在更多隐性的、虚拟交互的触点。服务设计聚集于整个服务生态系统,思考的是无缝的全渠道服务支持。

服务设计五大原则

1、 以用户为中心。 这是所有工作的基础。

2、 共创。 让服务提供者和使用者,以及不同的利益相关方共同参与设计和创造的过程,借助不同背景、不同职能、不同维度的思考,共同探索最优解。

3、 整体性。 用户体验就像是一场不计划、有组织的精心设计的演出,把握用户的情绪和服务节奏,更要保证故事的整体性。

4、 由表及里。 为了能够在前台提供一个整体的用户体验,需要保证中台和后台的活动及业务流程的密切配合和品牌理念,考虑到组织适配以及技术的恰当使用。

5、 迭代。 没能一个服务可以永远获得青睐,必须通过用户的反馈,对服务进行优化,这是一个不断重复的过程。

服务设计的工具/方法/流程

1、 客户洞察。 好的洞察是:有信息量的、触发灵感的、可记忆的。客户洞察的方法包括:焦点小组、访谈、调查问卷、观察、探测、游戏、身体风暴、共创工作坊。得到的成果有信息矩阵、用户画像。

2、 客户旅程。 客户旅程是以客户视角看到的全部服务体验,包括客户经历的每个阶段及他们与组织之间的接触。用户旅程是工具,不是解决方案。

3、 设计与众不同的客户体验。 客户体验由用户和品牌共同驱动,体验推动因素是基于品牌战略的准则,它引导用户体验战略的方向。因此在设计客户体验的步骤是:仔细研读你的品牌战略、反问自己如何将其反向传递给你的用户、定义体验推动因素、设计用户想要的体验。

4、 体验创新方法。 创新体验的三个评估标准是:用户合意性 ——他们想要这个吗;技术可行性——我们做得到吗;商业可行性——我们应该做吗。由此,进行概念筛选,原型迭代。

5、 原型测试。 要做好用户测试,必须建立场景、不要告诉用户你想要什么答案,而是观察、倾听,针对其行为询问为什么,将这此总结和记录下来。

6、 根据体验驱动因素提升服务。 选择对用户重要、又符合体验驱动因素的机会点,从中选择一个既符合品牌宗旨又符合用户需求的体验驱动因素,运用体验驱动因素去发散产生差异化的创新想法。

服务设计是CEO工程

除了少数的优秀企业,大部分公司的消费者接触点归属权分散在不同职能部门,而且管理方式循着不同部门的设想。消费者在与一款产品 / 服务接触时会有很多的触点,而一款产品 / 服务通常又是由多个部门共同协作完成的 在传统的筒仓式企业结构里,这就容易出问题 大家往往只会盯着自己负责的模块,无法整体地去看、去优化,最终导致 用户 的体验变得支离破碎 一个部门希望全力打造的客户体验可能轻轻松松被另外一个部门的某个实际操作规定打得落花流水。

转型与升级中,阻碍发展的问题往往错综复杂地存在,针对局部症结的解决收效甚微。体验思维以全局角度考量不同干系、不同利益、不同组织、不同角色,寻求更一致而深入的平衡, 所以, 我们 需要 所有接触点串联起来,形成一个完整而系统的用户视角。而这,需要从企业管理层面进行统筹 不仅要有思想理念,而是包括战略规划、设计创想、落地实现的整体创新力量。

以上,是我对 “服务设计”学习后提取的精华要点。

新知图谱, 要么设计,要么被设计——每个大家居营销人都该学学这门课

大家居新营销
+ 关注

更多新知