十年磨一剑!聆听一位酒业老兵讲述这款“神秘酒”的故事

酒说 2019/08/15 00:54


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最近在市场上涌动着一股“国秘热”,纷纷被其高端的气质所吸引,大家好奇这是一款怎样神秘的酒?


今天,我们就来揭开这款“神秘酒”的面纱,来聆听一下至宝国秘领头人林朴先生讲述“国秘”的故事,并分享好产品的10个逻辑。


专心做一件事很难,坚持二十年做一件事更难。1993年大学毕业后的林朴,加入了烟台张裕公司,1995年来到改革开放前沿阵地广东,随后担任广东张裕白兰地经理,2003年出任张裕全国白兰地品牌经理。2010年,林朴离开了工作15年的白兰地,担任张裕集团至宝酒业的总经理。


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谋一隅,更要谋全局


至宝三鞭酒,这个拥有88年历史的老品牌,80年只做健康一件事。八九十年代曾风靡香港和东南亚,后来走过一了段低迷之路,林朴接手时张裕至宝三鞭酒只有几千万的销售额。如何才能唤醒这个老字号,让至宝品牌重返荣耀?是摆在林朴面前的重要课题。


林朴上任后,首先重点聚焦烟威青和山东市场,精耕大本营,采取“小区域,高占有”战略,渠道下沉,销售收入实现数倍增长,如今张裕三鞭酒已成为当地家喻户晓的品牌,走入齐鲁大地大小餐厅。


“不谋一隅者,不足以谋全局” ,在大本营市场站稳脚后,面对消费升级这一历史机遇,林朴思考着,在全国范围内, 如何带领至宝品牌在下一个十年顺势而为,迈入新的高度。


林朴认为,从中国葡萄酒,白酒,保健酒三大品类发展规律来看,葡萄酒率先实现升级,从2002年开始,张裕酒庄酒推动了张裕快速增长的十年,也带动整个葡萄酒行业转型升级;


白酒真正的消费升级,是从2016年下半年开始,贵州茅台价格一路飙升,从销售价850元左右,到今天的2300元,抬升了价格高度,给其他品牌提供了价格空间,从而带动了高端的五粮液和国窖1573,以及众多次高端品牌价涨量升。


而保健酒或健康酒这一品类,在2015年前后,众多白酒品牌纷纷推出健康白酒,瞄准健康酒风口到来,提前品类占位,然而最终落得雷声大雨点小,悄无声息。 分析主要原因,还是没有真正围绕“产品思维”进行开发,更多是一种概念。 现在已经不是信息不对称时代,也已经不是“认知大于事实”的定位时代了,只有真正的好产品,才能有机会胜出。


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闭门苦练,专心练剑


作为保健酒行业老大的劲酒,一直孜孜不求的耕耘小支装市场,曾经成为中国酒业一股新的力量,而张裕的至宝酒虽带有不少光环,但在全国市场且不温不火。劲酒经过几年的高速发展后,脚步陡然放缓,销售额连续几年徘徊不增长。面对消费升级趋势,劲酒今年硬生生的靠涨价来提升销售额,但从市场反馈看消费者并不买账。可以说,劲酒并没有真正起到龙头引领健康酒品类升级的作用。


林朴在成都春糖会说,至宝酒作为创建于1931年的老品牌,拥有百年张裕的强大背书,理应站出来,扛起健康酒品类的升级的大旗。中国的保健酒市场拥有500亿的潜在市场份额,而恰恰缺乏的就是高端品牌的引领。


近几年随着中国中产阶级规模扩大到4亿人,健康观念也不断提升,“健康饮酒,饮健康酒”,“少喝酒,喝好酒”形成消费共识,芒格说“要到有鱼的地方钓鱼”,高端健康酒的风口已经到来。


中国酒类行业具有“国家保密配方”的只有两个品牌,一个是八大名酒的董酒,另一个就是至宝酒,至宝拥有“国秘”这个大IP,具备品牌高端定位,品质高端制造的资源禀赋,“至宝国秘”由此而诞生。


林朴带领研发团队,前后经过800多个日夜,100多次的酒体调配试验,最终调制成功。在包装设计和品牌定位方面,林朴先后10多次去北京拜访正一堂咨询机构董事长杨光,正一堂是白酒咨询行业的翘楚,国秘的瓶型设计,就是出自于正一堂的清华美院毕业的高材生郜少辉之手,正一堂对国秘的品牌定位提供了大量的帮助。


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要么庸俗,要么孤独


在国秘调制实验过程中,基酒的选择是困扰林朴的最大的苦恼。一直以来,张裕至宝三鞭酒都采用的基酒是浓香型白酒,但由于国秘配方的主要原材料海狗鞭,以及其他药材含量高,且比例有严格的要求,这与浓香型白酒的风味无法融合,调制出来的口味难以达到预期效果,调酒实验一度陷于停滞状态。


叔本华说,“要么庸俗,要么孤独”。林朴多次强调,我们一定要造出一瓶不一样的酒。从品牌的本质说,品牌就要谋求最大差异化。


由于林朴担任过张裕全国白兰地品牌经理7年,对葡萄蒸馏酒情有独钟,白兰地又属于大清香型,酒体干净,无杂味。在实验了众多基酒失败情况下,林朴提出了自己的设想,跳出白酒做基酒的禁锢,大胆创新,建议调酒工程师尝试一下用葡萄蒸馏酒做基酒,经过多次调配后,果香,酒香,药香三香协调,相得益彰。酒体呈现“一品三香,空杯留香”的独特风味,获得参评专家的高度好评。


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“不着急”,“笨办法”,“慢功夫”


至宝国秘酒推出后,由于其自带“国秘”流量,基酒又是创造性的采用葡萄蒸馏酒,开创行业先河,一上市便得到了市场的广泛认可,掀起一股“国秘热”,众多消费者欲掀开犹抱琵琶半遮面的这款神秘酒的面纱。


林朴透漏,我们想把国秘做成“保健酒中的茅台”,不仅研制出打动消费者无可挑剔的消费产品,还要提供给经销商成为最具吸引力的代理产品。


国秘酒的核心原料海狗鞭,由于受到进口配额的限制,可供调配的国秘酒年产量只有100吨。所以国秘采用销售配额制,按起步1吨计划销售,年度内不增加,不减少。国秘的统一零售价格598元,只做团购,不流通,不分销。

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作为贵州茅台营销特聘顾问的正一堂杨光董事长说,“国秘目前598元的定价,只是市场导入期市场开发的策略,由于国秘独特的风味和品质,且年产能仅有100吨,具备“高品质,高稀缺性”,这一点与飞天茅台很像。 未来国秘的市场价格肯定会一路飙涨,预计会突破1000元,至宝国秘品牌有很大机会挤入高端品牌阵营”


国秘定位中国高端健康商务酒,占位白酒次高端600元市场价格段,分享次高端增长红利。国秘酒上市一个多月时间,全国范围内经销商纷纷抢夺代理权,目前已完成签售46吨的配额计划。


尽管如此, 林朴低调的说,独行快,众行远,我们要与经销商共同成长,我们不追求短期销量和多大影响力,做品牌要“不着急”,做产品要用“笨办法”,做市场要用“慢功夫”。


林朴认为,一个品牌未来能够大获成功,一定是“成在品牌,飞在模式,胜在品质”。国秘之所以能够被经销商疯抢配额,离不开“三好”,即好产品,好品牌,好模式。


好品牌,国秘拥有丰富的历史底蕴,强大的品牌背书,且有“国秘”大IP加持,自然会成为好品牌。但好品牌还是好产品,在时间,空间和消费者心智中的长期积累,好品牌是一项特殊的“资产”,这也是林朴说的做品牌要“不着急”的缘由。


好模式,国秘坚持“品牌全国化,市场区域化”,坚持走团购路线,秉持“一切以消费者为中心,其他纷至沓来”的原则,一切活动围绕消费者展开。


林朴说, “先胜而后求战,不可胜在己,可胜在敌”。 好产品是立于不败之地的先决条件,拥有好产品才是战胜竞争对手的有力武器。

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好产品的十个基本逻辑


如何才能称得上好产品?林朴总结了十个逻辑,可以简单归纳为,一“特”,二“有”,三“高”,四“好”。


一特:指独特的品类,国秘酒基酒采用葡萄蒸馏酒,按照国家保密配方调配而成,开创了健康酒独特的品类。


二有:就是“有生命”,“有故事”


由于基酒和药材好,酒体本身在陶瓷瓶里不断发生老熟反应,时间久后,药和酒不断融合,香气相得益彰。越存放,越好喝。


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另外,至宝的历史,文化,国秘的配方,海狗鞭原料等诸多方面,都有着很好的品牌故事,配方故事,产品故事,可以形成良好的口碑传播。


三高:高颜值,高品质,高逼格


高颜值,国秘瓶身采用中国传统文化元素设计,创意来自于炼丹炉和宝葫芦的融合体,寓意健康、吉祥,具有很高的颜值。


高品质,国秘艺术性的融合了葡萄蒸馏酒和中药材的特殊风味,饱含果香,酒香和药香的质感,具有独特的“一品三香,空杯留香”风味。


高逼格,国秘通体采用亮黑色质感包装,陶瓷瓶体,光滑圆润。瓶身沿用原材料创意插图的印花技术,不仅是商务接待之选,也是馈赠朋友很好选择。

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四好:好闻,好喝,好受,好用


好闻,国秘闻起来,果香突出,典型性强。


好喝,是国秘的基本属性,国秘首先是酒,是酒就要好喝,国秘喝起来入口柔顺,果香,酒香和药香三香协调,不暴不烈,给人一种愉悦感。


好受,饮用国秘后,体感舒适,不上头,第二天轻松,毫无沉重感。


好用,对于健康酒品类中的顶级产品,经常饮用,有益健康。

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最后,林朴说,我们对于好产品的追求是极致 的,好产品是自己会说话的,好产品最后一定要渗透到文化高度,我们希望国秘酒成为引领中国健康酒升级的重要一极。

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