荣耀的新青年影像,为何成了今夏最热门的摄影大赛?

营销兵法 2019/08/14 01:22

当手机圈格局基本定型、用户目光锁定在几家头部品牌时,为了“博眼球”、“抢市场”,各手机品牌绞尽脑汁玩起了让人眼花缭乱的“超级营销”。 而随着Z世代青年在摄影方面的执着需求,各大品牌在“不鸡肋的影像营销”门外排长队,以此来获取共鸣、撬动用户心智。

但有趣的是,在信息碎片化时代,手机用户的摄影审美似乎已经变成“消耗品”,在看了太多影像大片后,恢宏的画面、细腻的画面、人文、风景等画面其实很难勾起用户的情感共鸣,相反“寻找身边发生的小故事”更有可能触达用户内心,平淡中的小惊喜以及和用户的情感互动更容易被用户买单,就例如荣耀20系列发起的#日夜拍摄影大赛#,用你的日与夜交换诗和远方。

新知图谱, 荣耀的新青年影像,为何成了今夏最热门的摄影大赛?

推翻命题作文, 身边最原始的真实最能打动人

细数圈内其他品牌,“摄影比赛”几乎成了一种常规营销,每逢有新的旗舰产品上市后,总有手机厂商在社交媒体上进行造势。然而有些时候精心策划了一圈的“命题作文”,比如划分为“人像组”、“旅行组”、“夜景组”等等,结果却往往并不被用户买单,因为他们并不喜欢过多的条条框框。

但这一次,荣耀对于这样的“常规操作”全盘推翻,相比“拍景色”、“拍人物”等具象化标签来说,荣耀此次的#日夜拍摄影大赛# 给出了不同的思路,只需要在微博上加入相关话题,一张日拍和一张夜拍照片,不限场景,不限风格,不限主题。

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这样的模式活生生把“命题作文”改成了“开放式作文”,用与众不同的创意形式链接青年用户日与夜的情感共鸣,每个不同的生命个体都可以记录身边最触动自己的一瞬间,无论白昼还是夜晚。大赛一经开启,便在微博上拿到了5.5亿的话题阅读,近25万用户参与活动讨论,参与“考试”的考生们个个都交出来满分答卷,用最原始、最真实的方式记录自己的青年态度和诗与远方。

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而7月中旬在北京一个充满文艺气息的“秘密”地玉河一号,荣耀举办了摄影大赛的收官“盛典”荣耀20 PRO新青年影像沙龙,将无数Z时代青年身边的喜怒哀乐和个性态度汇聚在一起,被网友们戏称“不务正业”的荣耀手机,“一不小心”制造了今年夏天摄影圈中最热的话题。

照片里的身边故事,是品牌温度的强烈表达

放眼当下Z世代青年,在大量信息化的熏陶下,用户个性化需求越来越强,对品牌调性、与用户交流的亲切度要求越来越高,各大品牌的摄影大赛虽然也走了“感情牌”例如精美的情感故事画面,但摄影师拍下的“遥远故事”总像是“隔靴搔痒”,虽然也让旁观者为感叹照片画面的精美,但毕竟这些充满高级感的照片针对的是专业摄影师,普通人可能穷极一生都没有机会遇到类似的快门时间。

品牌似乎并没有真正看懂用户内心的诉求,而荣耀手机有着截然不同的洞察。以Z世代为代表的年轻人正在崛起,他们有着强烈的个性化和冒险精神,在荣耀“日夜拍摄影大赛”中,因为开放性题目的设定,给了这些青年用户足够的发挥空间和脑洞,有人拍摄了早出晚归的父亲,有人定格了高考期间的白天和黑夜,有人清晨时拉着行李箱刚刚走出家门,夜晚时与大学校园拍下了第一张合影,也有人捧着一碗泡面在工位上忙碌,夜幕时分在健身房里肆意挥洒汗水……甚至赵丽颖也记录了自己的日与夜,而这些日与夜的画面中,几乎每一张都写满了态度和故事。可以这样说,你看到的摄影是影像大片,而荣耀的照片里是态度和故事。

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荣耀以荣耀20系列让新青年们用一张张照片连接全世界,同时也在荣耀20系列与新青年之间架起沟通的桥梁,而这座桥也得到了用户的认可。在此次沙龙上,不同标签的新青年代表用影像故事揭示新青年的无穷可能性:”保持童趣,不忘初心“、“在北纬33°的童话镇,做了一场绚丽多彩的梦”、“我追着星星,绕过了大半个中国”。

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而当聊起关于荣耀20系列的故事,荣耀青年叶梓感触颇多“荣耀20 PRO的3倍光学变焦、最大30倍数码变焦,将钟楼和飞鸟放进镜头,更仿佛穿越到这座古老小镇最质朴的年代。

因为荣耀20系列强大的拍照力,让这些怀揣着诗和远方的青年们用手机替代眼睛发现日夜的美好,在日夜之间踏上了带着诗寻找远方的生命之旅。

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荣耀20系列的新青年影像沙龙的诞生,无疑是从产品的功能走向了消费者情感,与消费者的对话方式进行了再次升级。一场回归生活温度的摄影比赛,也让荣耀手机的摄影标签再度升华,产生了有别于其他手机品牌的年轻化影像力量,专属于个人化的标签可以称之为荣耀青年的“新青年影像”。

能打动消费者才是现象级营销的本源

同样是影像营销,崇尚“皮格马利翁效应”的营销策略看起来并没有错,放到年轻人群中却不难么奏效。或许会有人问这样一个问题:“为什么被友商们玩烂的影像营销,荣耀依然可以做出现象级的效果?”在注意力越发稀缺的时代,荣耀手机率先给出了答案。

1、在用户面前保持新鲜感

几乎所有和年轻人打交道的营销人都会有这样的感慨:“年轻人越来越难糊弄了。”互联网的信息大爆炸,让这一代年轻人从小就形成了理性判断的能力,那些洗脑式的营销注定会逐渐失效。

每天有无数品牌想要占领年轻人群,荣耀的独特之处在于总能在年轻人面前保持新鲜感,将品牌表达建立在用户沟通与情感维系的基础上。

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仅就最近一段时间来说,荣耀Life刷新了用户对线下门店的全新认知,“怂胆英雄”为代表的短片用轻松戏谑的方式让“荣耀影业”一炮而红,“捕捉逆风的飞侠”等极限挑战又让荣耀被誉为“手机圈红牛”,在UCL上联合腾讯体育组了今夏最大开黑局,以及巴黎时装周上“意外出现”的身影……线上线下、上天下海、情怀和激情,荣耀总能找到年轻化、及时化的营销方式。

2、给“悬浮”的用户归属感

青年志创始人张安定曾将这一代年轻人形容为“游牧青年”,在经济增速放缓的时候,固有经验和传统的上升通道已逐渐失效,机遇与风口来得快去得也快,而大多数年轻人正处于一种“悬浮”的状态。

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荣耀的“新青年影像”在保留了新鲜感的基础上,找到了这个G点,给悬浮的年轻人以归属感。看似简单的摄影比赛,满足的是年轻人对个性化表达的需要,拒绝高级大片的套路,鼓励用户用照片去讲故事或者表达自己的态度,自然而然地消除了品牌和用户之间的距离感。毕竟理解年轻人的行为方式,不是站在自己的空间里观察,而是回到年轻人的生活环境中,找到品牌和年轻人之间的共通点。

3、传播不靠灌输,靠共鸣

此外,最重要的一点,所有营销都需要找到能达成共振的用户共鸣。在“日夜拍摄影大赛”中,荣耀20系列的优势之一在于夜拍,日夜拍的话题又对用户主动去拍摄夜景照片进行了引导,新青年在“高压”环境下找到表达自己、分享自己的突破口,自然愿意为此买单。

此外,产品力的体现不在于为用户灌输了多少“拍照好”的理念,当用户拍完夜景的一瞬间,对产品力的认知往往是最强烈的,进而转化为产品口碑,并通过UGC内容进行二次传播。

总的来说,荣耀的营销并没有太多讨巧之处,核心在于对年轻人群价值观和兴趣的引导,以及用最“年轻人”的方式打动他们,这也是难以被复制的优势,是荣耀屡屡打造现象级营销的本源。“脑洞大开”的新青年影像,无疑就是这种能力的一种表现。

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「100万人都在看的营销新媒体」

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