社区团购三问:价值、盈利和终局

我们住六楼 2019/08/14 00:20

作者:三洲(sanzhou603),微信公众号:我们住六楼(personal-floor)

以微信拼团起步,基于微信和弱社交关系形成的社区团购,始于2014年左右。2018年中旬资本开始介入加速了行业的整合和竞争。

2019年开始,一些大平台也陆续开展相关业务,包括某鸟、某通等,诉求的不同给行业带来了更多的差异,同样也是机会。

当年的餐饮团购可以兴起,更大原因还是因为“团”可以实现规模优势。

这一点社区团购也是类似。

小范围区域性的成团来理论上可以压低商品的综合运营成本。

但是以实物商品为主的社区团购,无论如何都绕不过商品的运输环节和物流费这个成本。

特别是生鲜商品,高标准的运输要求和低单价,让社区团购在盈利上面临更大挑战,再加上社区层面团长环节的介入,运营手段的要求与“千团大战”相比,也出现了质的区别。

社区团购价值是什么?

资本入局快一年时间,越来越多差异化的玩家们带给了社区团购更加扑朔迷离的变化的可能性。社区团购的终局正在变得不可预测。但是从商业逻辑看,社区团购的价值是明显的。

关联的A和B,会产生互相的价值。

对生产端来说,社区团购提供了一个更贴近消费者、高渗透的销售渠道,对生产者来说,有价值;客户通过社区团购平台有了更多的商品可以购买。

社区团购基于一定程度的社交链接,为信息传输更加彻底提供了渠道,为B和C的链接提供了一套介于传统电商和线下门店之间的选择,加上高效的物流配送和商品供应链的反应能力和满足程度,更多的客户需求可以得到满足。

价值不言而喻。

社区团购的终局在哪?

是不是用户因为经济压力才选择了社区团购?有人会用各种证据来佐证这一点,比如社区团购的商品价格如何的便宜等等。然而,这是从现象做出的本末倒置的判断。

实际是社区团购公司选择了客户,再产生了定价规则。

事实更加具体。

在消费能力比较强的城市,社区团购的业务总体会更好一些,比如长沙或者其他一些三四线城市,因为房价的压力相对较小,消费深度更好,多样的商品服务需求更加旺盛,社区团购满足的更多是消费补充或者升级客户的需求。另外一些公司,已经有自己开发的商品并且相对成熟,开展社区团购性质的业务更多是引流,等等。

这些差异,是对消费需求的选择和运营方式差异的具体体现。

基于此,社区团购可以按照消费升级、消费降级、消费补充、自有平台导流、广告平台(不做选择)进行分类区分。

消费升级、消费降级、消费补充可以合并为消费业务型,自有平台导流、广告平台(不做选择)是客户导流型。

附社区团购集中模式未的示意图一张,帮助大家理解上述及后续的观点。

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其中,

1、消费降级是必然会趋向消亡的一个商业选择。

我们从类似哲学的底层去理解。

某一种东西“意义”是指它所指向某种超越自身的东西,每个人生活的意义是他的生活所指向的无论什么东西。所以,一个人追求生活的意义,就是他基于目前的生活追求超越现在生活的东西。这个过程中无论什么东西作为意义都是不断做加法的。

消费作为生活物质获取的主要手段(生产获取的人仅占一小部分),其过程也是需要不断做着加法。

从这一点看,消费升级是消费的本质。以驱动社会消费降级为目标的商业形态没有未来。

2、消费补充会在一定程度上存在。

消费补充是正常消费人群无法得到满足的那部分消费需求的实现,也是下沉人群的消费升级行为。客户导流是一个长期存在的寻求,任何发展期的商业平台,只要获客价格超过一定范围,流量的需求就会大量产生。

3、社区在可以遇见的未来,都是人遵循社会属性进行生活的一个不可少的单位。所以,基于社区的流量获取的需求一定会存在,也就是客户导流的需求。

单一平台对社区流量的挖掘更多的目标是为自有平台导流,就是上面说的客户导流。本质上没有逃离自有平台的商业模式,客户选择、供应链沿用是现成的一套。

而基于对于社区流量的无差别获取,期望做到最大程度的信息渗透和覆盖,这个是广告平台的模式。

广告平台可能更合适作为社区团购的最优终局。

如何理解?

现有最大的基于楼宇/电梯进行客户引流的平台是分众传媒。分众有一个目前还无法攻陷的物业形态——老小区。

另外,随着房地产改革和商业社会的发展,业主花钱购买的作为公摊面积的电梯井,它的广告业务的所有权,存在很大可能会从目前的运营方物业手里收归为业务委员会所有。

这些都会对分众的运营方式和稳定性可能会产生较大的冲击。

以上这2点,虽然无法准确预测。但是商品商业信息,通过更直接更系统更有效更细致的触媒传达到C端客户的需求,一直都在增加。

这是社区团购成为广告平台的可能性和机会。

一些厂家已经开始提供社区团购渠道的独立品牌是一个很好的证明。

社区团购还要多久才会出现一个特别清晰和明显的转折点还不得而知,但是做消费降级的平台的未来可以看得很清楚,消费降级一时爽,但是没有未来。

作为广告平台来运营,对客户的选择是无差别的。更加符合社区团购平台目前还无法精准掌握社群客户画像的窘境(可能是长期的),而社区团长对社区社群的运营和物业对电梯的资源的运营也是如此的相像。

盈利机会在哪?

实物商品为主配送到社区的社区团购,掺杂了物流和团长层面的运营,盈利的难度大为增加,但是盈利的可能依然很大。

模式赢利

一个团购公司的业务在单点或者区域跑通,或者在业务的某一个环节具有绝对的优势,加上PR的推广,可以较好的输出自己的业务模式和品牌,以加盟的方式输出,获得加盟费用,实现品牌的收益。

同时也收获了高速的扩张。

典型的如某某优选的下沉市场和某某乐的城市加盟方式。通过模式输出盈利,对加盟商的管理需要具备足够的掌控和运营能力,通过加盟实现品牌的持续正向增值。否则,得不偿失。

供应链盈利

消费升级或者消费补充型社区团购,项目启动初期,供应链需要足够的反映速度可能对供应链的质量要求不高。业务的发展,会带动平台型商品供应体系的柔性建设、自采型平台商品的价比优势建立、物流的服务效率的大幅提升。

整体的提高可以更好的对商品、物流服务进行一定规则的收费,纯平台型可以对商家进行抽成。

典型的案例,见某某优选的供应链赢利能力,临期商品的毛利空间也很大,自营水果蔬菜等商品可以精准的吃掉市场行情的红利,联合/自营品牌实现溢价。

这种盈利方式中,物流费+货件值+客单价的运营,关键性的决定了赢利的可能性。

广告费用

广告费的收取,不一定是广告平台模式的专有盈利方式。在客户覆盖足够的情况下,任何一款在团购平台发布的商品都可以被收取一定广告费用,或者商家单独支付或者从商品售价中抽走。

对于终局是纯广告平台的社区团购企业,广告费的收取规则还需要等待市场进一步探索和沉淀。

广告费的盈利方式,目前在社区团购企业里面都是萌芽状态。

社区覆盖度和基础设施建设是掣肘的主要原因,但是仍然可以看到新疆某姥姥、某某一头牛等乳制品商家已经着手开始发力,把社区团购渠道作为新品牌发布的一个重要站点。

引流抽成

流量贵,越来越多的“电商平台”开始内容化,吸引更多的流量,带来客户的粘性。

这是一个垂直的做法。

对于三四线城市以及哪些无法接触和使用互联网的人群,如何让他们触网和更深的触网,社区团购具备天然的优势,可以形成横向优势。

一个实时贴身服务的团长,可以解决这些问题。

建立关系连接,生产内容,渗透到家,吸引客户迁移,团长引流的角色格外凸显。

后续商品佣金的模式可能会逐渐过渡为流量佣金的模式,转化和留存部分逐渐交接给公司平台来实现。专业的分工会带来社区团购内外部资源的最大化利用,提升运营效率。

合营盈利

供应链合营盈利方式存在可能性。

很大原因是,社区团购的本地化的运营体系,导致陪跑的商家多以本地中小型商家居多,而城市到城市的复制,供应链体系需要重新搭建:时间成本、运营成本高企不下。

如何让A城的商家或者物流商,直接复制到B城市,完美的解决B城市欠缺的基础设施等问题?合资可以最大限度的满足双方或者多方的关切,提升效率。

物流费用中无法解决的成本计算问题、商品供应的成本问题、多公司的关切点协同问题、人员培训问题,都可以通过合营,很快得到解决。实现快速复制快落地,甚至可以实现业务对外的输出。

一些大公司目前在尝试的物流部门或者商品部门的整体外包,是这个方面的一个探索,但是远远未解决精细化运营对高效团队配合的高需求问题。

只有让有资源或者经验的各方,联合组建公司,合营业务,才是最有效的方式。

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最后

更加明确的需求满足,更专注的业务方向,更加简单的业务逻辑,是更加精准和可能的业务模型。这一点上,社区团购的广告平台模型更加符合。 

无论何种方式,过程是反复和复杂的。

2019年估计还不是社区团购洗牌的一年,希望早早入局的资本可以带来更多的可能性,让社区团购价值更快的凸显出来。

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