终端难进不好守?手把手教你干掉竞品!

米多大数据引擎 2019/08/13 02:37

新知图谱, 终端难进不好守?手把手教你干掉竞品!

章部分素材源自经销商微刊

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很多企业与终端有协议,例如: 包量协议,陈列协议,专卖协议(价格带专卖、全场专卖等),专促协议等等,通过这些协议,利用终端关键人物的作用,控制本竞品的终端流速。

关于这些协议,大多是灰色的,协议签订完也不敢放给终端,甚至一些用别称来代替关键词,也就是说从法律角度是不合法的! 但是,无论在产品业还是在其他快消品行业,终端协议屡屡见效、司空见惯。

终端专场一般理解为某个终端在某个价格带,或者全部价格带专门销售某个品牌,分为自然专卖和协议专卖。 签订专卖的目的是通过协议进行排他,组织无对手落地的同时,实现本品销量的最大化!

协议专场的攻防动作与其他协议终端(例如: 包量店,陈列店)维护动作基本相通,故而今天我们针对终端专场攻防动作进行分解,举一反三!


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01

竞品买店,怎么办?

所谓竞品买店,就是竞品在某些终端,采取终端个性化协议,一店一策的方式进行与终端的协议运作。 目的有两个: 1.本品落地。 2.排他性销售。

遇到对手买店,是一个很头疼的事情: 本来昨天卖的好好的,今天到店里一看,本品找不到了,要么被藏起来,要么被换走。


应对动作: 事前

1.摸底: 了解是竞品厂家还是经销商要买店? 是只买这一家还是全面买店? 如果是全面买店,立即汇报总部,如果只买一家,由当地办事处自行应对。 了解竞品准备买店的费用是多少? 包量是多少? 有没有陈列条款? 我方买店的合同执行的怎么样? 如果合同约定的销量未完成,则要求餐饮店延长时间,必须完成合同销量,争取时间,再想办法解决。

2. 算帐: 计算本品现在的投入产出状况,买店期间的我方毛利=(供价-厂价)×总销量-导购费用(导购管理费、导购人员费用)-其它促销费、赞助费,看是否大于现有的买店费。 预估未来我们增加中高档新品,增加促销人员驻场促销,增加其它消费者促销等投入后能获取什么样的销量回报,将来的毛利是否大于提高后的买店费?

3. 评估: 该店是不是金牛店,对其它店是不是有巨大的战略影响,设定自己可以承受的亏损上线,同时还要考虑可能带来的负面影响,会不会抬高本品在其它店的买店费。

4. 平时启动常客奖励计划: 即消费者在该店促销员手中购买本品达到相应坎级,可以获得额外奖励(礼品、抽奖等)。 餐饮店最怕的是消费者不满,不到他这里吃饭。

事中: 找老板谈判

1.餐饮店谈判——围魏救赵

先假装不知道,向店老板展望美好未来,记得带上详细的促销方案、品项结构和利润预测。 目的是给店老板制造幻觉,觉得继续合作下去可以得到更大的利益。

找关键人物替你说好话,利用利益结合,这些关键人物可能是吧台、采购、大堂……

间接公关,比如: 消防大队,交警、公安……

在周围的餐饮店、零店搞活动刺激他。

2.餐饮店谈判——投其所好

强调商业信誉,我们有约在先,目前销量没完成,要延长合同时间。

业绩回顾: 合作期间的销量,利润,投入的各种费用,表示吃了大亏,哭穷。 餐饮店有多少人喝本品,一桌吃多少钱的菜,即告诉老板本品给他带来了多少来客数,每桌的客单价是多少。

告诉店老板不要为了卖产品砸了饭碗(消费者已经喜欢上了我们的产品,喝不到会不满)。 别忘了我们的常客奖励计划。 告诉店老板不要得罪消费者。

3.绝招+损招

忽然抬价、故意抬高买店费,然后撤退,给竞品挖坑。

挖坑+埋雷=熟知店内产出与销量,让竞品跌入亏损泥潭。


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事后: 釜底抽薪

买店内暗促,买通店内关键人物,偷卖。 拉笼服务员销售产品。

组织人到店内指名点要产品。

在周围餐饮店搞活动。

在附近零售店铺货做陈列,刺激自带产品水。

制造竞品的产品客诉

停车厂发传单,消费者点要本品,我方送进店里。

门口搞赠饮,你花钱买店,我花钱买消费者。

关键词: 专卖合同不过是一张纸而已! 越是对手专卖店越要拜访提升客情,不能被因为对手的一张协议扫地出门! 你有你的关门计,我有我的跳墙法!


02

以攻为守——如何攻破竞品的专场?

签了专场不拜访、那就不可能会专场、做业务谁跑的勤快谁的铺货率就高; 专卖场产品结构不好,投入产出太差,无力续约,自已把专场做垮。

搞定店方

硬打硬拼: 高频率拜访、然后说“你去年做某个产品赚了多少钱今年我让你赚的比去年多,达不到,我补给你”。

白送餐饮店一部分产品、你不可能不要 ,例如: 白送你一瓶摆起来、再在旁边贴一张海报; 混了脸熟,建立了客情后再找机会渗透进去。

可以用他没有的品种跟店老板谈: “你现在店里少一种什么什么价位的产品,我这个产品刚好补你的空”; 可以告诉店主,某某专卖费已经交了,你再卖点我的货是多赚的; 可以先用经销商代理的红产品、啤产品等其他品种渗透进入,然后再通过客情建立,逐渐瓦解竞品专场;


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竞品的连锁店专场: 我们用高价拿下他其中一个店,然后店方其他几个店就会找竞品的麻烦,让他加钱,逼他抬高专场费,甚至主动放弃。

不买断专场,只买断主销价位的专卖。

你买专场销售,我买专场陈列,用陈列吸引消费者点名购买。

搞定外围

做好餐饮店周围的超市、便利店。 在餐饮店周围的商圈贴海报做铺货、陈列,甚至做现场促销提示消费者自带产品水进场;

在店外给消费者发传单(告诉消费者,你要喝某个产品打电话,我给你送进去)勾引消费者自带产品水;

搞定消费者

引导流行,找政府单位、银行税务的人去餐饮店点本品……

找人假装消费者,在餐饮店频繁点名要喝本品,否则不吃饭等等。


03

控制与驱赶: 专卖店偷着卖竞品怎么办?

专业拜访

1. 把拜访率做到: 定人、定区、定期、定线路把所辖餐饮店拜访到;

2. 店内工作按餐饮店标准拜访步骤进行;

3. 让餐饮店内部所有人都知道我们已签定专卖合同,本店只允许销售本品;

4. 派助促销员驻场促销,同时监督/监控餐饮店专卖执行,一发现销售竞品及时通知当区业务人员;

5. 业务员要及时拜访以身作则,立即亲自动手给予撤架、退库,让竞品绝对看不到;

6. 从库管、大堂经理处了解卖竞品的具体原因、数量等基本情况之后,立刻找店老板沟通协调,虽然不一定能杜绝,但发现一次就要制止一次,不能姑息养奸,否则下次餐饮店就会明目张胆地上架销售了;

7. 主管例行检查发现专场餐饮店不专卖后立即责令业代到场,对业代进行现场处罚并开具处罚单,以获取店老板的理解和同情。

合同压力和店老板谈判

合同约束:

签协议本身只是工作的一个方面,最重要的是事前和老板进行充分的沟通,使其真正了解本品,认可本品。

签定专卖合同时应约定乙方违约责任,并认真监督。

在专卖费首付、中付时预留10%作为保证金,等合同到期时一次付清。

减少首付专卖费,减少欠款额、避免店老板以欠款和专卖费冲抵牵制公司。

发现不专卖时用合同做法码,根据专卖合同约定,向餐饮店老板施加合理压力,利用大多餐饮店老板要面子心理,防止竞品销量进一步增加。


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费用约束:

当餐饮店多次劝解仍然销售竞品时可以考虑扣除一部分专卖费,可以将此案例巧妙告知其他餐饮店;

根据餐饮店生意情况必要时扣除专卖费,甚至停止合作,杀一儆百。

坚持谈判,见一次谈一次,用韧性来烦他,最终要逼迫他答应不卖竞品。

给餐饮店老板算帐(从产品价位、容量、销量、毛利、专场优惠、厂商关系等各方面进行分析),让老板清楚整体得失关系,当他发现卖竞品划不来时会自动控制。

关键词: 专场不专卖的解决方法80%在于事前的工作:把业务基本功做好,让店方挑不出毛病。

当一个市场,协议店的比例不高的时候,维护管理问题不大,当一个市场的协议店比例高达50%以上的时候,管理难度会很大,包括如何预测店内销量,如何进行费用投放,如何与店方谈判,如何应对对手的渗透和冲击等等。

专卖店攻防破解看似是一些动作分解,实际是终端协议店布局的基础课程。 买店看似招数很损,很俗,很暴力,但是在实战中,往往是一个不可回避的问题。 很多企业因为买店成功,也有一些企业因为买店失败!

例如: 很多时候,仅仅靠泡沫价格来打动店方难度很大,要靠多产品的复合投入来解决店内费用的支出。 往往因为投入因为客情不足,或者业务不熟,单店投入与产出严重失衡,导致客诉。

未来靠单一渠道或者价格带盈利的可能性已经不大,如何利用多价格带、复合渠道、多样化、高铺货率的终端布局来盈利,来打造基地市场是一堂大课!


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