智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

米多大数据引擎 2019/08/11 02:29

章部分素材源自热链新 零售

转载请注明

核心导读

1.不做零售的腾讯在零售行业主要做什么?

2.苏宁的全渠道覆盖为什么说还远远不够?

3.全触点和全场景分别体现的战略必要性。

新知图谱, 智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

过去3个月以来,腾讯的全触点零售、苏宁的全场景零售,开始频繁出现在两家大公司的对外表达话语上。

这是两家大公司基于过去3年来全行业乃至全社会集中优势资源和无数聪明大脑群策的磨合迭代之后,所能找到从企业自身基础优势出发的当前最新战略方向。

苏宁的全渠道零售,显然是基于苏宁拥有几乎史上最全“商业资产+实体零售资产+互联网技术储备”,并且三个要素演变到2019年,已经到了要融汇发力的全面启动之时,所提出的重大战略方向。

苏宁拥有商业地产(苏宁广场)、投资、银行、酒店(诺富特)、百货(包含万达百货)、购物中心、实体超市(可以算上家乐福)、电影院线、电商(线上易购)、大卖场(线下易购,原苏宁电器)、家居原创(苏宁极物)、母婴零售(红孩子)、体育(零售店+中超俱乐部)、文创、海外业务(国米俱乐部)、基层渠道下沉(零售云)、城市社区下沉(小店)等众多业务布局。

苏宁易购总裁侯恩龙在2019年零售战略沟通会上,正式将全场景零售概念公告给全行业,并为接下来苏宁在零售市场的布局铺路,包括一条“黄金法则”: 场景的重构、体验以及支付升级。

总结来说, 苏宁的全场景零售,是从“资产角度”出发,构建起一个综合大型企业,可以连接全社会众多需求行为、履约交付的战略定义。

腾讯的全触点零售,也是腾讯基于微信这个中国最大用户数的单一产品,几乎连接了全中国超过10多亿的所有互联网人口,描绘最大零售创新想象力。

微信以“小程序、公众号、支付、朋友圈广告”等工具和产品,充当平台和10多亿用户之间的连接载体。 全触点的意思,就是商家在微信平台和10多亿用户之间,发生着无数种形式和维度的连接和接触。

在云南昆明的全球数字生态大会上,腾讯智慧零售团队正式提出了“全触点零售”。 其实这并非腾讯首次提及“触点”这个词,在过去一段时间,如何通过连接触点打通人、货、场,着实成为智慧零售最重要的理念。

新知图谱, 智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

“在人、货、场融合的趋势下,零售即将入以用户为中心的数字化全触点时代。 ”腾讯集团副总裁、智慧零售负责人林骅如是说。

腾讯的全触点零售,是从“人口角度”出发,构建起一个超级互联网平台,可以通过全国互联网人口都在微信的垄断性优势,发挥所有人在微信的所有需求行为,在对应的履约交付合作商那里,所能得到的对应解决方案。

有趣的是,两年前的2017年,两家公司创始人先后提出“智慧零售”战略,在第一次全面介入零售业创新时的碰面,就出现“撞衫”事件。 而近两年时间过去了, 即便是不同互联网基因,不同零售探索策略的前提下,两家公司为什么又再次有了全新的消费零售创新内涵?

“人口出发”的腾讯,其实不直接做零售

“我们不做零售,甚至不做商业,”马化腾在2018年3月的一场行业峰会上表示,腾讯选择只做行业的底层,把机会让给所有合作伙伴。

不过,这并不妨碍腾讯智慧零售战略部的成立,并以此牵头与零售商、品牌商进行零售数字化探索,来解决过去单个业务部门平行对接的低效、零散的弊端。 当然,如今一年半时间过去,实际成效也是显而易见。

腾讯与零售商以及品牌商的合作,是围绕用户数字化这项工程展开的,并分别从微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、企业微信、腾讯云、泛娱乐IP等七大工具在细分行业进行去中心化落地。

腾讯希望把全触点做到极致,只有对人的触点管理更丰富之后,才能够反推,无论是人的个性化体验,还是对于业态更多地融合升级和创造,以及对于供应链反向的指导和定制,这个才是腾讯将来对于零售业全体重塑的开始。

新知图谱, 智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

腾讯智慧零售到底想帮零售业做什么? 腾讯一直强调其定位是做数字化助手。 零售业到了现在不再是被技术单点优化的时代,是被技术全面重塑的时代。 这个背景下消费者面临着前所未有的代际变迁、消费大升级,中国独特优越环境下的技术创新和技术升级,产业供应链端的升级

作为一家技术公司,腾讯认为不应该去颠覆这个行业,而是要用互联网化的方式创造一个新的业态,要催化零售伙伴自身的力量、自身的优势,才能一起实现行业的重塑。

数字化助手具体是什么?腾讯想把自己定位为和消费者沟通的电话线,这根电话线本身一直在重复腾讯最擅长做的事情,即和消费者对话。 腾讯以通讯起家,最擅长的就是与用户沟通、发现用户在什么时候、被什么样的信息触达到,希望把这个能力拓展到商业与人的沟通中,拓展到商业怎么样触达用户、更好地管理用户,把这个能力赋能到每一个企业当中。

腾讯对于其使命的描述是 “以‘超级连接’为增长引擎,数字化用户驱动的全触点的零售 ”。

未来消费者看到的零售业一定是一个物理化的实体载体和线上全面企业化不可分割的融合体,叫做物理化一楼和数字化二楼中间无缝的穿行,让消费者在实体和线上当中无缝穿行,不管想不想到店,是想了很久还是当时就想买,都能得到完全一样的便捷体验。

要实现物理一楼和数字二楼的无缝穿行,背后零售业本身的变革不再是人货场而是零售本身,是由人出发的触点,用触点包围人、包围用户。 未来零售业真正能够以 “人 ”为出发点,以用户的资产和用户视觉为出发点。

要实现零售新的业态,有个新词叫触点。 流量是在消费者对技术没有那么熟悉的时候会更经常想到的词,这时对互联网很谨慎,觉得需要一个很好的保护,他会有很强的目的性去一个地方实现购买,那个叫流量的时代。

新知图谱, 智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

但到了今天,大部分消费者每天微信的使用时长达到 40 分钟以上,每天有超过 6 亿笔的支付,消费者已经很自如了。 这个时候讲触点,消费者除了有强目的性的购买之外,也有很多其他的场景可以被包围。 他可以很放心地实现他所有的触点,实现跟商业的沟通,甚至实现商业的闭环。

触点更多起到的作用,第一能创造跟用户的沟通管道,第二能够实现对用户全盘的数字化的了解。 在了解之后,其实我们可以做更多的反向推导到后端做运营升级和运营优化的事情。

对人的触点管理更丰富之后,才能够反推,无论是人的个性化体验,对于业态更多地融合升级和创造,还是对于供应链反向的指导和定制,都是将来对于零售业全体重塑的开始。

全触点概念营运而生,其实更多正是引导零售商摈弃过去以“场”为核心的固有认知,从人的角度来重新考虑经营方式。

“资产出发”的苏宁,是不是无所不做?

新知图谱, 智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

与腾讯这类纯粹互联网公司不同,家电起家的苏宁,如今做的确实是全场景,尤其要从“场”的资产角度发力。 至少从渠道分布上来看,苏宁是这样做的。

在消费市场弱复苏的环境下,苏宁易购仍保持快于行业的营收增速,形成了国内零售业中最完整、最丰富的线上线下融合消费生态,优异的表现也获得了多家券商的认可。

苏宁通过快消、生鲜等拓展品类,通过收购万达百货、家乐福、发展前置仓等拓展业态,通过物流、金融、文娱等搭建生态,战略方向、执行力等共同决定长期方向。 维持“买入”评级。

苏宁线下完善多业态、多层级市场智慧零售网络布局; 线上聚焦社交运营,强化苏宁拼购、苏宁推客、苏小团等产品矩阵。 物流基础设施持续完善,金融聚焦核心业务发展。

在消费市场弱复苏的环境下,零售行业龙头公司具备估值稳定、抗周期性强、业绩稳健性高等优势。 苏宁易购上半年能保持营收快速增长,主要得益于其在核心零售能力建设方面的持续高投入,更彰显其强大的行业竞争实力。 苏宁易购对万达百货、家乐福中国的收购,则提前实现了其全场景、全品类的零售布局。

新知图谱, 智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

苏宁易购线上业务高速增长,实现商品全品类覆盖,消费场景不断延伸; 线下业务完善业态布局,建立了差异化竞争优势,深耕低线城市及城市社区市场; 物流和金融业务盈利能力提高,生态闭环逐渐完善。

线上方面,除传统B2C电商平台苏宁易购外,还包括苏宁拼购、苏宁推客、苏小团等社交电商渠道; 线下渠道则比较复杂,整体以“两大、两小、多专”策略进行布局。

“两大”指苏宁广场和苏宁易购生活广场,“两小”为苏宁小店和苏宁零售云店,“多专”则包括苏宁易购云店、苏宁极物、苏宁影城、苏宁体育、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁汽车超市等专业店。

苏宁在资本储备、资产拓展、资源布局和张近东个人的远大抱负来看,苏宁也有足够的底气让全体苏宁人,以及苏宁的合作伙伴,看到苏宁有信心完成这个长远目标。

全新的战略,离不开对零售本质的回归

一个从人出发,一个从场出发。 两家大公司的零售创新出发点,仔细对比起来,甚至有些逻辑矛盾。

但是两家大公司之间,如今都不再是简单的停留于“布道”层面的强调数字化对零售有多重要。 而是将数字化作为基础背景前提,开始强调各自独特的优势和可以构建一条完整零售产业链的变革驱动力。

再说,谈到布道,谁能比肩阿里集团和马云本人。 他从2011年开始就对外反复强调大数据、云计算对于未来所有商业变革的底层驱动重要性。

腾讯与零售商的合作,一方面是发挥人的数字化优势,帮助找回流失掉的消费者。 同时借助互联网工具,重建零售在微信平台搭建的宽阔渠道。

新知图谱, 智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

苏宁虽然没有在线社交流量基因,但苏宁有苏宁的优势。 不再是仅依赖于家电、3C品类。 而是开始把心思用在如何把集团的优势品类,结合全面的资产优势,以及互联网的技术探索,转移到非家电产品的市场爆发上来。

无论是全触点还是全场景,都有其探索必要性。 这并非出于迎合风口需要,根源是传统渠道的增长已经陷入瓶颈期。

新知图谱, 智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

而且,真正能迈开这一步并非容易事。 这是全体零售业从业者的历史转折,也让如今传统零售人的内心很挣扎。 既要饱负荷的维持门店日常运营之外,还要迎接一个新挑战――消化各种以前从没听说过的专业术语。 比如新零售、智慧零售、“ABCD”(分别对应人工智能、区块链、云计算、大数据),以及社区拼团、前置仓、社交裂变等由互联网人推出的创新业务。

你不可能坐视不管、坐井观天。 因为所有人裹挟的社会潮流会时刻提醒你: 这是面向未来的东西。

尽管声音有些刺耳,但事实上确实如此。 随着越来越多的新平台和模式涌现,对于很多传统零售商来说,一个最直观的变化可能就是: 躺着就能把钱赚了的日子,一去不复返了。

所以在今天这个重新划分产业格局、划分利益关系、划分组织协同力,划分产业上下游主导权的产业历史变革期,每家零售业都没有置身其外的悠闲感。

大公司要打造属于自己能够独立主导产业的战略和链路; 中小型和区域性企业要寻找对应的大平台; 不同品类和细分赛道的商家要尽快突破体量的上限; 外资零售企业身处其中尽早脱离迷失的方向。

这其中,仅以传统零售的大公司来说,除了苏宁之外,永辉的云超和云创、张文中的多点+物美,显然也藏着不甘人后的远大抱负。 这是另题,这里不表。

新知图谱, 智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

如今,苏宁已经明确了当前产业格局洗牌期的战略目标,腾讯各种摸索后也明确了自己作为互联网平台的发力方向。 阿里当然一如既往充当着产业升级的排头兵,京东最近在下沉市场玩得异常彪悍。

2019年已经过半,时间,已经是这场产业变革的最大分母。

米多对智慧零售的理解

米多智慧零售解决方案,帮助品牌商推动线上线下一体化,为零售门店搭建线上小程序门店,实现场景化的体验服务,提升门店顾客引流、顾客转化和顾客体验,每个门店的端会给品牌商构成多入口营销矩阵,让品牌可以真正主导终端活动。

补充: 米多门店小程序是什么?

小程序本身是一个入口简单、即用即走的小工具,微信自从2016年推出以后,开放的小程序能力大多围绕着LBS的强社群属性,如附近小程序、小程序码、基于LBS的朋友圈广告投放等等。

在应用场景上,门店小程序的应用过程更加贴近社交型互联网业态,觉得这家店的某个商品好,可以直接给微信朋友转发。门店小程序还可以结合公众号提前进行内容推送,同时用户可以通过和公众号互动随时和商家沟通各类信息,进行相关咨询。

门店小程序用一种小而轻的方式连接了线上线下,即使天猫在双11当天创下1680亿元的线上交易额,但不可否认的是,绝大部分流量和消费仍在线下。线下实体店才是社会消费的主力,而门店小程序就是用来推进消费购物方式改变、帮助品牌商构建零售业全渠道生态格局最有效的应用。

新知图谱, 智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

通过“智慧门店小程序”品牌商的活动可以快速地触达到门店终端,并且把品牌商自有的能力( 产品库、营销活动等 )共享给门店端,门店小程序作为一种扫码就能应用的工具,对于完全没有互联网营销思维和能力的实体门店来说,不仅设置简单,线下推广也极为便利。

新知图谱, 智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

2019年,是传统品牌互联网时代深度分销的春天。 打通品牌的产品及促销在线化能力,通过智慧门店小程序直接推送到终端门店,基于LBS利用店主及KOL的社群强关系赋能线下终端,同步,品牌的用户私域流量也会基于LBS定向push到基于小程序的门店终端,帮助线下终端基于本地流量池实现“销量提升、粉丝倍增、费用降低”。

新知图谱, 智慧零售:腾讯全触点VS苏宁全场景

米多大数据引擎
+ 关注

更多新知