如何有效利用市场调研报告?

思齐圈 2019/08/09 23:39

1938年,雀巢速溶咖啡使用了非常理性化的诉求,强调新产品在使用方式上的便捷性,这也是速溶咖啡和手煮咖啡最大的区别,当时的广告语有:“What coffee! And so easy to make.”。但这并没有引起当时消费者的心理认同。

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雀巢速溶最早期的失败宣传

当时很多家庭妇女的价值观念依然十分传统,因为她们把家务工作和对丈夫孩子的责任当作证明自己存在价值的最重要的因素。雀巢咖啡的方便使用,在很大程度上是对这样一种存在价值的威胁,因为手煮的咖啡更能证明一个妻子的作用。所以该说辞导致消费者认为:每天早晨为丈夫递上简单操作的雀巢速溶咖啡——是个懒女人,坏妻子。

这使雀巢咖啡陷入了一种非常尴尬的销售危机。雀巢公司在了解背景后,着力营造一个温馨的家庭氛围,表明使用雀巢咖啡的家庭妇女仍然是一个贤惠的妻子,暗示她可以借助雀巢速溶而节省的时间用在更好地照顾家庭和丈夫上。家庭主妇找到了良好的购买理由:采用雀巢速溶咖啡为丈夫提供早餐后,可节省时间为家庭做更多的事——是好妻子的选择。

就市场营销而言,无论是开展产品开发,还是营销策划,都离不开市场研究。一位广告大师甚至说:“ 没有调查,你会在荒野之中徘徊游荡、两眼漆黑、胸无洞见,直到永远。

相信每个药企市场部都会在市场推广前投入10%到15%的费用去做市场调研,市场是不断变化的,而这些变化其实都隐含了一个非常核心的内容,那就是“客户未被满足的治疗需求”。工欲善其事必先利其器,如何更好地理解和应用市场调研?在 思齐“2019年医疗市场年会” 的市场研究板块中,来自施维雅公司的市场副总监李楠女士为我们分享了很多医药行业内成功通过解读市场报告成为行业翘楚的案例,值得我们借鉴与学习。

01

借力“易损期”定义,

可兰特成为心衰治疗首选

施维雅公司的可兰特——盐酸伊伐布雷定作为降低心率的药物,在刚刚上市的时候变做了心衰管理的调研。调研在中发现在急性心衰和慢性心衰之间存在过渡期,患者非常不稳定,期间患者可能会返回住院,并有可能发生死亡。

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▲“易损期”的定义

所以,施维雅将临床话题视角放在了过渡期阶段心衰患者的管理,并在2018中国心力衰竭诊断和治疗指南中找到了“易损期”的概念,它用临床现象定义了由急性心衰转向慢性心衰的过渡期。

而在传统心衰的“金三角”治疗中,β受体阻滞剂可能会加重心衰,并因其剂量调整受限,要到2~3个月才会出现临床的效果。在当时,减少出院后事件的治疗手段非常有限。所以——降低心率,这一患者需求便被施维雅很好的利用起来,可兰特现已和和标准“金三角”治疗进行结合使用,有效地控制了心率,得到了市场。

02

SPC,高依从性的降压方案

以前,70%以上的高血压患者需要同时服用两种不同机制的降压药物才能使血压达标,但是药物片数的增加会导致患者依从性下降,如漏服药物的行为会让药物无法完全发挥其本身的疗效,从而导致血压不达标。

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▲单片复方制剂市场需求背后的冲突

基于对“强效降压”和“高依从性”的需求,单片复方制剂(SPC, Single Pill Combination)应运而生,比如百普乐、开速达,与两种药物分开服用相比,在确保强效降压的同时,也提高了患者依从性。

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▲倍博特上市广告宣传

同时,基于对这一冲突的洞察,便有了倍博特这句有名的广告语——“听话的患者,才有听话的血压”。“听话”两个字一词双关,既是患者对血压控制的诉求,也是医生对患者行为的诉求。

03

曾在市场推广中错误定位的抗抑郁药

阿戈美拉汀由施维雅公司开发研制,商品名为“维度新”,具有抗抑郁、抗焦虑、调整睡眠节律及调节生物钟作用,不良反应较少,是精神疾病治疗药物领域的重磅选手。

但是,维度新在初上市期间却因为错误地解读了市场调研而碰了钉子。在市场调研中,医生们对于维度新这具备全新机制的抗抑郁的药非常感兴趣,但也多出了一个新的迷惑人的痛点——通常抑郁症病人的睡眠都不好。

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▲曾经定位模糊的“维度新”宣传广告

施维雅为此塑造了一个“生物节律”的假说:“阿戈美拉汀主要通过激动褪黑素(Melatonin)受体,调节生物节律发挥作用。”其广告语为:重建节律,摆脱抑郁。药品在初上市的销售与临床反响都遭到了滑铁卢,究其原因,正是因为其市场定位落在了“改善睡眠障碍”上,作为主要治疗抑郁症的维度新并没有快速提升睡眠质量的临床表现,无法对标睡眠改善类药物。

于是施维雅重新做了推广调整,着手针对兴趣乐趣缺乏等抑郁症核心症状,才终究醒悟——改善核心症状是医生开具处方药物并治疗的最根本。

04

静脉麻醉药击败新型麻醉

阿斯利康公司的静脉麻醉药“得普利麻”,曾经被新型的吸入麻醉药夺去了一半的市场。但其实院方对采用什么样的麻醉方式并不是特别在意,为突出静脉麻醉药相较于吸入麻醉药的优势,阿斯利康进行了对麻醉医师工作环境的调查。

调查指出长期处在拥有麻醉气体的工作环境中,会损害麻醉医师肝肾功能,甚至影响染色体的改变,导致女医生人工流产,男医生的性功能衰退。

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▲在宣传时,得普利麻会以比较隐晦的方式对标吸入式麻醉

所以,阿斯利康推出了绿色麻醉的应用理念对应用医院进行宣讲,提出“关爱麻醉医生”口号,为医院普及应用吸入麻醉药可能造成的一些不良反应,成功夺回了市场。

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▲市场调研可以做,但核心永远是“读”

市场调研,在任何时候,都是重要而且必要的。关键是如何看待、如何运用它。调研结果只会告诉我们这个现象呈现的模样,但不会告诉我们为什么,以及应该怎么做。

在思齐“2019年市场年会”现场中,李楠也结合这些例子陈述了她的观点:在试图去读懂市场调研结果时,可以基于调研结果,试图满足用户的需求,但在构思品牌推广时,不能盲目地脱离了需求而中了圈套。此外,还需要注意的,便是对人性的理解。透过用户的行为,找到他们的insight,挖掘患者与医生深层情绪的冲突,并找到突破点,最终实现品牌应有的价值。

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