入局能量饮料 百事胜算几何?

米多大数据引擎 2019/07/19 00:13

文章素 材源自北京商报(ID :BBT_JLHD)

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有可口可乐的地方就有百事。

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继可口可乐宣布2019年推出自有品牌的能量饮料后,7月9日晚,在2019第二季报说明会上百事CEO龙嘉德表示,百事将推出“百事牌能量饮料”。百事这一计划再次将可乐巨头间的较量蔓延到能量饮料市场。

面对碳酸饮料市场产量的不断下滑,饮料企业普遍看到了能量饮料的增长潜力。业内人士认为,百事与可口可乐在饮料领域的竞争始终针锋相对。

不过,在中国能量饮料市场,百事可乐与可口可乐都是后来者,百事旗下的运动饮料佳得乐在国内的销售并不理想,而可口可乐与魔爪的纠纷也影响到了在中国市场的推广。

虽然百事与可口可乐在产品研发上具有实力,但如何从红牛主导的能量饮料市场中抢占份额,将成为两大企业共同面对的课题。

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01

布局能量饮料

实际上,百事布局能量饮料市场并非心血来潮。龙嘉德在回应华尔街分析师提问时称,能量饮料在全球范围内是一个不断增长的市场,消费者更青睐于能够帮他们提升或补充能量的产品。百事正从咖啡、运动饮料,到能量饮料等不同的角度布局这一品类。“我们相关产品上市的时候,消费者就会看到的。”龙嘉德说。

据了解,在功能饮料领域,百事拥有激浪(Mountain Dew)品牌,并与美国排名前三的能量饮料品牌Rockstar保持长期的合作。

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龙嘉德认为,能量饮料的核心消费人群的需求,与百事以及可口可乐所能提供的产品价值有所不同,但并不意味着这些消费者不会选择百事或可口可乐的能量饮料产品。红牛、魔爪、Rockstar或者其他一些该品类的主要品牌,为消费者带来的品牌价值与百事体现的价值不同。

“能量饮料受到消费者青睐,并且市场规模不断扩大。 作为世界上主要的饮料企业,正逐步减少对碳酸饮料依赖的百事而言,进一步在功能饮料布局,能够保持企业的盈利能力。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

据了解,能量饮料具有提神和补充体力的功能,与运动饮料的功能相近,都是功能性饮料品类。能量饮料是所有饮料品类中增长快的一支。2015年,全球能量饮料的销售量增加了10%,达到了88亿升。

针对百事在华功能饮料市场规划问题,北京商报记者以邮件形式采访了百事中国相关负责人,截至发稿,未收到回复。

02

可乐巨头新战场

能量饮料市场的发展潜力,早已吸引了可乐巨头的注意。2019年4月,可口可乐率先推出了Coca-Cola Energy,这是可口可乐在收购能量饮料魔爪19%股份后,第一次以自有品牌布局该领域。

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数据显示,2022年,美国的能量饮料市场将达到169亿美元的规模。4月,可口可乐在西班牙和匈牙利首先推出Coca-Cola Energy,该产品包括普通版和无糖版两种,含有天然提取的咖啡因、瓜拉那(Guarana)提取物和维生素B,每250毫升含有80毫克咖啡因,是普通可口可乐的3倍多,主要面向18-35岁的年轻人。

值得注意的是,最新消息显示,可口可乐在与魔爪的纠纷中取得了胜诉,可以在全球新市场自由推出Coca-Cola Energy。

此前,根据双方合作协议规定,可口可乐不能推出与魔爪产生直接竞争的功能饮料来抢夺市场;除非是直接隶属于可口可乐产品家族下的产品。此次可口可乐与魔爪的纠纷和解,也意味着可口可乐可以毫无压力地在全球展开推广自有品牌的能量饮料。

百事同样不会放弃这块蛋糕,随着双方持续投入,双方的竞争也将短兵相接。 ” 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示。

实际上,近年来,可口可乐与百事的竞争是多方面、多层次的竞争。2015年,可口可乐提出“全饮料”发展战略,进而分散碳酸饮料带来的风险。而百事也开始摆脱对碳酸饮料的依赖,进而布局食品多元化。

2019年1月4日,汉堡王中国官方微博称,自2019年1月1日起,汉堡王售卖的百事可乐品牌饮料产品将陆续由可口可乐品牌饮料类产品替换。该事件表明了双方的争夺无论是在C端还是B端都异常激烈,并显露出双方的转型焦虑。

03

挑战在哪?

在朱丹蓬看来,在去碳酸化的过程中,两家企业都在能量饮料领域布局,双方都有各自优势。百事拥有全球运动饮料第一品牌佳得乐,品牌优势明显。在中国市场,百事可乐与康师傅合作,在渠道布局和终端渗透方面也较完善。

据了解,在美国的运动饮料市场,佳得乐占据了80%以上的市场份额,并且已经进入了80多个国家与地区。其中在加拿大、墨西哥、意大利、阿根廷、巴西等10余个国家市场份额位居第一,全球每年的营收业绩超过了60亿美元(约合402亿元人民币)。

可口可乐旗下的Powerade与BodyArmor两个品牌则与佳得乐相差甚远。数据显示,Powerade的营收约在15亿美元左右,而BodyArmor的营收约在3亿美元左右。

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不过,从全球范围看,欧洲和美国的能量饮料市场主要由奥地利红牛控制,2017年,奥地利红牛卖出63亿罐,金额超过470亿元。中国市场则由中国红牛主导,2018年销售收入超过200亿元,2019年上半年销售额超过138亿元。

对于百事和可口可乐在能量饮料布局,中国红牛内部相关人士认为,就中国市场而言,能量饮料市场目前销售主要集中在中国南方地区,北方市场增长空间很大。大品牌企业的进入有利于拓展中国整个能量饮料市场的规模。

“可口可乐、百事可乐短期内难以与红牛等品牌形成威胁,但双方之间的竞争将随着品类的增加更加多元,在红牛占据主流市场的背景下,不管是可口可乐还是百事可乐的生存空间恐怕只有一些细分的领域。”朱丹蓬说。

04

出路在哪里?

不管市场竞争有多么激烈,百事想要抢占能量饮料市场,胜算就在消费者的身上。前期,百事可对消费者进行深度经营: 先培养第一波会员

市场环境在不断变化,消费者越来越难琢磨。很多品牌坐拥数万会员,却不知道应该何时、何地让这些会员成为价值创造的源泉,再加上每个会员都是独立的个体,每个人的生活习惯、消费场景都不一而足,用千人千面来形容也毫不为过。所以,掌握消费者的使用习惯,在消费者生命周期的关键节点,以更高效的方式与他们接触尤为重要。

在会员经营的操作上,百事可乐可先 借助一物一码的形式,在瓶盖中赋上二维码,并引导消费者扫码注册成为百事可乐的会员,进而从内容、互动、服务、活动、积分多个来对会员进行运营 (定期推送积分换购、会员优惠券等活动)。百事可乐此举,进一步缩短了品牌与顾客的距离,产生物质和情感上的粘性。 未来,会员运营必将成为品牌流量拓展的突破口。

如昆仑山、红牛等快消品饮料品牌都在用一物一码:

《 中国红牛“码”上雄起? 》

《 昆仑山一物一码营销案例 》

全渠道收集会员数据: 精细化运作

百事可乐通过部署一物一码系统,收集会员的用户数据,通过大数据分析产品的走向,深入消费者研究,将消费场景和人群进行细分,从而预测不同的消费需求,不断更快、更好、有盈利性地满足客户需求,提升用户体验感和口碑。

核心目的构建企业级统一的营销数据分析平台,为公司领导以及各级营销组织和部门提供营销业务运行监控管理分析和决策支撑,以最终建立起数据驱动下的企业营销运营和管理模式。

这实际上也是对新营销的理解和践行, 以“用户为中心” ,而不是“以产品为中心”。在大数据时代,如果企业能拥有用户数据,基于数字化实现消费者的精准触达和识别,有效传递品牌价值, 对消费者进行全生命周期管理和价值提升,便可以更透彻地分析消费者心理及行为,进行需求分析产品创新,实现精准决策及管理、精准营销、提升运营效率等。

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