我都美团下单了,你告诉我隔天到店自提?

零售老板内参 2019/07/18 23:32

新知图谱, 我都美团下单了,你告诉我隔天到店自提?

美团买菜的到店自提可能是踩的又一个“坑”。

文 | 王彦丽

图片来源 | 东方IC

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1、到店自提,APP融合,美团买菜究竟做了哪些变形?

2、生鲜不是计划性消费商品,而是更侧重即时性消费。

3、美团买菜业务调整和现状透露出美团生鲜战略的缺失。

虽然此前已有很多“先烈”,但美团买菜还是执意做了到店自提。

近日,美团买菜正式进入武汉市场,一口气开出10个前置仓。 但与美团开在北京、上海的前置仓不同,武汉的10个前置仓主打“今日下单,次日自提”的模式,不再延续之前的“30分钟配送到家”。 这也意味着美团的生鲜前置仓模式完成变形。

据了解,主打前置仓模式的美团买菜,目前已经进驻北京、上海和武汉市场。 据了解,美团买菜在北京、上海的前置仓共有30个(北京19个,上海11个),加上此次新开的10个仓,美团买菜共拥有40个前置仓。

但这个规模相比于同类竞争对手,并不具备明显优势。 例如另外一家做生鲜前置仓的叮咚买菜,其6月底公布的数据是: 前置仓总数345个,日均单量达到30万单。 不过,叮咚买菜方面今日告诉零售老板内参APP(微信ID:lslb168),叮咚买菜最新的日均单量已突破40万单。

相比于订单量飞涨的叮咚买菜,美团买菜的拓展步伐较为稳健,且在北京、上海测试配送到家模式后,于武汉市场全面转型到店自提。 据了解,北京、上海的前置仓,目前在提供配送到家的同时,也同时支持到店自提。 所以,美团买菜的前置仓模式,如今是“配送到店”和“到店自提”双线并举。

到店自提虽然体现出美团对新业务的大胆尝试,但另一方面,是否也说明美团买菜在北京、上海的测试,并没有取得令人满意的成绩呢? 但凡是一个能让人看到很大希望的业务,都不会在短时间内上马另一种模式。

反过来说,“到店自提”就能给美团买菜带来新的希望吗?《 零售老板内参》认为要打一个大大的问号,因为这里面涉及到几个重要的议题:

一是对于生鲜商品,用户究竟是喜欢计划性购买,还是即时性购买?

二是不同区域的用户,对到店和到家两种形态,是否持有不同的态度?

三是同样是到店,用户是喜欢已经包装好的标准化生鲜,还是喜欢可以挑拣的散装菜? 值得注意的是,用户需要为标准化生鲜的溢价进行买单。

所以我们可以发现,不管是到店自提,还是配送到家,商家需要关注的核心问题还是生鲜品类的特性、用户的需求,以及不同区域的市场情况等等,绝非简单的换种模式就能收割市场。

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美团买菜业务变形

与叮咚买菜愿意向外界披露核心运营数据不同,美团买菜自上海测试起,就一直低调行事。 外界无法得知其相关成本、单量数据。 不过这种低调并没有伴随业务的爆发性增长,相反,美团买菜却进行了业务变形,究竟是创新还是无奈?

美团买菜初期聚焦一线城市,主要在上海、北京开设前置仓。 不多对于这两个一线城市来说,美团的竞争压力非常大。

上海市场有盒马鲜生、叮咚买菜的密集布点,美团买菜与他们的服务模式、品类等重合度都很高,市场空间就被进一步挤压。 半年时间过去,美团买菜在上海的前置仓,并没有明显增长。

与此同时,本地生活平台在一线城市的迅猛发展,传统商超对于到家服务的觉醒,使得一线城市的用户享受“一小时到家”已经成为常态,美团买菜在商品品类、时效性等方面,并没有很明显的优势。

在这种形势下,美团买菜开始转攻二线城市,进驻武汉市场,同时调整商业模式,“配送到家”改为“到家”与“到店”并举,希望针对生鲜品类打开新局面。

值得一提的是,根据《零售老板内参》的走访,目前美团旗下的小象生鲜APP已经与美团买菜APP实现融合。 我们知道,美团买菜项目就是孵化自小象生鲜,作为美团对生鲜品类的又一新探索,与小象生鲜齐头并进。

不过,美团对生鲜品类的两种尝试,很快走上了不同的际遇。 今年4月,小象生鲜在华东市场的五家门店(无锡2家,常州3家)相继闭店,只收缩为北京的2家门店。 另外一边,前置仓模式虽没有迅猛拓展,但至少在稳步前行,目前在全国布局有40个前置仓。

随着小象生鲜APP与美团买菜APP的融合,即小象生鲜在满足用户到店购物的同时,也承担前置仓功能,为用户提供“配送到家”和“到店自提”两种服务。 而从小象的萎缩和前置仓的持续开拓来看,美团在生鲜品类的布局方面,目前是倾向长线布局前置仓业态。

而这种前置仓业态,从美团做出的变形来看,似乎更愿意将“配送到家”调整为“到店自提”,因为到店自提模式,对于商家来说会有一个更好看的成本模型。

首先是省去配送费。 不管是叮咚买菜还是盒马,目前都是30分钟配送到家且免配送费,这部分成本如果没有大规模的单量支撑,很容易亏损。 到店自提让用户上门,将省去大量配送费和包材成本。

其次是降低损耗。 今天下单,次日到店自提,商家就有时间按需采购,从而降低门店的库存积压和生鲜损耗。 众所周知,即时配送到家的前置仓模式,需要提前备货,于是精准备货就成为一大考验: 备少了缺货,影响用户体验,备多了就成为损耗。 到店自提则不需要预估备货,对于商家来说,经济、效率优势并存。

但这种模式并没有因为以上两大优势而快速发展,反而是很难成功。 这种模式早有先烈,许鲜就是其中之一。 即便是存活下来的企业,也偏向小而美的运作模式。

例如食行生鲜,它做的是“今日下单,次日到柜自提”,食行生鲜在社区内铺设智能冷柜,用来储存用户前天下单的生鲜商品。 但食行生鲜从2014年成立至今,仍然没有走出华东市场。

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生鲜就是一种即时性需求

到店自提可以省去那么多成本,为什么依然不成功? 这就是一个比较有意思的问题了。 首先我们要看一下生鲜商品具备哪些特性,用户的消费行为又有哪些习惯性动作。

人们对于不同品类的时效要求,似乎天然就是不同的。 一件家电或者3C数码用品,用户可能要思考一两个月的时间来决定是否购买; 一件衣服,也会有很多人考虑几天后才决定剁手; 日百商品,也不会是今天想买就一定会去下单。 唯独涉及“吃”的这件事情,大家并不介意它能有多快就有多快。

一个不得不直面的问题是,人们正在极大地压缩一日三餐所需要的时间。 外卖平台的兴起,也是由于越来越多人正在减少做饭,因为人们的生活节奏在加快,尤其在一二线城市,不管是堂食、点外卖,还是在家做饭,人们愿意付出的时间正在变得越来越少。

一位生鲜电商负责人告诉《零售老板内参》一个有意思的现象: 一般来说,没有结婚的单身青年,更喜欢点外卖; 但是一旦他们组建家庭,就会回归于买菜做饭。 但对于很多走入婚姻的80后、90后来说,在家做饭这件事跟上一代人相比,画风也是不一样的。

“我们平台有一个‘吃什么’功能,里面有家常菜的做法介绍,很多30岁以上的家庭用户,会在饭点浏览这些食谱。 ”该负责人透露,“有用户酒告诉我,他们经常通过‘吃什么’功能来现找做饭灵感,一旦认准感兴趣的新菜式,就会在平台上购买相关的蔬菜和调料。

这就说明,对于很多家庭用户来说,在家做饭这件事,也具备冲动性和即时性的消费特征,“很多人不会前一天就去思考明天要吃什么的问题,更多的时候是临到饭点,他们才会去思考今天要做的饭菜。

这种对生鲜的即时性需求,就能解释为什么1小时内送达的前置仓,以及本地生活平台,能够如此快速的崛起,而社区生鲜店的很大一部分用户群里,也来自于回家路上的顺便采购。

此外,生鲜食材的客单价并不高,这一点也决定了用户不会在这类商品上花费太多时间。 很多时候就是想吃就立马去购买,想自己做菜了就去买菜做饭,不管是一小时到家,还是到店购买,它的决策路径一定是不长的。

甚至还有一个极端案例,一位前置仓的店长告诉《零售老板内参》,下单最多的区域恰恰是前置仓所在的这栋楼,而该前置仓附近其实是有社区生鲜店,只是当人们知道楼下就是一个前置仓的时候,他们就会连走下楼的时间都不愿意花。 所以永远不要低估人对于便捷性的渴求程度。

这就是“今日下单,次日到店自提”模式,在今天拓展市场时所面临的最大难题——不是因为你的商品不够好,也不是因为你的商品SKU不够丰富,就是因为你不够快。

“今日下单,次日到店自提”模式,其实满足的是一种计划性需求,在即时物流如此发达的今天,在用户已经被培养出即时消费习惯的今天,对于吃这件事情还要“提前计划”,显然有点违背客观规律。 甚至可以说,这种模式只是商家对于用户消费行为视而不见的一种自嗨。

即便抛开“配送到家”的模式不说,就说到店,用户凭什么不去选择同样有距离优势,且可以自主挑选食材的社区生鲜店,而要选择去一个前置仓,去提取已经包装好的、但对品质没有把握的快递包裹? 另外需要注意的是,这个包装好的生鲜商品,也需要用户为它额外的标准化过程买单。

所以,同样的购买动作,却要花费更多时间和成本,到店自提模式和到店购买相比,究竟优势在哪里呢? 而且围绕社区布局的生鲜店,正在如雨后春笋般生长,美团买菜的前置仓必然会面临越来越多生鲜店的竞争。

《零售老板内参》认为,做到店自提的美团买菜,不仅要面对更多“配送到家”和社区店的联合绞杀; 还要与生鲜本就是即时需求的客观事实做抗争。

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美团生鲜战略缺失

即便美团买菜的模式调整违背很多客观规律,但美团依然执意做到店自提,再退一步思考美团此举的可行性,抛开前文提到的成本优化,或许他们也考量了未来的发展趋势。

手握劳动密集型的外卖平台,美团对于人力成本不断上涨的问题,应该有过系统思考,一旦配送成本甚至会高于一份外卖本身的价值,这种跑腿生意是否还能持续? 这种状况对于客单价较低的生鲜同样适用。

不过,人力成本上涨到用户不能忍受,似乎还需要一定的时间,美团买菜为此去做商业模式调整,似乎又不具有说服力。

事实上,一个更深层次的原因是——美团在生鲜品类上缺乏战略规划和战略定力。

美团一直希望摸索出一条自营的生鲜之路,因为生鲜这个高频刚需的品类,对于美团打造本地生活服务平台,具有至关重要的意义。 所以美团紧随盒马鲜生的步伐,开出了小象生鲜。

美团一度对小象生鲜寄予厚望,因为当京东还在小心翼翼地在北京运营两家7FRESH门店的时候,美团的小象生鲜已经走出北京,在无锡、常州陆续开出五家门店。 只是缺乏线下基因的美团很快碰壁,最终在今年四月撤出华东市场。

但美团布局生鲜的决心并没有消减,在小象生鲜经营不力的情况下,紧接着推出了生鲜前置仓模式,美团把做自营生鲜品类的希望押注在前置仓上。

值得注意的是,美团前置仓的推出时间也晚于盒马、叮咚买菜。 这就意味着,不管是小象生鲜,还是前置仓,美团都是在模仿别人,自己在生鲜品类上鲜有创新。

但这种模仿并没有产生“后发先至”的奇迹,小象生鲜缩减到2家门店,前置仓数量则远远落后于叮咚买菜。

对于生鲜这一重要品类,美团没有明确的战略规划和战略定力,更多的是跟风尝试,而这并不能帮助美团打造一个真正的生鲜流量入口。

截至目前,还没有企业能成功把生鲜搬到线上,即便是阿里的盒马也开始放缓拓展速度,生鲜线上化依然处于摸索阶段,这意味着美团可能还要踩很多坑。

而到店自提可能就是下一个“坑”。 到店自提的尝试很可能是“30分钟配送到家”并不太成功的产物,美团需要探索一种更有效的模式,但如果到店自提模式也遭遇瓶颈的话,美团买菜的前路其实是值得担忧的。

END

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