新零售三年,都讲了哪些故事

快消品B2B 2019/07/18 22:50

文来源: 风格与叙事(ID: mysterywriting),作者: 梦夕林 本文获授权转载,如需转载请联系原作者。

1980年,一家美国超市老板提出要求,说“只要架子上Pamper尿布一卖完,新货就到,不必每次再走订货的手续”,于是P&G一番筹划,把两家计算机连到一起,做出了个自动补充尿布的系统。

几年之后,P&G打算将“尿布”系统复制扩大,于是找来了两家知名企业。其中一家试用后非常满意,买了系统继续使用,后来越做越大,发展成遍布全球的百货公司;而另一家试用到期却取消了续费,不幸的是,这家百货公司后来不仅遭遇了破产,在被传奇零售企业西尔斯百货并购之后,在2018年,西尔斯也颓然倒塌。前一家公司是久负盛名的沃尔玛,而后一家则为如今已少人知晓的KMart。

面对未来,一切都是未知数,虽然说拥抱创新并不一定对,守成经营也不意味着错,但在巨变中的数字时代,拓展边界、打破信息孤岛总不是一件坏事。这则小故事,说的是最早的供应链协同系统,不过换在今天似乎仍有应用语境。

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世间有新零售,自然是老的零售出了问题

过去三年,大家都在围绕零售讲故事,新零售、智慧零售等新鲜词汇层出不穷,线下出了问题,线上也遭遇了天花板,但是线上和线下结合是否真的有前途?谁也不知道。

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图片来源:摄图网

世间有新零售,自然是老的零售出了问题。峰瑞资本李丰说过一句话,“中国之所以成为新零售的代表,究其根本原因,是旧零售的基础太差,2000年-2010年这个周期里,中国的零售渠道没有实现覆盖和下沉”。层层加价的问题,导致线下买到好东西的可能性相当之低,用后来互联网的话讲,信息不对称广泛存在于各个角落,于是便可理解当年网购的出现,在国内如何风卷残云。

十年之前,B2C的生意如火如荼,为了争抢种子用户,各大电商平台你争我夺。卖电器的京东第一次试水图书生意,书商当当做起百货倒也不赖,而如今的亚马逊当年还叫作卓越。当彼此业务互相渗透,价格战便在所难免,“全网最低,贵了即赔”,这样的口号在当年仍相当流行。不过最受瞩目的交锋点,倒落在了免运费的消费门槛上,从99到69、49直至最后的免运费,一家免则家家免,到最后甚至成了行业标配。

“免费的东西其实最为昂贵”,有人喊出这句话时,面对的是席卷国内免费的商业浪潮,只不过似乎曲高和寡,从者了了。不过今天,京东的运费门槛早已调到99元。时过境迁,可能当时谁也没能预料,不过几年时间,过去调了又调的运费门槛,在随后会出现了几乎镜面的逆转。

不过以此反推价格逻辑,其实有迹可循。对于食品饮料品类,普遍只能实现10%-20%的毛利率,倘若客单价在100元以内,运费成本视作10-20元,那基本是无钱可赚的。在互联网电商初期,一切都是蓝海尚有故事可讲,一旦市场成熟进入胶着阶段,单订单的毛利甚至无法覆盖实际运费,改变便在所难免。

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小业态丛生的线下逻辑

既然100元以下的零售市场,对传统电商而言尚有忧虑,那是否有其他更适合的场景呢?

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据德勤研究数据显示,从2010年开始,便利店行业销售增速就持续保持在9%的水平以上,特别是在超市等大型线下零售场景日渐低迷的情况下,如此增速就更加光彩夺目了。而反观100元以上的消费场景,在相对线上渠道没有价格优势的情况下,你也就可理解,超市等大型卖场如何会日渐式微了。

虽然媒体常称,大陆的第一家连锁便利店出现在90年代,但同样的消费场景,实际上早有市场填充,只不过尚未形成规模化运营,在过去被叫作小卖部,而到了今天,则成了各个角落的夫妻老婆店。

数据显示,中国大约有700万夫妻老婆店。粗放的经营方式,加上传统零售中间环节的冗杂,则让人们嗅到了一丝良机。更何况,在50元内的消费场景下,便利店过去就少受线上电商的影响,而随着线上获客成本的攀升,大家开始在线下寻求机会,作为线下的明星消费场景自然便更受追捧了。于是你会发现,京东的新通路以及阿里的零售通,都开始讲相同的赋能故事。

而如果说便利店满足的是一公里内的消费需求,那在更小半径之内,是否能寻求更多机会?近几年,这样一组数据开始流行:在日本,自动售货机大约有500多万台自动售货机,平均23人就占有一台售货机,而国内自动售货机渠道的存量仅为20万台,庞大的市场空白似乎蕴育着无限机会。

更何况这样一个消费场景,既能满足人们的即时性消费需求,又能再开发成固定广告位。于是差不多在一两年时间,自动售货机的赛道内便挤入了大量玩家,形成一超多强的局面。其中自动售货机巨头友宝,国内自动售货机保有量大约就有10万台以上,而新兴企业代表甘来、魔盒也发展迅猛,除开放场景下的自动售货机外,还造起了适应封闭场景的视觉柜。

要说自动售货机企业做视觉柜,打量起封闭场景的开放生意,多少受了此前无人货架的启发。不过即便如此,和很多线下零售生意一样,自动售货机严重依赖优质点位的毛病,依然很难求解,如果说硬件投入还算可以接受,那在一线城市动辄数十万的高昂点位费,可说是直接将大多数人拒之门外。

相比起来,无人货架就没有这样的麻烦。既不需要太大硬件投入,就算有所谓点位费也几乎可忽略不计,面对每天至少8-10小时活跃的办公室场景,从近场化消费角度看,无人货架可说是做到了极致。资本青睐、场景诱人,一时间便利蜂、果小美等业内企业火速融资,有媒体统计,整个赛道甚至吸引投资高达60亿之多。

不过在随后的时间里大家会发现,由于超高货损率,加上几无门槛引发的恶性竞争,让整个业态的运营情况捉襟见肘。如果说自动售货机只是在复制推广上遇上了麻烦,那在更小颗粒度场景的业态无人货架如今几乎已宣告全面失败。

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降本提效是AI落地的起点

说来说去,其实还是一个成本。线下零售不比线上经营,房租成本、人力成本,协作成本等等都要被考虑进去,虽然说便利店、自动售货机等消费场景不会产生如线上物流成本一般的忧虑,线下的流量成本也相对较低,但线下的经营问题怎样解决呢?这又成了一个全新的老问题。

在过去,整个互联网行业,大家过得都不错,不太关心成本的问题,但现在各方面的红利都在缩减,就免不了回头思索一些现实的问题。比如说人力成本是否能再低一些,哪方面的工作还能够优化一点等等,不一而足。

有需求,便有了市场。虽然相比起其他赛道,AI+零售没那么火热,但也吸引来不少企业入局,如深兰科技、Yitunnel、织点智能等一批人工智能企业。如果说以商汤、旷视、依图、云从为代表的AI四小龙是拿着锤子找钉子,那在更细分的行业,大家则更像是先找到钉子,再制造合适的锤子。

探索一直在做,但问题却常有常新。围绕着智能化商业,产生过许多问题,远一点是AI的边界问题,近一些是技术应用到实际模式的疑问,更实际一些的,则是降本提效的问题。落到这些问题上,许多模式就开始存疑起来。

至少目前看来,完全的去人化经营似乎还不太可行,不过AI技术在某些环节上倒是会大放异彩。比如说,大数据与深度学习技术,在供应链优化、协助日常管理上已证明能力;而视觉识别的应用就更加广泛了,除用于门店的门禁系统外,商品识在打造智慧门店上也魅力无穷。

打造起标版市场不难,但复制起来就不那么简单了,毕竟在保证服务稳定的前提下,降本提效才有意义。如果说商品识别还存在面对复杂环境的问题,那相比起来,更落地、更务实一些的,可能算是刷脸支付了。

年初,支付宝与微信支付间开启刷脸大战。蚂里奥、华捷艾米、织点智能、商米科技等企业,则成为巨头背后的“弹药”提供商。替代二维码,再取而代之,如果说二维码只是让支付环节开始连接线上,那刷脸支付则让“降本提效”落到了实处。

以业内企业织点智能落地成绩看,一人同时负责三台设备,单件商品购买时间从12秒缩减为5秒。虽然目前只是解决了协助和替代收银员的问题,但从支付入口到应用平台角度看,似乎仍有更大发展空间。

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生鲜与火热中的社区团购

有人在人力成本上出主意,也有人在货上动起心思。既然标品利润太少,那不如做非标品,线上线下还都不是问题。如果说食品饮料这样的标品只能做到20%的利润,那非标品类食品利润甚至能达到50%之多,在过去的两年时间,围绕生鲜食品这样的非标品,阿里做起了盒马鲜生,京东投资了钱大妈,美团、物美、永辉等巨头都一一入场,一时间生鲜市场好不热闹。

可生鲜也有几个不小的毛病,由于有保鲜需求,在成本上的投入就要比一般食品高,而相比起来,鲜食的货损则是更大的问题,当天卖不出去,隔夜就成了问题,不然品质也无法保障。而从这点上回看,钱大妈不卖隔夜菜的slogan,就不可谓不棒了。

成本上的投入大,建立在有充分的市场需求上,可一旦订单量无法达标,是否又会陷入另一种困境。一家门店,从前至多能覆盖周边社区,但当线上网络成熟,做起线上生意辐射范围就更加广泛,这个时候能否吸收更多的订单?于是满足一小时配送需求,覆盖最后三公里的到家服务就开始出现。

到家服务的火爆,建立在成熟的物流网络上,换句话说,到家服务的可行性建立在订单密集的基础之上。可一旦订单密度分散,意味着履约成本加大,物流的成本问题照样会显现出来,而怎样解决这一问题,有人便想出了社区团购这样的法子。

如果说社区生鲜是先有供给找需求,那社区团购则是集中需求找供给。通过集单就近配送压缩物流成本,还能通过社群分享拉新,既然说线上电商获取新客户成本越来越高,那这样即能低成本拉新,又能控制成本的事,又会不会有机会呢,“50天20亿投资”,便成了这一赛道的疯狂写照。

不过,大家对社区团购的质疑,倒不是诟病其类似前置仓的供给模式,而是社群电商的方式,容易让人联想起此前的微商们。说起上一个让人们想起微商的,自然是拼多多了。

在近两年的消费市场上,围绕拼多多产生了许多争议。即便如今拼多多已远赴纳斯达克敲钟上市,可山寨问题依然为其躲也不过的一个问题,不过与之相比,大量的山寨商品如何能对小镇市场产生如此大的吸引力,倒是勾起习惯了京东淘宝的都市人更大兴趣。

拼多多的兴起,大体上得感谢国内越铺越密的物流网络,另一方面,则“受益”于越来越贵的线上拉新成本。据数据显示,拼多多的获客成本虽然从2017年的10.38涨到了2018年的54.51,但还是远远低于其他主流电商平台。

这几年,人们常提消费升级,如果说消费升级是因为人们越来越不满意从前的服务于体验,开始追求更高的品质和服务,那拼多多的坐大,则让人们怀疑是否迎来了消费降级。可不管是升级还是降级,更让人忧虑的是城乡不均衡带来的认知分化,或说与其责问拼多多为何畅销山寨,倒不如担忧何不食肉糜如何产生,这就跟人们习惯了局域网,却疑惑互联网的本来模样,属于同一个性质。

“如果MAU要达到3亿,DAU达到1亿,用户从哪里来”,微信5.0之后,微博做起了下沉市场,而这也是人们疑问,自己分明越来越少地使用微博,为何微博反而越做越大的原因。在零售领域,也不禁让人遐想,如果说新技术开启了一扇门,下沉市场是否又会再开一扇窗?

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