难得一见的To B干货 | SaaS运营该如何开展?

活动盒子 2019/07/18 11:04

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新知图谱, 难得一见的To B干货 | SaaS运营该如何开展?

本文已获授权

作者: 徐莹莹

来源: 鸟哥笔记(ID:niaoge8)

在SaaS运营摸爬滚打两年之后,我收集了网上所有相关资料,整理了一套SaaS运营的框架图,希望能对大家有点帮助吧。

SaaS的收费模式是首年收取开户费(软件系统费和账号费等等),第二年开始每年收取年费(又称服务费),这就意味着SaaS要提供持续的运营服务,才能持续收费。

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▲SaaS收费模式

一、SaaS运营框架

运营的一定要培养全局观,把整体的运营工作拆分为可执行的若干个环节,再逐个优化,这样才能掌控全局,成为一 个优秀的运营人才。

SaaS运营,说白了就是销售SaaS软件并提供持续服务。目前的SaaS营销分为公司直销和代理商两种方式,今天只谈直销模式。这种模式可拆分为三个核心环节:获取有效销售线索、成交、持续服务,对应的部门是市场部、销售部、客户成功部。

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▲SaaS运营三部曲

二、基础工作

磨刀不误砍柴工,基础工作做的好,运营就会事半功倍。 我认为,做SaaS运营之前要先弄懂三件大事。

1、弄懂产品

了解产品,可不是注册一个账号,随便玩玩,然后提几个优化建议就完事了,这是敷衍。 真正弄懂产品,可以从这4方面入手。

第一、了解产品相关的行业背景,如行业历史、现状、最新动态。了解产品涉及的基础知识,如技术原理,在行业的优势。

第二、阅读产品相关的材料,包括内部的文档、介绍、白皮书,外部的报道、技术分析等。

第三、经常和技术、产品、客服同学交流,了解内部人对产品的切身感受和想法。

第四、自己深度体验产品,多问几个为什么。为什么这个功能是这样设计的,在什么场景下为谁解决了什么问题?

经历了这4步,相信你对产品会有更深刻的认识,不再是懵懂的小白。

2、弄懂业务

首先,要弄懂自己内部的业务。 要把同事变成自己的助手,而不是阻力。 一定要熟悉各部门的办事流程、各部门 能支持的资源、老板能支持的资源,洞悉和掌握这些信息,有利于你开展工作,快速推进。

其次,要了解客户的业务。他们的业务是怎么运作的,每个人是如何分工配合的,遇到的问题是什么。弄懂客户的业务,才能更好的匹配客户需求,不然永远是门外汉。

3、弄懂用户路径

用户是怎么认识你,为什么选择了你,最后又是怎么流失的? 如果你能弄懂用户路径,那么就知道每个环节应该做什么,张弛有度,整体的运营工作开展就会很顺利。 这一点非常重要,很多人就是没搞懂用户路径 ,不知道工作从哪着手,想到一点就做一点,完全没有章法,工作自然难出成绩。

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▲用户路径

三、市场部工作

市场部的任务是 获取有效销售线索和扩大品牌知名度, 考核指标是销售线索的数量和质量,以及获客成本 (线索要精准,成本要适中)

销售线索通常是指客户的联系方式(姓名+电话),有效的销售线索是这个客户对产品感兴趣,可能会购买(意向客户)。

市场部的工作分为三大块: 推广、内容支持、协助产品优化。

1、推广

推广就是在 合适的时 间地点将高质量内容传递给目标用户。 那么在制定推广方案之前要先搞懂三件事情: 用户是谁,哪个渠道更精准,竞品的冲击力如何?

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▲SaaS推广

①用户画像

B端用户画像,重点考虑B端决策链以及场景故事。

在这一步就需要把用户路径梳理出来,整个决策链有多少环节,有多少参与者,每个人的顾虑点和话语权如何,用户看重了哪一点就会购买,购买契机是什么,用户经常出现在哪些地方(线上、线下)?

收集B端用户画像时,年龄、学历、地域、娱乐游玩的场所,这些维度没有什么用。因为 B端用户是理性消费,看重的是利益和价值, 所以制作B端用户画像,应该更注重用户的心理活动,即用户遇到了什么事,在顾虑什么。

在用户路径的每一个环节,都有很多真实场景,所有场景组合在一起就形成有血有肉的用户画像。明确用户画像,就要去思考,在用户接触产品的每一个环节,是否都得到了最好的体验,如果是,那么这个客户的购买率会大大提高。(请自行百度MOT)

以我现在这个产品为例,客户是小微企业的老板,产品是门店管理软件,能帮助门店员工提高工作效率,方便老板查看数据。决策链就比较短,通常是老板看中了,然后和老板娘商量一下,就买了。

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▲用户场景

如果你收集到的用户场景足够丰富,还可以做用户分层或分群,把用户画像这件事做得更细致,对运营的帮助更大。

②渠道分析

To B 推广一定要线上线下结合, 因为用户是不会在单一渠道了解到产品的全部并且立即购买的,而是在多个渠道看过,然后自己思考过,才决定购买。所以 务必是多渠道触达用户,不断加深他对产品的好感。

  • 线下渠道包括: 行业展会、公开课、行业沙龙、陌拜地推、线下广告、异业合作等。

  • 线上渠道包括: 自媒体平台、官网、垂直网站、搜索引擎SEO、友商合作互推等。

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▲推广渠道

在多渠道覆盖之后,一定要筛选出最有效的渠道(二八法则),要对结果负责。

获取一个销售线索的成本是多少,转化率如何,哪个渠道的用户更精准?这时需要制作一个销售线索的转化漏斗来评估推广效果。对于性价比很高的渠道,大力推广,对于性价比很低的渠道,考虑放弃。

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▲销售线索转化漏斗

③竞品分析

什么是竞品? 用户对于该问题所采取的所有解决办法,就是你的竞品。

比如说,我们产品在早期的定位是让员工开单更快更准确,那么我们的竞品就是员工开单的方式。员工开单的方式又有哪些呢?

拿着纸笔和计算器,写一张单据,这叫手写开单,这种情况下,我们的竞品就是纸笔、计算器和员工的脑力。

客户挑了一堆样品放到电脑前,员工挨个录到电脑里,填完数量,再打印出来,这叫电脑开单,这种情况下,我们的竞品就是这个电脑软件。

员工使用某APP,在APP上选择货品和数量,然后打印 出来,这叫移动开单,这种情况下,我们的竞品就是该APP。

明确了竞品有哪些之后,就要去深入地体验竞品, 包括竞品的产品功能、价格体系、营销策略、宣传话术、官网和公众号内容布局、服务、推广做法等等。

体验完了之后,一定要做FAQ, 不断的以用户的角度提问, 这样的竞品分析才是有价值的。因为竞品分析,是为了更好的销售,客户一定会拿竞品来跟你PK的。

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▲竞品分析

④推广方案

做完了前三步,就该制定推广方案了,在哪个渠道什么时间发布什么内容,每个人的分工是什么,都要写清楚。以项目管理的方法来执行推广方案,监控数据,及时优化。每一次推广之后都要复盘,吸取经验教训,下次改进。

有些人只顾着推广,从来不复盘总结,永远在尝试新方法,妄想一招引爆,是很难成功的。

2、内容支持

市场 部的第二块工作就是做内容支持,支持推广、促进成交。

①产品卖点梳理

无论做什么内容,都是在直接或间接地传达一个意思:我的产品很适合你,快来买吧。既然如此,那么 做内容的第一步就是先把自家产品的卖点梳理清楚。

怎么找卖点呢?依赖前期的用户画像,每个路径的顾虑点,用户购买产品的原因,这些就是卖点!以终为始,站在用户的角度,用户看中的点才叫卖点。

有些人只会自卖自夸,罗列了一堆功能点,认为就是卖点了,这是自嗨,写出来的东西是无法打动用户的。

②线下的内容

线下推广所需要的内容,非常的庞杂。 如何能让内容支持做得更周全更到位呢? 我的意见是,先把线下推广的流程理清楚,再明确每个环节做什么内容。

以展会为例,展会前要做什么,展会中要做什么,展会后又要做什么。

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▲展会准备的内容

同理,线下公开课、行业沙龙、地推的宣传资料,都可以按照这个思路来整理内容。

③线上的内容

线上的内容就更多了,官网、百度知识库、公众号文章、资料包、线上活动的宣传、公司公关稿、品牌宣传资料等等。

官网是重头戏, 因为B端用户通常会搜索官网了解一下产品,这个时候用户处于“寻找解决方案”或“货比三家”的阶段, 官网一定要卖点突出,解决用户的顾虑点。

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▲官网内容布局

另一个重头戏就是销售工具包, 因为销售部在地推的时候非常需要这些资料作为辅助。需要哪些形式的内容呢?我罗列了一下,如图。

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▲销售工具包

业务员的朋友圈也是需要运营的,市场部要定期输出内容,给业务员发朋友圈,一点一点的感化用户,让用户意识到这个产品确实适合他。

在销售工具包里面,客户案例是一个强有力的工具(产品口碑)。

怎么采访客户才能收集到更多信息呢?我的办法是,先去客户店里待两天,观察每个员工的工作,请员工吃点下午茶,找时间和他们聊一聊工作,然后再找客户聊一聊,最后才是准备采访问题,约定时间来拍摄。

你得先跟他们混熟,才能得到更多有价值的信息,才能写出更打动人心的客户案例。

另外,还有公众号的内容,线上活动的宣传资料,这里就不详细展开讲了,思路都是一样的。

3、协助产品部

市场部能从一线收集 到很多的用户需求和反馈,这些都是非常有价值的东西。 那么就需要反馈给产品部,产品可以新增功能或优化功能,提供更好的用户体验。

另一方面,市场部分析推广数据时,转化率低的环节,就可以找产品部去配合优化。比如说,落地页的设计,是否要增加注册入口,注册试用的流程是否太复杂等等,都是需要产品优化的。

四、销售部工作

销售部的任务是 提升销售总额, 考核指标是成交转化率和客单价。 市场部源源不断的提供有效销售线索,销售部就 要去成交客户。

销售这方面我是外行,站在运营的角度,我认为销售部需要做好以下几件事情。

1、熟悉使用销售工具包

销售工具包是为销售做辅助的,是武器,务必要熟悉。 但是这些资料并不是写了就一成不变的,需要业务员在实践中提供反馈意 见,不断优化销售的宣传资料。

2、销售技巧

销售都是套路,一步步地引导用户买单。 你需要梳理销售流程和对应话术,用户处于哪个阶段,应该对他说什么,展示什么内容。 每周团队内部做案例复盘,总结销售技巧。

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▲销售步骤

业务员是直接面向用户的,能收集到更多的真实场景,需要反馈给市场部做用户画像或者做文章,这样才能形成一个正向循环,不断优化销售这个环节,提升成交率。

3、销售分析

考量一个销售团队, 只看销售额是不够的,需要更细致的数据分析。 团队里面人均单量是多少,平均客单价是多少 ,新单的成交周期是多久,每个人的成交转化率是多少?

To B 而言,老客户的转介绍是非常重要的,一方面带来好的口碑,另一方面带来更精准的意向客户。那么销售部就要不断完善客户画像,客户是指买单的决策者,通常是老板。

什么样的客户最容易成交?什么样的客户买完容易退款?什么样的客户容易转介绍新客户过来?客户的购买意向可以分为几个等级?

五、客户成功部的工作

客户成功部的任务是让 用户觉得很满意,考核指标是续费率和流失率。 用户是指使用产品的人,包括了老板、高层领导和普通员工。 客户成功部的重心是做服务,产品不如意的事情,需要服务来填坑。

1、建立标准服务流程

每个用户都很重要,但是客服的 精力是有限的,所以在服务方面需要一个完整的体系。 操纵培训、电话回访、售后问题解答、投诉处理、上门处理等等,这些基础服务内容需要分类归纳,对于重复性的问题,制定一个标准化、自动化的服务体系。

更高级的服务是提供咨询和指导,客服可以收集整理客户使用的成功案例,去指导新客户更好的使用产品。同时这些案例可以反馈给市场部做文章,形成一种正向循环的传播。

比如说,A客户使用我们产品把库存管得特别好,那么我们就可以将A客户的操作案例告诉B客户,指导B客户也能把库存管起来。

2、产品手册

制作一系列的基础操作文档和视频,FAQ帮助中心。 这也是提升服务效率的办法,而且会有利于新员工快速地熟悉产品。

3、客户分析

前面讲的服务和产品文档,都是基础工作,而客户的分析与管理,才是真正体现客户成功部的价值。

①客户等级

当客户量大的时候,必然是要分等级的,根据二八法则,肯定是20%的重要客户贡献了80%的业绩。

客户可以分为几个等级,每个等级之间的晋升条件是什么,对应的服务内容是什么? 这些问题都需要细细斟酌。

客户等级

远程服务内容

上门服务内容

等级晋升标准

怎样算VIP客户呢? 消费能力高、使用我们产品的时间长、给我们介绍了很多新客户、提出过很多宝贵意见,这样的就算是优质客户了,需要重点维护。

②客户监控

客户监控要监控什么呢?客户的满意度和客户健康度。如果客户一直在使用我们产品,我们就可以认为他的健康客户,并没有流失。

此时就需要每周看一下数据,包括登录频次、关键模块的使用时长、业务数据。更高级一点是客户成功经理还要关注收益度。

比如说,A客户第一年交了8000元,第二年续费5000元,第三年续费5000元,第四年流失了,那么A客户在整个生命周期为我们贡献了18000元,当初是从百度官网获取到他的信息,成本是105元,那么收益度就是18000/105=171.4 。

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统计每个等级、每个行业的收益度将有利于我们调整服务工作。而且市场部也能知道从哪个渠道获取的哪类客户更有价值。

③流失模型

光关注续费的客户是不够的,还要关注流失情况。通过各种方法了解到客户流失的原因和流失之前的信号,建立流失模型。这将有利于预测什么样的客户容易流失,需要提前采取补救措施。

④服务细节

服务是为了让客户更爽快的续费,关于续费这方面,需要总结一下,什么时候提醒续费效果最好?什么时候可以要求客户转介绍?制定什么政策更能促使客户转介绍?提升各种服务细节,让客户感受到服务,这才能让客户觉得年费交得值。

4、协助产品部

客户成功部必须是和产品部联系最紧密的部门,因为客户成功部每天都收到很多真实用户的反馈和投诉建议 ,这些都是宝贵的一线资料。

将用户的提出的bug、需求、建议分别归纳整理,反馈给产品部,将有利于提升产品体验。

有些公司只是将客户成功部定义为普通的客服,对于客户成功部提出来的意见也是束之高阁,这个非常错误的做法。产品不考虑实际用户感受,只是停留在产品经理的一厢情愿,是很难打动用户的。

本文转载自“鸟哥笔记”(ID: niaoge8)

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