如何提升商品经营竞争力

合欣品牌管理 2019/07/18 10:24

新知图谱, 如何提升商品经营竞争力

随着公司的迅猛发展,门店在不同地域的经营将面临不同的区域特性、不同的消费群体、不同规模的竞争对手,但有一点值得关注的是:各超市经营的品类、品牌大致类同,在同种经营规模、同类经营商品,甚至竞争对手经营灵活性更强的前提下,要想取得在该市场中的领导地位,除服务、环境等因素外,商品的经营能力尤其重要,我个人对商品的经营竞争力理解为三个方面,一是商品本身须具备的竞争力,二是通过良好的营销管理所赋予商品的竞争力,三是强势商品经营水平所体现的竞争力,以下,结合本人营运管理实践谈谈几点看法。 新知图谱, 如何提升商品经营竞争力

一、 竞争环境分析

(一)目的: 为公司指出经营环境可能存在的机会和威胁,公司可利用在环境中出现的机会,凭借公司自身的优势,有效的规避风险,增加成功的机会,使公司能持久保持竞争优势。

(二) 竞争环境因素分析

1 )总体环境方面:(确定性因素)

1 经济因素:(坚实基础)国民平均生产总值、工资水平、失业率、国民经济指标、利率。

2 社会文化:(利润增长点)人口年龄分布、生活形态、消费水平、家庭结构、人口出生率、消费观念。

3 技术:原料至产品。如:信息技术(沃尔玛商业通讯卫星)

4 政治因素:(提供了良好的市场发展空间)。如:股市的案例,受政策性影响大,逐步规范之中。

5 机会与威胁。

2 )任务环境方面:(非确定性因素)

即直接影响公司的竞争因素,通俗讲就是公司所面临的直接竞争对手。任务环境直接影响着公司的竞争,总体环境因素间接影响公司的竞争环境。

通过任务环境分析,可以分析出明湖所面临的竞争威胁,从而为公司的战略选择提供科学的依据。

1 竞争对手分析(现存的竞存对手及新加入者的威胁)

1 1 外资的优势

A 、国人眼中的品牌的优势(品种、品质、价格让国人放心);

B 、受政府重视的政企关系(政策优势,超国民待遇);

C 、先进的资产、人力、财务、商品管理系统;

D 、全面、完全、优秀的商品供应链;

E 、供价位、高利润的自有品牌。

1 2 自身的优势:

A 、对市场的充分了解。如:

B 、优秀的学习能力。善于向对手学习,并能汲纳与运作先进的管理理念与经验及营销手段来不断提升。

2 供应商的发展能力不容忽视。

3 顾客与素质与需求在逐步提高。

A 顾客的法律与自我保护意识的提高。

B 对价位、环境、服务(尤其是售前、售中、售后服务)的要求提高。

C 、退货要超过顾客期望值服务,无障碍退货,可以容忍商品质量的问题,不能容忍服务的投诉,市场和顾客给我们的要求,要以顾客为中心,损耗是直接的,服务是全方位、全员的,任何时候都不要与顾客发生正面的冲突。

4 替代品的威胁。

找到自身优势,判明在发展中的威胁,发挥经营竞争优势。通过对总体环境和任务环境分析,可以看到整体环境为公司发展提供了广阔的空间,但与任务环境分析方面,使我们感到压力威胁。

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二、 扬长避短,发挥经营商品的竞争优势。

重要性:在与大型零售商竞争的环境里,采取正确的商品组合,将这些商品采购回来并以吸引人的价格出售,这是提高商品竞争力的法则,同时也最大程度体现商品的表现力。

(一)商品的定位与组合

只有经营商品与目标顾客需求一致,才能使商品具有竞争力,事实上,一个卖场商品好不好卖,首先应考虑的是商品结构哪里出了问题,而不是哪个商品出了问题!商品结构不合理将导致超市库存成本加大、货架利用率低,消费者忠诚度下降,所以商品的定位与结构优化是提升商品经营竞争力的前提与基础。必须做好以下几点:

1 市场与消费者需求调研:

只有通过商圈、竞争对手、目标消费群体的调查分析,从而选定自己的目标市场、确定自己满足的目标顾客需求,从而才能选准商品经营的广度与深度。

2 做好门店商品定位之后,就须进一步完善商品配置、优化商品结构,要了解商圈内消费者偏好,对各大类商品及同一品牌不同类型商品要建立数据库,并随着消费者偏好、消费者收入,家庭结构状况、季节性因素等变化不断调整,随时保证一个合理的商品结构,通常运用 20/80 法则、 ABC 分类法、排行法来进行调整。

3 突出“商品群“。

商品群是根据超市的经营理念,用一定方法来集结商品,将这些商品组合成一个战略经营单位,吸引顾客来销售,消费者对一个超市的印象,并非来自所有商品,而是来自个别商品群,如某超市的小菜最便宜,某超市的水果品质最好,“商品群”给了消费者最初且最直接的印象,超市在经营过程中,要充分利用自身的强势之处,打造经营亮点,从而逐步形成具备本超市特性的“商品群”,如生鲜利用自营优势,可塑造出自身的“商品群”,针棉服饰利用自采优势塑造出针对老年与儿童的“商品群”。

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(二)做好重点及敏感商品管理与维护工作。

1 、确保重点及高敏感商品的突出陈列,使消费者能快速方便的选购到所需的该类商品。

2 严控缺货,可以说缺货是超市经营一大“毒瘤”,他会严重影响消费者购物的信心,降低顾客忠诚度。

3 形成独具门店特色与当地目标消费群体紧密结合的“重点商品”并重点关注与扶持,如“舒蕾” 200/400ML 系列洗发水虽是高敏感商品,但事实上“霸王”系列洗发水销售明显比其高出许多倍,所以门店要将本店适宜本地市场的重点商品作为重点管理对象,并做好其营销工作,树立”谁销售好,谁贡献大,谁就是重点商品“的概念,而不仅仅是做好总部规定的高敏感与重点商品就够了。

(三)、商品库存周转管理

商品库存周转是体现与考核门店商品管理能力的一项重要指标 , 当库存过大时会影响利润、占用资金,库存过小会影响销售,过量库存导致损耗的增加、品质的受损,滞销库存则使得管理者疲于应付,良好的库存能节约陈列空间、保证排面资源的合理利用、资金正常流转、品质的有效保证,并使门店在竞争力游刃有余。所以门店商品管理须从科学定货、仓库及现场管理等营运管理各环节着手加强周转的控制,对于滞销及死库存必须及时清退,使门店保持一个健康的体魄。

(四)商品品质管控。

据超市购物行为诊断报告分析,顾客在选购商品看重的因素中,食品安全得分最高,而价格便宜相对得分较低,说明超市必须从顾客放心度入手,做好品质的管控工作,从收货(严把质量关),库仓、排面管理(坚持先进先出),加工场地的检查,卫生等各环节严格控制,对于具有保质期的商品,食品要每周至少全面一次检查,生鲜要例行日检查(尤其针对再加工商品),要确保顾客乘兴而来,满意而归,用得放心、称心。

(五)科学的商品定价策略。

超市商品定价不要一味低价,而是通过合理的价格组合来达到即能低价吸引消费者,又保证卖场合理利润的目的,应主要通过低价促销与差别定价来实现,两者结合即能保证较高的利润水平,又能达到低价促销的效果,还能体现出商品经营的竞争优势。

1 、按品类分类进行差别定价,指把卖场中商品分成性质不同的类别,然后再进行差别定价,一类是为企业带来主要利润的商品,另一类则是适应顾客“一次性完成购买”的企业形象商品。要在定价过程中规划好哪些是“拳头商品”,哪些是无利商品,哪些是低盈利和高盈利商品。如:高敏感的油、米定位在 5 个点以下,但家居可定位在 20 个点以上,我有他无商品可定位在 25 个点以上等等。即保证低价形象,又保证了利润来源。在定价的过程中,切记定价的关键不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。

2 、了解商品价格弹性,即商品的销售提升率与降价率的比值。并非一味降价就能提升销售,如一些 商品 不具备敏感性,只适宜做常规促销。例如:商品品牌知名不高,价格卖得很低,一些顾客就会认为怀疑它的质量好坏。

3 切忌盲目跟价,对竞争对手价格的反应,不仅要快速,更应该注意高效准确,做到每一次反击都是最有力的打击竞争对手,这才是最重要的。首先要了解竞争对手的价格意图,如果是清理库存和滞销或处理临到期商品应没必要跟进,如果对手选择的是某些畅销品进行竞争性降价,必须予以反击, A :实时调低该商品价格,获得竞争优势, B :通过其他同类商品或促销活动与竞争对手进行竞争。记住:不降而胜才是最高境界,切莫面对什么事情都揭竿而起,挥刀便砍,要让自已牵着竞争对手走。

4 使用尾数定价法,发挥定价的艺术性。实践证明,“非整数定价法“能够激发出消费者良好的心理呼应,获得较明显的效果。如使用 2 5 8 6 9 进行尾数定价,忌使用 1 4 7 进行尾数定价。同时可使用限时抢购、捆绑、特惠包装、卖二送一等价方式,实施心理价格策略,制定拔动消费者心怰的价格,从而有效刺激消费者购物欲望。

5 、将低价促销策略与其他促销策略联合使用,增强促销效果,做到以点带面,从而带动整个门店的销售。

(六)用陈列做文章。

陈列是一门艺术,“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列”,因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望,消费者进店购物,能否清晰、准确的感知商品形象,获得良好的情绪体验,很大程度上取决于商品陈列状况。

a) 近几年顾客购物行为发生重大变化在于非计划购物比率急速的急速上升,占到 70% 左右,顾客在店内经常受价格、形状、颜色、香味等商品表面因素影响而产生强烈的购买欲,所以通过对商品的艺术陈列、背景烘托、氛围营造,确能很好提升销售的作用。

b) 卖场商品陈列的面积配置比率应与居民消费者支出比率相同,即单品贡献率应与陈列面成正比,如:洗发水中止痒去屑在居民消费支出占 2/3 ,那么其至少要占到 2/3 的陈列面。

c) 提高商品新鲜感陈列,对于一成不变的事物易使人产生反感,要经常变换陈列方式,给顾客一种“这家超市很新鲜,很有活力”的感觉,从而将商品丰富 - 热闹 - 生动联系起来,使卖场更生动化,同时根据季节变换提前进行调整陈列和氛围营造(如凉席、凉枕用竹屋进行烘托),使顾客感知季节的到来。如夏季要扩大啤酒、饮料、果冻、沐浴露、杀虫水、蚊香的排面,冬季则要扩大糖果、白酒、火锅类陈列,从而有效地利用现有货架资源,发挥季节性商品的潜力。

d) 有效评估排面、堆头、端架的销售,使其产生最大化效益。对于堆、端以一周为单位进行评价。如主通道的前第 1 2 3 个堆头,均要求每天至少 800 元销售产出,其它堆至少达到 300-500 销售,如未达到要求,必须予以更换,从而加大促销商品的更新力度,常变常新,维持稳定的销售业绩。

e) 作好商品功能性陈列。对民生必需品尽量陈列在偏僻处,如: 11 纸品类,以带动客流消灭死角,对高价值商品、礼盒、季节性商品、力度促销品应尽量陈列在主通道及堆、端的位置,从而达到美化排面、诱导消费者购买,以达到提升整体销售的目的。

总之,在激烈的市场竞争中,连锁超市利润的来源,就是靠商品买卖之差价获得,故商品经营能力的好坏,直接影响到企业的生存,卖场只有积极创新,努力提高商品经营的竞争力,不断超越自己,才能超越竞争者,从而取得稳步发展。

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