强者愈强,社区团购电商的进退消亡

快消品B2B 2019/07/17 22:49

文来源: 深响,作者: 啸天(ID:deep-echo)。 本文经授权转载,如需授权请联系原作者。

不完全统计,自去年兴起至今社区团购已吸纳数十亿人民币融资,包括腾讯、小米、拼多多等互联网巨头尽皆参与其中。 这股资金主要流向了获投的十几家头部企业,其中至少有6家企业融资达到10亿人民币左右。

社区团购一度被认为是“微商”的翻版——根植于微信(社交平台),依赖人际传播“卖货”,但相对而言,社区团购有着较低的获客成本,在电商市场增速放缓的背景下补充了流量增长通道,同时社区团购在打开生鲜电商局面上可能性,也足以让资本下注。

凭借这些优势,众多社区团购企业在资本的加持,在一年多时间里发展蔓延至全国各地。

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社区团购还能赚多久?

但今年上半年,社区团购的头部企业“你我您”却被传出存在资金风险,邻邻壹则被报道正从江浙一带多个城市撤离——社区团购的风是否要停了?

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社区团购的诞生:流量突围

讨论社区团购的未来,先要看社区团购究竟为什么能够兴起:那在这个细分垂类快速崛起的背后,电商市场的流量焦虑、增速触顶恐怕是最大的推动力。

自2013年起,国内在线零售额增速从最高点64.6%开始下滑。2015年,这个数字首次低于40%,到了2017年已经下降到34.6%。伴随着行业增速的下降,困扰企业们的还有逐日攀升的获客成本:虎嗅曾用用市场费用除以新增活跃交易用户计算拼多多的获客成本从2017年的11元/人,增长到2018年的61元/人,同期淘宝、京东的获客成本也逼近300元。

事实上,从在线零售销售额增速下滑开始,巨头们就已经在多方尝试开拓新的市场空间——生鲜市场即是其中之一。

2014年,国内生鲜市场电商交易规模仅为289亿元,对于16万亿的整个电商行业大盘来说显得有些微不足道——但要知道当时生鲜市场整体的交易规模已经是 1.48万亿 ,两相对比之下,这显然是一个还未被电商有效渗透的领域。

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生鲜市场交易规模 图源:中国产业信息网

然而,电商行业在生鲜市场的拓展一直非常缓慢。不管是获得阿里千万美元注资的易果生鲜,还是京东联合SIG、锴明资本7000万美元加码的天天果园,抑或是百度携手泰康人寿2.2亿美元投资的中粮我买,在很长一段时间里,都没有取得实质性突破。

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2016年生鲜电商重要事件表

图源:田野观察AgriReview

生鲜产品具有非标性,对品控、仓储、物流要求都极高,类似中国海鲜馆这种O2O模式,如果店面太小则产品不够丰富,用户粘性低;做宽产品线则意味着成本居高不下,即便对永辉这种线下零售的成熟玩家,在2014年也只能将生鲜类产品毛利率做到12.79%,尽管生鲜电商的客单价一般都高于线下,但摊除仓储、物流等成本后,大多难以盈利。

当行业巨头卖力开拓生鲜市场遇挫时,社区团购正自下而上展开一场围绕生鲜品类的增长战役。

2014年千团大战推行的团购模式启发了长沙市民,当地有部分微商团队利用既有的微信群渠道,开始将 生鲜产品 以低廉的价格卖给当地社区居民,此后在本地零售商、便利店的复制推广下,逐渐演变为“ 社区团购 ”:以地理位置上的社区为“服务点”,通过“团长”进行组织,以响应时间半小时为卖点,着重做服务消费者最后一公里的业务。

团长 是社区团购的核心,他们负责组织微信群推荐商品,引导社区邻居通过小程序下单,经过一到两天的物流时间,再负责将商品分发给消费者。他们不受平台雇佣,以押金的形式承包小区销售业务,按销售额获取8-12%的提成。

社区团购SKU初期以生鲜为主,最高时达80%,往往以爆款带动市场。由于社区居民对生鲜的需求量大,频次高,撑起了市场空间。同时社区团购以团长为中心,在微信中下单的 预售方式 ,再由团长负责社区内分发的方式,既有效降低了生鲜产品的库存损耗,又节约了平台的物流成本。

长沙星罗棋布于大街小巷的便利店,以及成熟的供应链契合了上述社区团购的特质,从而成为社区团购发源地。经过一段时间的摸索和积累,2016年,以你我您、兴盛优选为代表的社区团购企业,率先扎进了生鲜电商这片蓝海。

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社区团购的矛与盾

社区团购早期在市场上的表现是不错的。

首先是获客成本低。相较于传统电商通过搜索和购买流量获客,社区团购以团长联动社区用户,平台会到社区中招募宝妈、夫妻店店主担任团长,以邻里关系作背书以及微信直观的促销信息展示,能够有效刺激进群的用户下单,相比淘宝京东几百块的成本,这种方式获客成本大大降低。

此外,基于地理位置 (共同社区) 建立的线下关系纽带更紧密,在用户黏性方面也有突出表现。见实曾报道,“你我您”的月均复购率为83%,30日留存为67%,而传统电商月均复购率一般在15%-20%之间,30日留存在5%到8%之间;“你我您”的CEO孙元波去年也曾在公开场合披露过,当时“你我您”每个月平均成交次数是8-10次,还有频率很大的客户每天都在抢单。

物流方面得益于集采集配和预售的模式,库存压力、损耗和配送成本都能大幅度降低。食享会创始人戴山辉在接受采访时,就曾表示行业平均水平每单配送成本大概在0.5元左右。

再加上用户需求精准,搭配高频、“刚需”的生鲜产品,社区团购能有很好的现金流。以食享会为例,其在2018年的月均GMV约6000万,在多数城市中都已经做到盈利,净利润率大概为5%-10%。

低获客成本、高用户粘性、低物流成本打造出有良好现金流模型的社区团购业务,自然吸引了不少人入局——但社区团购实质上是一种渠道拓展,这也就意味着它很难形成竞争壁垒,随着竞争的加剧,风险也自然显现。

社区团购的风险首先就源于团长。行业的团长淘汰率居高不下一直是个老大难问题。松鼠邻家创始人高振刚曾表示,行业中团长的淘汰率大概为60%,实际情况就是团长的忠诚度低。

今天社区团购中的团长有不少是在2017年前后由于政策变化,从微商转型而来,谙熟社交流量的打法,对社区团购的爆发起到了重要作用。

但与此同时,从微商时代就一直存在的人员流动问题在社区团购的体系中被放大了。社区电商在用户端以团长为核心,身兼销售、拉新、客服多项责任,是社区电商服务交付最关键的环节。据见实报道,目前5%~10%的头部团长贡献了大概80%~90%的销售额。可以说,抓住优质团长,就抓住了社区团购的未来。

然而平台与团长非雇佣制的关系很容易崩塌,手握社区资源的团长来去自由,很难被平台所“钳制”。而且,随着社区团购的火热发展,一个微信用户有多个拼团群早就是数见不鲜的情况,一个团长身兼多个平台也是常有的事。部分平台试图采取一些激进的排他管理办法,得到的结果往往是团长愤然出走。

平台高度依赖团长,而团长又难以绑定,在日渐激烈的竞争中,许多平台尝试通过提高分成比例来留住团长——这也就意味着平台收入压缩,“烧钱竞争”加剧。

此外,据估算一位团长服务的单数阈值大概在600——1000单,超过这个数量,空间和精力将限制团长提供合格的服务,再难获得长足的发展。

有的平台手段比较迂回,利用标准化配送、服务等环节从而减弱团长承担的客服职能,平台借此开始尝试将用户浏览、购买的习惯引导至小程序或者App,逐步实现“去团长化”。

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阿拉丁“网络购物”类小程序排行榜

“去团长化”看起来是社区团购发展路径上的可选项,但随之而来的问题也颇多。程序开发、客服、用户维系将成为企业新的负担,而将团长“鸟尽弓藏”则意味着失去低成本拓展更多社区用户的能力,这与社区团购的最大优势背道而驰。

还有一个方案也在众多社区团购企业的选项中——建设标准化的前置仓。通过开设实体店,从而缓解上述问题。团长在转向实体店(或者自身的店铺改造)标准化建设中,会以加盟费、租金等方式与企业进行更紧密的绑定,这样既能提升库存能力又增强团长忠诚度,并起到缓解企业资金压力的作用。但也意味着更多兼职团长被淘汰,可能造成得不偿失的结果。

尽管困难重重,头部企业还是取得了可观的销售额。今年2月,兴盛优选就公布自己的月GMV为3.7亿元,环比增长120%,日均订单数量超过了100万单。而其他被公布的月GMV数据还包括食享会2.1亿、你我您2亿、十荟团1.5亿、松鼠拼拼1亿。

这也让资本与行业巨头有信心继续加注。5月兴盛优选获得了腾讯参与的数千万美元A1轮融资,6月同程生活获得由微光创投领投的数千万美元A2轮融资。在爆发一年之后,资金还在持续涌入社区团购。

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社区团购头部企业融资情况

不过与上述数据相对,社区团购的大浪淘沙、优胜劣汰也在持续当中——目前市场上已经鲜见行业中部和尾部的平台,文章开头所提到的“你我您”的资金风险传闻、邻邻壹的战略撤退,也都在佐证行业竞争激烈化之后的进退消亡。

当年千团大战到最后,只剩下了美团等硕果仅存的几家平台——互联网竞争中,赢者通吃的法则屡屡生效,在社区团购的市场中,今年恐怕也能见得分晓。

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