签约H连锁酒店两个月,这家90后经营的酒店GMV同比增长75%

酒店高参 2019/07/16 01:05

新知图谱, 签约H连锁酒店两个月,这家90后经营的酒店GMV同比增长75%


【酒店高参】 当今单体酒店连锁化成为趋势,国际、国内酒店集团不断推出各种品牌连锁合作模式,单体酒店应该寻找依靠还是勇走独木桥?


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H连锁酒店派驻店长赖方圆


90后青年龚亚明(化名)在成都经营着一家酒店。今年5月上旬,在独立经营酒店近一年后,他终于选择了“脱单”:把这家单体酒店签约到H连锁酒店旗下,成为了一家连锁酒店。


这个决定,让这家早已陷入困境多时的酒店很快实现了业绩逆袭:短短一个月后,酒店OCC(客房出租率)从去年同期的不足43%,增长到了70%;GMV(成交总额)同比增长了75%。谈及这段经历,这位90后年轻人颇有些感慨:“不得不承认,有时候选择比努力重要。”


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90后年轻人第一次创业:理想丰满但现实骨感


2018年6月,24岁的龚亚明正式开启了人生第一份事业:他一手投资和筹办的酒店开业了。这家酒店位于成都市温江区凤溪大道,被命名为“途悦假日酒店”,寓意为人们的旅途带来舒适和愉悦。


“我考虑的不单单是赚钱,也是希望能够以这家酒店为载体,实现自己的一些想法。”龚亚明称。


据龚亚明介绍,在酒店设计方面,他花费了很大的心思。他把其中12间做成了影院式客房,包括11间3D影院单间和1间3D影院套房,房内均配备100寸高清投影设备,为住客提供免费的观影服务。此外,考虑到四川人酷爱打麻将,还特意设置了2间机麻房。


然而,酒店开业一段时间后,冷冽的现实却让这位刚入行的新手有些不知所措:客房出租率长期不足40%,作为主打特色的影院式客房,也没有如预期一般受到住客的欢迎。


在销售低迷的时期,12间影院式客房的出租率不足20%,唯一一间3D影院套房甚至一个月也卖不出去一次。龚亚明对此一筹莫展,问手底下6名员工的想法,更是一问三不知。一气之下,他索性就关闭了影院套房的预订,把自己的爱犬养在了房间里。


经历了一段迷茫期,冷静下来的龚亚明开始寻思如何解决问题。“虽然现实很骨感,我也觉得很受打击,但真的没想过要放弃。毕竟,办法总比困难多嘛。”


很快,龚亚明就找到了办法:签约连锁酒店集团,让专业的人来干专业的事。

酒店迎来“专职店长”,一上来就让老板不高兴了


今年5月13日,来自H连锁酒店的“专职店长”赖方圆正式入驻成都途悦假日酒店。


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据龚亚明回忆,对于由H连锁酒店直接指派的这位80后店长,一开始他是相当不满意的。“他来了没两天,就让我把阿拉斯加从套房拉走。而且居然还提出要降房价——我的房价明明已经很低了呀!”龚亚明表示,“我觉得他搞不明白工作重点,当时就给拒了。”


对于龚亚明不加掩饰的抗拒,赖方圆却表现得很“淡定”。他在酒店行业有近十年工作经验,已经很熟悉酒店经营的门道,也跟不少业主打过交道。在他看来,这位90后老板既有想法又有干劲,但缺少专业的酒店管理经验,而自己正好有相应的管理经验,一定可以帮到他。


“依据我的工作经验和H连锁酒店一套收益管理方案,很容易看出酒店的问题出在哪里——和他想象的真不一样。”赖方圆称。


据赖方圆分析,途悦假日酒店在经营方面存在几个明显的问题——


首先是定价。 虽然业主认为自家酒店定价“很低”,但根据赖方圆对周边竞品酒店的摸底,结合大数据系统的分析,酒店的高级房、三人房、影院式客房和机麻房的定价均已偏高,已经严重影响到出租率。此外,酒店前台给到散客的报价要明显高于OTA平台挂牌价,导致前台散客要么流失掉,要么转化为网络订单。


其次,酒店的会员充值价格体系也不合理。 会员充值一定金额虽然可以享受折扣价,但相比OTA实际成交价并无优势。这就造成会员充值意愿过低,不利于酒店回笼资金,也难以拓展忠实顾客群体。


再次,酒店管理体系落后。 一方面,针对员工没有设置绩效体系和激励制度,而是执行“大锅饭”制度,统一薪资,导致员工主观能动性不强,普遍有些“得过且过”;另一方面,酒店采用的信息化系统非常陈旧,基本还是依赖于人工管理,更没有引入协同办公、收益管理体系等,在日趋升级的市场竞争中非常“吃亏”。


酒店还在卫生、销售方面存在明显短板。在携程客户留言中,有多位住客针对酒店卫生提出明确质疑,却长期没有改进,这主要是因为酒店员工没有经过培训,也没有制定打扫卫生的具体标准。销售方面,酒店以往过于依赖前台自然散客流量和OTA平台引流,针对团客渠道的开发严重不足。


在赖方圆的眼里,这家酒店可谓“处处都有毛病”。而眼下最迫切的问题不是别的,而是如何取得老板的信任,让自己这名“医生”有机会一施所长,“治”好这家酒店的病。


对症下药,5招让酒店业绩迅速翻盘


赖方圆采用的技巧,是让老板“先尝到一点甜头”。在他的极力劝说下,龚亚明同意按照他的建议降低客房价格,同时下调会员充值折扣价,但是,只能给到一周的时间。


幸好,赖方圆的方案很快奏效了。在多个房型价格下调数十元后,第三天,客房出租率和营业额迎来了明显的上扬。这让龚亚明喜不自禁,在工作群里直夸“赖店长还是有一手,价格一调,入住率立竿见影!”


这一次成功的尝试,让赖方圆如愿获得了龚亚明的信任。接下来,赖方圆开始执掌这家酒店,每天向龚亚明做汇报。 赖方圆大刀阔斧地对酒店实施了一系列变革方案,针对酒店存在的问题,进行针对性的改良——


一是针对一部分房型调整价格,并将OTA挂牌价和前台报价统一。 例如,原价169元的高级单间,下调到149元;原价209元的影院单间,下调到169元;定价最高的影院套房,从259元跳水到189元。


作出这些调整之前,赖方圆已经利用H连锁酒店的一整套收益管理体系,对成本、价格与收益进行了精确的评估。评估的结果是:房型价格的下调虽然会降低单间房的销售利润,却能显著提高客房出租率,最终将带来酒店ADR(Average Daily Rate,客房收入/实际售出客房数量)、RevPAR(平均房价*出租率,也就是每间可供出租房的收入)、GMV以及整体利润率的提升。


二是调整会员充值体系。 在测算过房间成本后,合理下调了会员充值价,从139元下调到125元作为酒店主力房型标准间。此举是为了增强会员充值意愿和消费粘性,同时避免到店顾客流向OTA平台、增加OTA佣金成本。经过分析,125元的会员价,对于酒店而言依然有足够的利润空间。


三是升级管理体系。 作为店长,赖方圆每天到店检查员工工作和酒店卫生,针对6名员工设计了工作标准流程、考核机制、奖励机制等,并着手组织进行业务培训。而在软件方面,为酒店引入了H连锁酒店自主研发的智能化运营管理系统,包括旨在实现各岗位智慧协同办公的“八爪鱼”中枢平台,店长智能化管理工具“飞燕系统”,协助酒店进行日常业务管理的“招财猫”PMS系统等。用赖方圆的话说,这叫“科技赋能”。


四是在OTA营销方面,随时根据房间销售状态实时调整OTA挂牌价,实现收益最大化。 另外,赖方圆还要求前台工作人员通过赠送可乐等方式,引导顾客在OTA平台发布积极评论。


最后,积极开拓团客销售渠道,与当地和周边城市的企业、高校、旅行社等签订团客协议。 为此,赖方圆没少四处奔走,仅在5月份中下旬的不到20天时间里,就签约了16家协议客户。


上述改良方案实施后,效果立竿见影。今年5月份,酒店GMV首次达到12万余元,OCC达到56.41%,RevPAR达到99元,ADR则上升到历史最高点:161。进入6月份,酒店业绩继续一路飞涨,GMV狂飙至13万余元,OCC突破70%,RevPAR突破106元,均为酒店开业以来的最高点。赖方圆预计,7月份GMV能做到17万到18万。


店长模式是帮助单体酒店赚钱的制胜法宝


当聊到为什么赖方圆管理酒店“还是有一手”时,他谦虚地表示,其实H连锁酒店每个店长都具备丰富的酒店管理经验。因为店长不仅对学历有要求,还得有两年以上的酒店品牌运营经验。即便如此,要想成为H连锁酒店的店长,还需要很多专业培训和层层考试,跟打怪升级似的。


“最后,经历三轮答辩才能拿到店长的资格证书。”另外,店长上岗以后还有相应的绩效激励机制,从经营指标、客户满意度、产品质量等3大方面,9项标准进行考核打分,所有店长奖金都根据绩效评估而来,形成良性竞争。可以看出,H连锁酒店对店长专业度严格把关,成为了单体酒店行业的黄埔军校。


事实上,H连锁酒店的“店长模式”不简单是向合作酒店派驻店长,背后还蕴含着对单体酒店进行科技赋能,帮助每个单体酒店挖掘被忽视的增长潜力。H连锁酒店创始人兼CEO夏青宁曾说,帮助单体酒店升级,最核心的抓手是人,即拥有专业的酒店管理人才,“从人出发,以智能算法驱动的店长模式是轻连锁酒店市场的核心要点。”


赖方圆驻店两个月后,龚亚明直言自己快成“甩手掌柜”了,对赖方圆的能耐和H连锁酒店“店长模式”赞不绝口。“就像你去健身房,请个一对一的私教,跟自己练完全不一样。”龚亚明称,“尊重专业性,这是我创业以来最大的领悟。”


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