品牌|以“帅”之名,找准“刀刃”,小帅羊倾力诠释羊奶粉品牌战进阶之法!

母婴开店指导 2019/07/16 00:52

文 | 《中童观察》记者 木夕

每一次行业性变革,都会伴随着衰败和生机的交替发生,而母婴行业最近一次变革,是奶粉新政。

羊奶粉的爆发恰好就卡在了这个点上。

一时间,各厂家纷纷开启“军备竞赛”模式,一边大规模投建产能,一边将供应链整合到了全球——相比于牛奶粉,羊奶粉对上游资源的争夺已经明显提速了。

查阅配方注册名单可以发现,在大奶粉品类中体量占比不足10%的羊奶粉,通过注册的品牌数占比已经超过了20%,这足以说明,厂家对市场的乐观预期。

如果说2018年以前,羊奶粉行业用十几年的时间基本实现了从潮流到主流的跃迁——至少在母婴店,羊奶粉已经成为一个标配型产品—— 那么接下来的3-5年,羊奶粉行业将迎来从品类到品牌的进化。

也就是说,产品能否上架,不再只看谁给的利润多,更要看谁的品牌投入大、拉力强;产品能否动销,不再只看谁的促销更疯狂,更要看谁的品牌定位更精准、更能占领消费者心智。

遗憾的是。对于品牌的探索,整个行业都还在起步阶段,手法大多简单粗暴,无非是在市场向好的时候,选择性价比高的媒体打打广告,或者在终端开个妈妈班送送赠品…… 与其说是做品牌,不如说是隔三差五的刷个存在感。

这是不足,也是机会——有着明确运作思路的品牌,很容易脱颖而出。小帅羊就是这样一支潜力股。

品牌有“神”

小帅羊的品牌名称有点“怪”,一般来说,婴配粉品牌的诉求都会集中在安全、营养、健康等宝宝成长相关维度,“帅”似乎与此不太沾边。

但其实,小帅羊的“帅”承载了企业对产品品质的坚守。小帅羊营销总监付涛道出其中深意:“对奶羊来说,产奶量高的羊叫帅,健康的羊叫帅,外型好的羊叫帅——羊的里子=好基因,表里如一的帅才叫帅。 小帅羊选用的奶山羊,是在海拔2200米牧场草原的天然无污染环境下成长,拥有良好的体制传承,抗病力强,是从内至外的高标准之下优选的羊。

而这样的品牌愿景,通过品牌slogan“天生亲和链,关键这口奶”得到进一步升华。付涛表示,小帅羊的品牌重心聚焦到“亲和”二字上,有两层含义:1、产品亲和 2、品牌亲和。

首先,小帅羊一、二、三段的配方分别是opo, opo+肌醇,opo+肌醇+益生元,相互独立又互相关联,形成“链”,这种产品的亲和是宝宝自建免疫系统前的“系统工程”。

“配方链”的背后是以“品质链”为支撑的, 包括上游产业、自有工厂+自有牧场、自有品牌形成的亲密链条,是企业持续输出好产品、形成市场抗风险能力的底气。

无论是“配方链”还是“品质链”,最终会凝结成“情感链”,即一种“亲和内心+亲和社会+亲和信念”的品牌内涵。“亲和的品牌、亲和的人文,缺一不可。”

“亲和”作为一个抽象概念,具有很大的延展空间,赋予品牌“血肉”和“情感”,使品牌人性化。而“链”则是“亲和”的载体,是“亲和”的具象表达。

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传播有“谱”

差异化的品牌定位和系统化的品牌体系,这些看似基础的工作,却是羊奶粉这个年轻的行业集体缺失的,先人一步的企业无疑将获得长足发展的先机。

但这还只是第一步,品牌传播的落地更是考验企业实力和决心的关键环节。

尤其对于中小品牌来讲,如何把有限的资源用在“刀刃上”,是需要点功力的。付涛表示,小帅羊在年初加大了品牌的推广力度,比起其他品牌动辄近千万的的电视广告或冠名投入,小帅羊更注重线上、线下的融合宣传,即线上注重内容传播,线下加强会议营销。

“现在的信息过于碎片化,有的企业甚至有流量传播途径恨不得都去投入,导致大量资源浪费,却收效甚微。所以我们的传播注重精准度和垂直度,会挑选重点媒体渠道进行集中投放,力求将垂直领域的传播效果最大化。”

品牌的传播是有技巧的,若想达到事半功倍的效果,难点在于找准“刀刃”,很多企业不得其法,才会出现今天大家跟风上央视广告、高铁广告的现象。但小帅羊是“心里有谱”的, 付涛透露,公司已经开始着手依靠大数据和智能营销工具来赋能品牌,解决精准投放、客户流向、数据分析和渠道动销等问题。

这并非虚言,在精准数据的助攻下,市场已经开始显现出效果。

“今年6月我们在一个区域做的社群引流动销试点活动,一个月内销量从100件提升到了近300件,效果非常好。7月我们将会加大力度,投入10万罐产品为我们的终端客户做赋能,帮助门店解决客流减少、无人进店、复购断档等难题。”

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厂商联动

品牌的打造是一个艰难而漫长的过程,不仅要借助各流量端口进行传播推广,还要通过产品的价盘体系、活动执行、促销方案等落地环节加以呈现,这就少不了渠道的配合。

在付涛看来,打造品牌,重点与难点之一就是如何与渠道产生联动。

“随着2019年竞争态势日趋紧张,行业龙头不计成本地掠夺市场,抢占终端有限的市场存量,导致终端在生意下滑的大环境下,无心推送中小品牌。面对这种情况,我们调整了思路和方向,加大了对终端的赋能,首先解决门店的引流和回流问题,从而减少经销商的压力。”

“全国我们还是要坚持打造样板市场,即使目前基本上处于亏损状态,但再难我们也会坚持下去。 一旦我们锁定了区域,加大人员投入、促销推广、导购激励和中小型妈妈班,在价格体系优势凸显的情况下,这场战役我们会越打越顺。

局部突破,包围全国,这条被很多企业实践过也成功过的路,小帅羊已经整装待发。

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