【新标杆】多付出10倍甚至20倍的努力,母婴店也救不回这个品类

母婴开店指导 2019/07/15 00:49

文 | 《中童观察》记者  姗姗来早

现如今,很多母婴连锁都处于“亚健康”状态。

而且,连锁老板们都是不自知的。

“不少优秀的母婴系统,其1%的最核心会员,年平均进店率只有12.3次,相当于1个月仅1次,有的甚至还达不到这个数字。”范氏婴幼总经理姚攀表示。

会员数据“伪分析”

有些老板不信:明明系统的经营情况还不错啊,核心会员进店率不可能这么低的。

这说明一个问题,在判断是否是核心会员的关键点上,出现了误差。

姚攀分析道,“核心会员有很多层面,系统会自主把那些‘刚刚买了很多奶粉的顾客’,列入到会员范畴,但是,这部分会员其实并不是,对系统的忠诚度并没有那么高。”

零售有两个重要的指标,客单价和进店频次。 客单价解决的是,当时当月的盈利;而进店频次才是长远利益的根本保障。

也就是说,没有一定数量的进店频次和购买频率做保障,会员数量只是个“摆设”,并不能产生实际效益。

而大多数老板都忽略了这个问题。

其次,在数据分析流程上,出现了本末倒置。

很多店分析数据的时候,都是直接将数据从系统中调取出来,然后对于每个顾客购买的品类、品牌、频次等进行分析。

“这种分析其实就是‘伪分析’,因为他的购买行为已经发生了,再去做过多解读,其实没有意义。

姚攀认为,“我们需要找到一些方法和工具,让顾客愿意在店里全品购买,将分析引导前置。”

而这种方法和工具,绝对不是将全部精力放在奶粉销售和活动上。

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范氏婴幼总经理姚攀

“装睡的人,叫不醒。

母婴店的“前身”多为奶粉店,奶粉在门店中占据着举足轻重的地位。

尔后,开店的人越来越多,为了引流和增强顾客粘性,母婴门店又引进更多的部类和服务项目,“但主力还是卖奶粉,就算引进了其他部类和服务,也都是带着卖卖。”

一直以来,这种方式行得通,是因为,奶粉还有钱可赚。

而近两年,形势开始发生逆转——新生儿骤降,奶粉的人口红利见顶;奶粉新政后,品牌集中化程度加深。

再直白点,同样的占比,同样的利润,你现在要比过去多付出10倍甚至20倍的努力。

“所以,你会发现,这两年系统门店都把注意力全面放在了奶粉上,专场嘉年华、专场妈妈班等形式的活动不断,从高管至店长、导购都把主要精力放在了奶粉营销上。”姚攀对中童调研组说。

“同时,投入少部分精力的其他细分品类也在下滑,包括服务链上的项目也进入‘疲软’期。”

然后,老板们看看数据,摇摇头说,“哎,今年生意更难做了”。

“其实,母婴店还有很多事情可以做,” 姚攀长期与上下游打交道,看得最清楚。

比如,我们可以通过提供系统高端会员对系统的忠诚度和美誉度,从而带动全品类销售;

我们可以将商品和服务打通,最大化发挥两个板块价值;

我们可以通过优化升级,营造有情景、有文化、有内容的购物体验……

或许这些,门店老板心里大都清楚。

只是,“装睡的人,叫不醒。”

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