私域流量是风口还是封口?

米多大数据引擎 2019/07/15 00:16

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新知图谱, 私域流量是风口还是封口?

文章素材 源新消费财经

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最近出现一个新词 【私域流量】 ,超过 【增长黑客】 成为2019年互联网爆火黑话。

那么, 私域流量到底是什么?

和大量新概念诞生时的境遇一样,私域流量目前正处于一个探索中的“定义模糊期”。

一般认为,私域流量是相对于公域流量而言,我们日常所常用的淘宝、天猫、搜索等平台所带来的流量是不为商家所控制和拥有的流量,这些就是所谓的公域流量。

与之相反,私域流量指的是,品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。 私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。 (来自刀姐doris)

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(来源: 萧傲江湖)

本文,「朴门投资」通过线下访谈、公开资料研究等方式,简单捋一捋私域流量的本质、核心玩法和市场玩家,以供启发。

01

私域流量为什么突然火了?

私域流量爆火背后最直接的原因是线上流量日趋昂贵,流量的竞争近乎惨烈。

瑞幸咖啡CMO杨飞曾在《流量池》一书中这样描述:在传统电商大淘宝体系里,80%的交易额属于天猫的20万头部商家,淘宝900万中小商家瓜分剩下的20%的交易额。 所有的流量和交易都会集中在头部,如果是大品牌可以去天猫、京东卡位,但是小商户真的没办法获利了!

所以,淘宝、京东、平多多等中心化平台的流量挟持使得小商户难以生存。 在流量短缺且昂贵的情况下,不仅要抢别人碗里的流量,还要时刻提防被人抢, 于是私域流量顺势成为最热也是成效最好的电商模式。

可以看出, 私域流量崛起的背后,是企业的增长焦虑。

同时,它代表着企业开始从流量收割用户经营的思维转型的信号。

02

私域流量的本质

25年来,中国互联网的流量战争经历了四个阶段。

第一阶段是1996年-2001年前 ,萌芽期的中国互联网,一群精英们在国内掀起飓风革命,如今熟知的互联网大佬们当时还不知“流量”为何物,还在互联网赚钱找个临界点上拼命挣扎。

第二阶段是2001年-2009年 ,随着中国网民数量从1997年的63万飙升至2001年的2250万,中国互联网从泡沫中重新沸腾起来。此时崛起的百度、搜狗、爱问等搜索引擎们抓住“获取有效信息”的痛点,开启了互联网流量争夺战的第一次浪潮。

和第二阶段部分重叠进行的 第三阶段发生在2005年-2010年 ,QQ、校内网等诸多互联网企业加入流量争夺战,和第一阶段相似,没人知道互联网的下一波流量狂潮在哪,却都见识了流量的威力。

机会出现在 第四阶段,2010年后 ,中国的智能手机开始普及,越来越多的用户的上网习惯从PC端转移到了手机,也让无数的互联网创业者们看到了瓜分新流量的入口。2013年到2016年,中国的网民数量仅增加了区区一亿人,远低于此前20年间的增速。却诞生了微博、微信、淘宝、今日头条等数亿用户的超级App,流量的争夺近乎惨烈。

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互联网流量的争夺为私域流量的诞生准备好了条件:

1、中国互联网红利的结束,正逐渐改变人们的流量观念,相比早期赤裸裸的流量争夺,流量的精细化运营成了新的主旋律。

2、2019年,社交零售迈入黄金时代,越来越多的传统电商、线下零售商家将社交零售商业模式作为全新的增长引擎,并通过微信这一超级社交平台触达其未能充分覆盖的下沉用户群体,来获取新的市场增量。

回顾这段历史,不同于争夺战时期的流量收割逻辑,私域流量的核心是用户关系运营——商家关心的不只是流量,更加关注拥有强复购能力的超级用户的价值,并和他们通过社交平台建立无缝链接。

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(来源: 虎赞科技)

03

私域流量的三种玩法

很多人会先入为主的认为,私域流量不就是微商吗? 这种很low的玩法只适合体量小的初创企业玩,体量大的公司不仅不屑于而且完全无法运营。 实则不然,任何体量的品牌和商家都适合私域流量的玩法, 尤其是高客单价、高毛利、且适合一对一服务的品类。

目前私域流量的玩法通常有以下三种:

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(来源: 腾讯—BCG联合报告)

需要说明的是,这三种玩法并不是孤立的,很多品牌、商家会根据自己的客户层次划分,使用不同的玩法。

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(来源: 腾讯—BCG联合报告)

04

私域流量的典型市场玩家

朴门投资投资组研究了市场上的几个头部玩家: 虎赞科技、聚客通、艾客、骏网科技,发现大家模式基本上一致。

了解下来发现, 单纯的SaaS工具的定位并不准确,更准确的定位应该是帮助商家构建私域流量池的一站式解决方案服务商。 为线上、线下零售商家及中小微企业提供一站式社交营销解决方案,帮助商家构建“私域流量”、挖掘“用户价值”,抢占社交零售红利,打造社交新零售平台。

05

写在最后

回想今年年初,吴晓波预言2019年会有三大商业模式创新: 圈层社交、私域电商、会员制。 如今半年已过,这三大创新的商业模式逐渐浮出水面,正在形成新的机遇和风口。

最后,送给关注新消费财经可爱的读者们一句话: 身处于这样一个激变的大时代当中,我们所有人都需要面对这个时代带来的不适、焦虑和危机,自己去提交答案。

恰如尼采说的“我们终究需要在自己身上,克服这个时代。

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