如何强化受众的品牌记忆?破解提升品牌资产的营销秘籍!

品牌周刊 2019/07/14 23:49

新知图谱, 如何强化受众的品牌记忆?破解提升品牌资产的营销秘籍!

⊙ 作者  刊叔 | 品牌周刊( BrandWeek

当人们想起一个特定的品牌时,会自然地与某种特定的产品、服务、形象等联系起来;或是体验到某种场景时,人们会和某一品牌对接起来。

例如,提到摇一摇,就能想到微信;提到肯德基,就能想到和蔼可亲的Sanders上校白色的西装、满头白发、山羊胡子和亲和的笑脸;提到张瑞敏砸冰箱,就能想到海尔这个品牌;提到三只松鼠,就能想到坚果等等。

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那么,如何将消费者对自己企业的品牌联想做到位呢?

什么是品牌联想?

品牌联想(brand association):指的是消费者对品牌或产品的联想,它也是象征性的和抽象的品牌受众记忆,是消费者看到一特定品牌时,从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法,包括感觉、经验、评价、品牌定位等。

品牌联想可分为三个层次:

(1)品牌属性联想。 对于产品或服务特色的联想,比如消费者所认为的产品和服务是什么。

(2)品牌利益联想。 消费者认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。

(3)品牌态度。 消费者对品牌的总体评价。

品牌联想的价值是什么?

1,便于信息筛选

在产品同质化竞争严重,信息大爆炸的时代背景下,消费者在消费过程中逐渐出现了选择困难症,再加之产品的质量、服务趋同,很多时候消费者也无法准确的判断商品的真正价值。

而品牌联想会给消费者提供信息决策的依据,方便客户处理信息,唤起感性记忆,尤其是在价值市场。比如牙膏,当一个顾客有“防蛀牙”的需求时,佳洁士就成为了首选;有“美白牙齿”的需求时,黑人就成为了首选。再比如,“天天低价”的联想很容易让人们意识到,走进沃尔玛要比走进塔吉特能买到更便宜的商品。

2,实现品牌差异化

品牌联想是实现差异化的重要前提,是一种关键的竞争优势,如果一个品牌在核心特性上或者产品具体用途上具有优于竞争对手的定位,就能让品牌在该品类中脱颖而出,构建强大的竞争壁垒。

比如红牛和士力架的补充能量(具体用途);宝马强调终极驾驭,奔驰致力于打造豪华至尊,沃尔沃则以安全为己任(品牌核心特性),不同品牌占据不同维度的联想,为差异化的战略在消费者脑海中提供记忆的基石。

3,引发情感共振

品牌联想虽然对于信息筛选和差异化的作用比较明显,但一般还停留在产品层面。如果品牌联想能够深入人心,引起消费者的情感共鸣,那么品牌也就具备了人格魅力。比如,海澜之家以“男人的衣柜”被男性视为朋友一般的存在,超能洗衣液则以“超能女人”的形象赢得女性的共鸣。

如何构建品牌联想?

1,合理的品牌命名,让你赢在起跑线

还记得小时候记单词吗?有个联想记忆法,让你产生各种联想画面感,马上记住了,品牌也是一样。消费者是以欲望产生需求,以品类来思考,用品牌来购买。

(1)品类联想--建立消费者心理导向

比如,可口可乐一听就是食品这个类别;汰渍一听就跟去污相关;飘柔一听就是和头发柔顺相关,马上想到是洗发水品类!滴滴:用汽车的鸣笛声命名,马上想到和车相关品牌。可见,品牌联想也能帮助建立消费者心理导向,降低传播成本。

(2)品质联想--确立精神价值

沙宣:沙宣这个洗发水,定位时尚,听起来比飘柔多乐些时尚高品质的特征;如家:马上想到的家的温暖和温馨,那种情怀油然而生;家乐福:快乐购物,阖家喜乐的幸福感就会扑面而来!

(3)利益联想--满足消费者显性和隐性需求

帮宝适:帮助宝宝舒适,是亿万母亲照顾孩子的夙愿;舒肤佳:马上想到这个品牌和皮肤相关,让皮肤更好,更舒服;美图秀秀:把消费者爱美的需求和PS设计能力不足的隐性需求挖掘并给予了满足。

2,多元的营销策略,家很品牌偏爱与认知

(1)讲述品牌故事

著名作家安妮特·西蒙斯说过:“用故事包装事实是一种强大的力量,能够为人们打开心灵之门,传递真相”。

毋庸置疑,故事比事实更加“真实”,故事是多维度的,它可以兼容复杂的矛盾和冲突,满足消费者的观赏欲和好奇心。

一个品牌的成长,是由无数个故事堆砌而成的。故事有多种类别,比如创业故事、引资故事、营销故事等。

案例1: Coco Chanel的创业故事

香奈儿的创业故事分为12章,在其官网上以视频的形式播放。创办人Gabriella “Coco” Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。

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Coco Chanel的故事就是品牌的故事,品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对Coco Chanel女士的致敬,也是一种精神面貌的投射。

案例2: 宜家的营销故事

我们所熟知的宜家也很善于讲故事。宜家曾与MEC娱乐公司合作,在美国A&E电视台曾开辟了名为“改造我家厨房”(Fix this Kitchen)的实境节目。每一集的节目中,制作单位都运用宜家产品,为一家人带来翻天覆地的大改造,将产品的特色与品质都有形的彰显了出来。

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这是既是场景营销的发挥,也让每一集的录制都形成了独有的品牌故事,还与用户直接发声了黏连效应。根据Latitude Research的后期调查,在收看过节目的观众中,60%认为宜家提供的产品质量过硬,也有高达三分之二的人要改造厨房时,会考虑造访宜家。

(2)借助品牌代言人

科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同,引起市场广泛关注,从而强化渠道信心,稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转,拉近与媒体的距离,增加曝光率。

同时,代言人和品牌要“门当户对”,他/她的气质和品行要符合品牌精神。只有代言人和品牌达到外表内在的高度统一,才能在目标受众的心智中建立代言人与品牌的联想。

案例: 力士(LUX)的代言人策略

作为国际知名的洗化品牌,力士(LUX)从二十世纪三十年代就始终把国际影星代言作为品牌形象战略。请最漂亮、最有气质、最受欢迎的明星做广告,亦是力士树立品牌形象的不二法则。

伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等等,几乎好莱坞所有顶级明星都被力士悉数纳入囊中。在中国,刘嘉玲、张敏、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒琪、钟楚红、张曼玉等都曾担纲演出力士广告。

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因为力士知道,这些光彩照人享誉世界的明星,加上一句“我只用力士”,就能够击中广大爱美女性羡慕的内心,从而产生自己消费之后的良好品牌联想,产生购买冲动。

(3)建立品牌感动

情感如同“水”一样,看似柔弱,却无处不流,无坚不摧。通过建立品牌感动,可以较大限度的传播品牌的理念,让品牌以润物细无声的走进消费者心中,成为市场的成功者。

案例: 良品铺子的情感洗礼

《他们想靠近却小心翼翼》

良品铺子避开“家乡、亲人、团聚”的传统套路,抓住生活中常常被忽视的情感,围绕着“别让爱得不到回应”的主题,将从万千网友中征集而来的故事,拍摄成微电影,真实的角度,真实的故事情节,真实的内心活动。

短片中,女儿被误解后的委屈表情、女孩孤独无助的失落、爸爸被岁月磨平的指纹、妈妈在大雪中望眼欲穿的等待,无限地触发了网友的情感共鸣。这一感动让消费者对品牌理念更加理解和融合,加深了消费者对品牌的情感联想,提升了品牌好感与温度。

结语

新媒体时代,强化对品牌联想的记忆,才能打动消费者的心。企业在营销活动中,应通过讲述品牌故事、借助品牌代言人和建立品牌感动等方式来强化消费者对品牌的印记。

而这,也将成为品牌在市场中脱颖而出的核心利器和重要资产,为品牌提炼具有市场差异化的传播视角基础,并提供品牌真正发扬光大的可能。

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