别想不开当产品经理,除非你真的能做到这几点!

思齐圈 2019/07/14 23:17

新知图谱, 别想不开当产品经理,除非你真的能做到这几点!

新知图谱, 别想不开当产品经理,除非你真的能做到这几点! 专栏作者/Joyce

兜兜转转,最后还是要做老师的.

在我做产品经理前期的那段时间里,我总会疑惑:为什么产品线的销售额理所当然地跟产品经理的工作成效挂钩呢?那么多的销售,多数都卖不止一种公司产品,有的连销售经理都难以掌控,为啥影响我的绩效?直到我读到了一段话!

那是一本日本人写的书,作者和书名都已忘记,但那段醐醍灌顶的话我却记忆犹新: 如果产品线中有“顶级销售人员”和“不良销售人员”的两极分化,那么就是产品经理没有尽到应有的职责,或者是没有发挥出应有的功能,因为在需要依赖销售人员天生的才能时,就会导致业绩发生两极分化。

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这段话虽短,但已经非常清楚地说明了产品经理的责任和义务,以及通用评估标准:

1

产品管理影响产品销售

产品管理的终极目标是营销获利。产品销售盈利与销售额相关又不绝对相关,充分利用好营销方式,提高营销费用的有效率才是产品管理的正道。所以产品当下的生命周期定要先搞清楚,至少不会让产品管理在大的方向(价格、渠道、目标客户和营销方式)上犯错误。

2

指导和支持销售人员是产品营销计划的重要环节

我认为这段话完美诠释了市场人员与销售人员的分工与关系。产品经理给出的目标客户类型、识别要点及客户的沟通利益点,以及提供的支持方式与方法,是经过分析考量的,也是要经过实践尝试而有效的。这些是保证销售人员有效发挥各自的一对一交流技巧并达成销售协议的基础。当销售人员意识到你提供的方式方法有效时,自然就会在这个产品上多下功夫。

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3

产品营销计划充分体现产品经理的能力和实力

一个新产品从市场调研,到计划撰写、与销售人员和客户沟通,再到显现出有效的实施效果,并根据实际状况不断调整,真心不是一个简单、容易的过程。能驾轻就熟的人多数已经被委派了更多的职责,有相关经验的人都需要在工作中边学边干。以开放的、天外有天的心态才容易有长足的进步。

一名合格的产品经理人除了要明白自己的责任与义务外,还要学习 正确认识市场,并运用营销理念来影响产品在目标客户群里的认知。

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由于受到了医学和科学的双重训练,我习惯于将文件和资料登记造册,所以在做产品经理初期就会将所有产品相关的东西分类放在一个文件夹里。等我最后一次做产品经理的时候,我的纸质文件都已经在最大号的硬壳文件夹里几乎放不下了。首页的目录基本是分了八类:

01

产品营销计划

产品营销计划应该也是处于一个不断完善的过程中,在产品的营销过程中,会不断发现前期的市场调查的局限性,需要阶段性甚至随时调整。产品市场分析相关的资料和数据有一部分是主要用于得出结论、汇报给上级用的,而产品的action plan不但需要公司的人力和财力的支持,也是需要展示给相关的销售和销售支持人员,以期获得他们的认可并认真执行的。

02

培训资料

培训通常包括内部和外部培训,毋容置疑这两种培训资料是各有侧重的。外部培训又可以是针对不同性质关系的客户的,比如代理商,购买决定者、产品使用者,等等。还包括给专家和KOL的介绍。医药领域尤其专业性强,给不同的客户培训资料肯定会有一部分是重复的,也必须是不能完全相同的。培训资料是版本是由听众来决定的:从客户的角度来沟通产品利益。一位销售人员手里除了他自己的内部培训资料,可能会同时还有几个版本,给经销商的,医院领导的,科室领导的,甚至是最终经手产品的医生、护士和设备操作者的。

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03

产品资料

注册证、说明书、彩页、国外应用状况,…,甚至媒体报道。

04

支持资料

应用文献(英文的至少要将概述翻译成中文),国家标准、国际指南、专业委员会的专辑,专业会的会刊,等等。

05

竞争资料与Q&A

至少是主要竞争者的信息,产品经理应该知道的、销售应该了解的,产品特点与不同、产品定位、各种价格和报价、营销策略、主要渠道、主要客户、重要营销活动、客户反馈、不良反应等等。互联网给产品经理提供的前所未有的方便途径。

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关于自己产品的常见问题,以及经常被客户提及的关于与竞争产品的比较,形成了Q&A文档。有的问题与回答后面还备注了可以使用的文献资料。随着销售的扩展,常见的问题和精彩、恰当的回复让这个文件的页数不断增加。

06

专家、KOL信息资料

跟自己产品应用领域相关的专家不会太多也不会太少,不同领域还有不同分支,各自都有大佬和拥趸者。各地又有全国领先的医院专科。北京和上海各自还都不服对方。根据自己产品应用与当前领域内的主流方式的匹配度来决定找什么样的专家和医院做KOL和reference center。筛选自己的KOL的时候跟当地的有经验的销售沟通会收益不浅,尤其是建立自己的专家信息资料页的时候,有时候专家的背景被应用恰当时也会收获满满。

07

专业会、展会资料

相关的会议历史资料:主流与会者、参观者、参展者。公司参会后的历史反馈信息,等等。全国性的、区域的、省级的,甚至大佬朋友圈里的,大大小小的展示机会越来越多,公司能给出的资源总是相对有限的。参会、参展的目的和理由心里要有数,费用和效果也要匹配。如果单纯是提高知晓率那么专业卫星会可以不用参加,但要让尽可能多的参会者留下你存在的证据。

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08

经销商协议

因为见过不堪的扯皮所以代理经销协议我都会有坚持的底线,为了保护公司也是为了大家都好好合作并双赢。模板里也根据时间的增长而出现更多的可选项,包括培训与激励。

关于产品营销计划,我通常会将产品review放在前面,放在首页的产品目标之后,这样会给随后的market overview,包括宏观分析和行业分析,在范围上画上一个benchmark。随后的竞争分析、目标客户分析,以及自身分析,用SWOT来汇总,评估后得出成功要素,结合公司战略与产品目标提炼出产品策略,然后总结完营销组合就可以用表格罗列出产品营销计划的具体步骤与事项,大项拆解后变成数个小项,并可细分到具体责任人,以及时间段和费用预算。

现今的营销组合除了4P(产品优劣势及其应用,还有注意事项;系列价格和阶梯折扣;经销渠道的必要特征;产品的定位及主要宣传途径)外必须还有竞争应对、目标客户特征和客户关系发展要素。最后是阶段评估标准,以备执行过程中用于修正。从产品策略开始后面的内容基本都是要对内部营销人员开放的,营销组合甚至是内部培训的主要内容。

如今,我早就升级写business plan了,这还得益于当年老板的半胁迫,写了此生唯一一份用word写的产品营销计划,历时四个月,改了五稿。那以后,绝对应验了老板的预言,一通百通,中外通吃。

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