为什么说这是一个“裸泳”的暑期档?

跃幕电影 2019/07/14 23:11

新知图谱, 为什么说这是一个“裸泳”的暑期档?

真头部撤离,伪头部裸泳。

文/张旻

编辑/庞宏波

5部电影,96亿票房。

这是在2018年暑期档,头部电影奉献给内地电影市场的骄傲果实。

处于票房第一梯队的《我不是药神》票房约31亿、《西虹市首富》约25亿; 处于票房第二梯度的《侏罗纪世界2》约17亿、《一出好戏》约13亿、《巨齿鲨》约10亿。 仅是这5部影片的票房总和,就在2018年暑期档总票房中占比近58%。

2017年暑期档,“57亿票房爆款”的《战狼2》,更是以一己之力,挽救了整个档期。

头部内容愈加在决定着一家影视公司的行业话语权,头部效应愈发在盘活影市档期中发挥着至关重要的作用。

而当下,无头部可撬动市场,无大片可增量票房,这也是在数部被业内看好的头部种子片“被撤离”暑期档之后,当下整个行业难掩忧伤的根由。

但市场的刚需空白,必然需要“大片”补充。 尤其作为各电影公司“兵家必争之地”的暑期档,没有人会平白错失在这片相对空白的市场里分得一杯票房羹的好生意。

1

头部电影,严重匮乏。

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这是今年暑期档显而易见的“阿克琉斯之踵”。

按照先前行业某些媒体的预测,《八佰》、《少年的你》和《小小的愿望》等片的撤档,或将导致2019年暑期档最终票房产生数额高达40亿+体量的流失。

而预测也只是预测,过于夸大的预设性数字,只能撩拨积存已久的情绪而无任何实质意义。

但与此同时,由此造成的市场空缺在短时间内迅速形成,其它重要补位影片的状态却也并不十分乐观:

暑期档第一周,火速提档的港片《扫毒2》担任档期开局任务,首周票房连破两项相关记录,长线表现也超出市场预期,目前累计票房已近9亿。 但应该看到的是,《扫毒2》独领大盘的阶段很难满足市场多样化需求。

但这两年,市场多样化需求的趋势非常明显。 尽管《扫毒2》超出了市场需求,但市场“刚需”的硬性释放也是助推其10亿的部分原因,这一点显然应该值得警惕。

第二周,好莱坞电影《狮子王》继续补位挑大梁。 虽然情怀好卖、技术置顶,但创新依然难得。 对大多中国观众而言,这个由排在众公主之后的“迪士尼二等动画IP”照搬而成的“真狮”电影,无甚新意,首周之后其票房走势预计将很快出现疲态,最终也难超10亿。

能点燃当下观众的,是新鲜和惊艳,而非套路和翻拍; 同时,若仅对比去年同档期影片的市场表现来看,这两部影片的最终票房体量也只属第二梯队。 因此,即使原本专属国产片的暑期档如今有港片和进口片齐撑场,但对于观众和市场来说,显然都还不够。

若已上映的补位者票房大势已定,那即将上映的 种子选手又潜力几何?

《银河补习班》是今年暑期“撤档潮”中唯一幸存的“票房火种”。 从上海的首映到后来点映,这部电影是目前暑期档唯一按照暑期大片的“路数”布局的。 从二三四线的下沉路演,到依靠超高点映口碑引发一线城市的“饥饿值”,让这部有了充分的“起跳高度”。

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可《银河补习班》只有一部,独木难成秀林。 除非像《战狼2》一样遇上天时地利人和且还得把观众情绪充分调动到位,《银河补习班》才有独撑整个档期的魄力。 但那又是个特殊条件支持下的小概率问题,学不来。

这个暑期档迫切需要头部影片。

同时,在此般硬性的市场刚需下,行业“内定”头部的基本集体缺失,也让暑期档其它定档影片有了更大的竞争可能和发挥空间。 尤其在档期下半场,诸如《跳舞吧! 大象》、《烈火英雄》、《沉默的证人》、《使徒行者2》和《上海堡垒》等在题材上及体量上或有“黑马相”的影片,也让市场对其多了几分期待。

2

“伪头部”抬头

粉饰包装。

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这是“伪头部”影片试图突围暑期档的主要方式。 这种方式存在的问题,主要体现在影片本身质量、体量与宣发的不匹配方面。

其中首当其冲者,先当属本周上映的新片《素人特工》。 该片在宣传期,可谓是铆足劲儿摆出了“大片”的范儿:

在该片释放的7款物料中,“特工题材”、“动作特效”、“枪战飙车”等是影片主打元素, 而在微博和抖音等社交媒体平台上,参演该片的“生化女王” 米拉·乔沃维奇和王大陆、许魏洲、肖战等几位流量小生,则完全成为该片大量铺成宣发的核心。

目前,仅是在抖音平台上,有关#电影素人特工#、#许魏洲素人特工#、#王大陆素人特工#、#肖战素人特工#等相关话题的视频累计播放量近超1亿次,与今年上半年靠着抖音营销取得出色票房成绩的影片《何以为家》数量几乎相当; 同时,在微博平台上,“生化危机女”扎针灸、穿旗袍和吃中餐等话题也一度被热推。

此外,据网络信息显示,该片耗资投资成本高达3.2亿元。 而公开资料显示,该片背后的出品方、联合出品方及发行方包括了新丽传媒、上海淘票票影视、英皇影业、万达影视、优酷电影等一众行业知名影视公司。

但截至目前,豆瓣评分3.9分; 上映两日,累计票房不足2000万。 从结果来看,显然和其宣发阵势有偏差。 但宣发的意义本身就是“广告”,但如今市场普遍低迷的观影情绪,应该去思考的是什么样的宣发才能真正帮助到电影本身?

除了《素人特工》,还有一些本身体量较小的影片,也顺势加大了宣传力度一搏。 这其实也和目前“片荒”有很大的关系,当大的头部电影缺失,产业形成的“固定”刚需必然需要电影填充。

作为华谊在今年暑期档上参与出品的最后一个“独苗”,与《银河补习班》同一天上映的影片《灰猴》,近期也在宣发方面意外地高调:

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宣传物料中主打多线叙事、小人物和地域方言的黑色幽默; 在宣发上主打 “本年暑期档喜剧黑马的可能”。

但需要思考的是,如今市场早就形成了口碑驱动票房的整体趋势。 今年电影市场的低迷,必然会让影迷的观影更加慎重,再加上缺乏真头部大片的带动和激活,那么非头部梯队的影片加大宣发力度提升曝光,真的对市场会起到绝对帮助吗?

然而这和目前市场“片荒”作用下的公司危机形成了冲突,在未来很长一段时间里,当缺乏足够强片拉动市场,那么整个市场的宣发如何匹配影片,显然是一个值得思考的核心问题。

3

双重的伤害

双重伤害。

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其实在去年暑期档,有关电影宣发的“幺蛾子”也没少出,”挂羊头卖狗肉”、“海报抄袭”、“情怀重度贩卖”等宣发乱象也未断过。 但由于整个档期存有足够数量的优质影片,相对良性的整体市场环境掩盖了很多市场乱象。

但今年的暑期档无论在影片内容上还是数量上,都不可与去年同期同日而语: 除了在头部、中部影片上存在的差距,整体定档影片数量也要远低于去年同期。

但市场的“刚需”必然需要满足,但与此同时产业的“刚需”同样需要释放。 然而今年电影市场缺乏足够的“泡沫”再来掩盖市场的弊端,而中国电影产业目前的制作模式很难有大的调整空间。

但应该看到的是,宣发增量不一定会全部转化成票房增量,有时甚至会适得其反。 放分拉高电影的期待值,一旦口碑表现不佳,那么市场的反感会大大增加,这对于电影本身和市场本身都是一种伤害,这也会加重存量观众的流失。

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信任感,倘若今年的暑期档真正实现“裸泳”,那么在很长一段时间里如何让存量观众继续对电影保持信任感是一个极其忧虑的事情。

从另一方面来看,如今中国电影市场的过度头部化趋势让整个票房完全倾向于极少数的电影,这已经严重超出了二八定律的范畴。 2018年,中国电影市场生产了1082部电影,仅次于美国和印度。 但院线上映的影片数量为400多部,比例不足一半。 而在这400余部电影里,320部票房低于百万。

这种过度头部化其实某种程度上让中国电影市场的产业模式增加了危险。 那么,今年暑期档,大头部影片遭遇“技术原因”,而一些中段影片又难以支撑市场。在整个市场存量票房出现下滑,观影人次出现下跌后,整个市场的“供血严重不足”。

这带来的必然结果是产能的严重过剩,这对于明年甚至后年电影市场的回暖充满了不确定性。

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