如果未来喜茶被冲击,进而死掉,可能的原因会有哪些呢?

饮品报 2019/07/14 23:03

新知图谱, 如果未来喜茶被冲击,进而死掉,可能的原因会有哪些呢?

很多人喜欢生物学,但能将生物学转成思维再运用到公司经营上,搜狗的CEO王小川是一个典型人物,他在多次对外演讲中提出了一个概念,即“公司就是一个生命体”,这一点与马云早些年提出的“阿里要活102年”,几乎是同一个认知。

假设说所有的企业、组织、系统都是生命体,那它们总会面临发展中的成熟期和发展后的衰败期,这一点也是历史告诉我们的,这不是假设,而是真实的过往,也可称为历史之殇。

宝洁、可口可乐、福特这些企业早已跨越百年之关,故宫更是一个典型,标品行业的周期总是较为稳定且相对长远,但非标品行业则变数更多,比如说在餐饮业,这个行业中的百年企业更为少见,在“摩尔定律几乎失效”的千禧时代,几乎所有企业(包括餐饮与非餐饮)的生命周期都被按下了加速键。

以餐饮业为例, 即使有成立于1822年的同和居(鲁菜),还有成立于1738年的都一处(烧麦馆)等,从热度看,这些非遗老字号还比不上喜茶、鹿角巷、正新鸡排、小大董等这些新兴品牌,前者有历史,后者更受年轻人青睐。

以茶饮为例,在这个近十年才崛起的细分领域中,如果要说有江湖地位的品牌,喜茶算是一个扛把子,因为它近些年几乎凭一己之力打开了整个茶饮行业的江湖繁荣。

回到本篇文章的标题,再回到“公司就是一个生命体”的这个概念,假设所有企业真的都避不开生命之殇,那强大如喜茶,它未来是否也会面临这个“回天无力”的局面?

01

关于喜茶与茶饮,

这两者分别的问题与机会点在哪儿?

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关于喜茶的案例解读有很多,比如说1991年出生的创始人,19岁卖手机,2012年开奶茶店,买商标从皇茶更名为喜茶,这些“不是很重要”的节点就暂且不说。

近期,外界传闻喜茶又拿了新一轮融资,最新估值超过了80亿,虽然喜茶方给出的回复是不予置评,但我们看到的是一家小小的奶茶店,它从单店到估值80亿,仅用了差不多七年而已,这是一个没有争议的现象级案例。

关于喜茶,大众可能有四点疑惑:

1)、为什么消费者愿意排队两个小时,花可能超过一餐饭的钱来买一杯奶茶?

2)、在线上,为什么喜茶只能代购而不能外卖?是真的忙不过来,还是“不敢”或“不愿意”做外卖?

3)、喜茶拿了数亿的融资,为什么不快速开店?是不能还是不想?拿了这么多的融资后,创始人实际的自主权如何?

4)、如果喜茶会被打败,那会是谁?什么业态?什么原因?

关于茶饮,大众可能两个疑惑:

1)、为什么消费者吃顿饭超过二十元就觉得贵,茶饮却可以十几二十元起步?

2)、水果、芝士之后,茶饮的下一个食材风口与机会点是什么?茶饮从当下到未来只能继续玩食材的拼凑组合吗?

喜茶和茶饮行业的问题很多,在少部分人看来,这些问题可能都不重要,对于问题,他们更擅长从问题背后找机会点。而在大部分人看来,这些问题是他们终其一生都可能过不去的坎儿。

如果我们将喜茶和茶饮的问题归为一个,如果只提出一个问题背后的机会点,那问题应该是:喜茶(当时叫皇茶,下文统一用喜茶)早期最高才卖10元一杯,如今其人均翻了2到4倍,这说明了什么?喜茶又是怎么做到的?

餐饮业最头疼的问题或许是:如果生意不好,应该all in产品还是营销?

早期的时候,喜茶生意并不好,早期第一家店有时候最低才卖出几杯奶茶而已,这几乎是所有牛逼品牌后期都会讲的心酸经历。

喜茶可贵在当时没有乱弹琴,它在那时就研发了当下还算明星产品的金凤茶和芝士系列。一条腿做产品,另一条腿做产品口碑,这几乎是所有霸主品牌的惯用方法。

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外界认为,喜茶之所以崛起,主要是做对了以下这些事儿。

1)、喜茶早期就有产品研发的能力,产品研发与口碑联动发展;

2)、创始人重视商标,从皇茶时代步入喜茶时代;

3)、创始人在最好的时期,选对了资本,借了资本的力;

4)、喜茶战略点足够稳,从江门到深圳海岸城,再到上海来福士、北京大悦城等,只选对的地方……

但是,这些已经过去的事后诸葛亮的总结就不说了,包括诸如产品颜值高、口碑不错、自媒体玩的溜儿、网红都在喝等这些喜茶已知的优势,大家都知道了,此处也不做重复。

小编认为,无论解析哪个案例,明面上已知、可见呈现的推动力都非常有限,只有已知、可见背后的不可知、不可见的这些关键要素才是重点。

1)、综合的产品自信

喜茶有产品自信,这个没的说,无论是在三线城市时就研发了足够差异化、足够现象级的新品,还是对门店茶叶、奶盖、水果的讲究,这些层面的用心消费者在门店中都能看得到。

对可见的食材、可见的食材供应链的讲究,独一而引领潮流的产品口碑等因素造就了喜茶的产品力自信,这是喜茶品牌力的根基,用个更准确的词儿就是“基石”。

2)、价格区分,避开主战场

选址就是选客群,如何更好地区分客群呢?定价!

有了产品自信,喜茶才能在一片十几元的红海战区跳出,然后毅然进入更为高端的新战场。正是有了高质量的产品,然后不走低价路线,最终才能反向用更好的产品来经营被价格筛选过的精准顾客。

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3)、抓住顾客

当一个顾客排队两个小时才买到一杯奶茶时,他的心理期望是这样的:

1)、要够贵,但不要太贵,至少要比常规的产品贵30%以上;

2)、排队这么辛苦,一定要记录下,产品要有颜值而且是独特的颜值,最好还要有品牌识别度;

3)、既然买得这么辛苦,颜值第一关过了,你还得非常、非常好喝,而且是可见的好喝,可以感受得到的好喝、有层次感的好喝…

简单说就是好喝、难买,又可以向朋友炫耀,这样,顾客才不会觉得自己是个SB。顾客不会觉得自己是SB,他才会持续心系这个品牌。

正是如此,喜茶才只能将销售战场放在线下,将顾客感知放到线上;才会有默许黄牛、默许代购的底气和顾虑;才有不做外卖,或者少做外卖的标签;这样,顾客才会排队两个小时“痛并快乐”地购买。

02

为高端茶饮品牌把脉,

买这一杯喜茶,还要排多久?

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先讲一个真实的“笑话”系列。

第一阶段:

1990年,顾客问营业员,“这件皮衣这么贵,是真皮的吗?”

营业员告诉顾客,“我们卖的是品牌,不是皮衣的质量。”

第二阶段:

这位顾客回去就落地了一家品牌店,皮衣质量好,品牌也很棒。

一个新的顾客问,“为什么这么贵还这么丑?”

营业员回答,“我们是高端设计师亲手设计,这是不允许被质疑的!”

第三阶段:

一批好看、又贵且质量也不错的品牌崛起了,但依然有顾客不满意,他们想,“为什么不能又好看、又是品牌、还很便宜呢?”

第四阶段:

性价比时代开启了,然而,这依然不是终局,也不是全局。

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可以看得出来,喜茶卡在第三个阶段。

1)、随着发展,随着资本推手的助力,喜茶的门店将越来越多

数年前,“将门店开在麦当劳隔壁”几乎是所有新老餐饮人的梦想,而现在,这个梦想已经失效了,因为麦当劳的门店已经越来越多,开在麦当劳隔壁或者附近越来越容易,越来越容易的梦想就越不值得说。

核心问题还有:一方面是麦当劳门店数越来越多的常规化,另一方面是麦当劳即使上线了高端的星厨系列,但它的人均比起数年前,却并没有实现倍数增长。

反观喜茶,它在几年前就实现了人均2到3倍级的增长,问题是:当喜茶步入麦当劳快速增长这条路时,它能否再次重现过往的倍数增长神话?

如果喜茶放缓跑马圈地的速度,面临的还有第四阶段的问题,同等质量下,性价比品牌终会对高端市场进行侵袭,包括外卖市场的侵袭等。

2)、产品驱动的茶饮市场,会有产品壁垒吗?

当你有优势的时候,当你的优势很骄傲的时候,你就得担心别人是否会用他的劣势来攻击你的优势。比如说,一个黑黑的光脚丫“不小心”且精准地踩在白鞋上,谁的痛苦更大?

百事可乐打可口可乐的时候,就是用自身的劣势来打对方难以改变的优势。

第一阶段:在可口可乐最为骄傲的玻璃瓶时代,百事可乐直接对包装进行扩容,将容积增加一倍,但价格却与容积仅一半的可口可乐持平。

对消费者来说,这相当于百事可乐半价销售,那同等价钱何不买百事可乐?

包装与价格是可口可口的专利,也是优势,百事可乐这一仗打的非常完美,可口可乐短期内几乎无法还击,因为它除了要消耗掉原有的玻璃瓶包装外,还有品牌力的顾虑。

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第二阶段:百事可乐用“新可乐,年轻人”再一次直接击中了可口可乐的核心优势,那时百事可乐逼得可口可乐出大招,自乱阵脚的可口可乐研发新口味的可乐又败了一局,最终弃了新可乐用“正宗”才扳回一局。

假设说喜茶就是可口可乐,那会不会再出一个“百事可乐”用同样的招数来打“喜茶”的优势?

比如说,同样的食材、同样的呈现、同样的产品、同样的口碑、同样的颜值,同样或者更好的同等优势,再赋予更低的价格,从线上到线下同时轰炸并对标,那最终,喜茶除了出一个同样主打性价比的子品牌还能怎么办?

3)、餐饮行业有没有绝对价值一说?

绝对价值指的是经用户体验的产品质量,即“使用某件产品或者享受某项服务的切实感受”。

这句话中,最重要的两个词一是“绝对价值”、二是“切实感受”。

在小编看来,对用户来说,这种切实感受有几个因素,一是价值的差异化,二是价值的唯一性,三是价值与顾客需求的契合度,四是价值溢出。

要命的是,其中任何一个因素达不到阈值效应,品牌方的绝对价值就会失效,同时,随着时间流的变化,过往已有的绝对价值也会逐渐消亡,唯有持续正向进阶的绝对价值才能让用户停下脚步。

在餐饮业,品牌方越是万众瞩目,它的敌人越是庞大,包括自身优势、顾客、资本、时间、竞对等等,这些都是不可控的因素。

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小 结

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陈春花在《一个企业能活多久,关键看是否抓住了这3个核心点》中指出一个观点,“企业是否推动了行业进步是一个核心问题”。

“凡客体”营销负责人许晓辉认为,“喜茶确实提高过茶饮行业的标准,2016-2017年间,喜茶形成了与其它竞品的品质势能差,继而快速扩散口碑,这是喜茶给这个行业带来的历史价值”。

正是这样,喜茶才能将自己推上神坛,而这个被历史铸成的神座上,随着时间的步伐,喜茶的位置将可能岌岌可危,能否再一次创造神话,能否持续创造神话,是喜茶的问题也是它未来的机会点。

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来源:筷玩思维 |  作者:陈叙杰

编辑:Mono  |  统筹:饮sir

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