小米再试网红精选新玩法:这是一个电商大机会吗?

见实 2019/07/14 22:05

新知图谱, 小米再试网红精选新玩法:这是一个电商大机会吗?

见实再次和小米旗下的有品网红精选团队坐在一起。

在今天,我们不得不佩服小米,佩服那些大公司。当他们意识到一个机会时,会安排多个团队进行试探。仅在小米,见实就已陆续深聊了多个团队,聆听他们对 社交电商这个大赛道的思考和探索。

通过对不同团队的沟通,我们能渐渐厘清一些大公司在探索新赛道上的战略布局和策略,以及,这些一线拼杀和试错的团队,会如何来寻找自己的机会点。

相比其他,有品网红精选团队采取了新的策略,这一次,他们邀请了许多KOL、网红来开精选集(小店)。类似这种策略,今天我们在微信、京东等多个平台上也有看到相似的产品和试探。

那么,这种策略带来的市场空间有多大?小米是如何思考和理解这个玩法的?和其他策略一起,又将组合出什么拼图?带着这些问题,我们和 有品网红 精选 团队 在一起 深聊。来,欢迎一起:

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有品数字营销负责人 郭锐

见实:有品网红精选小程序在开拓什么机会?

郭锐: 看分销的机会。现在获客成本都很高,目前想要支撑大规模GMV,实际上还需要分销模式。网红精选更多服务于网红和kol,还有小B渠道商,主要以精选集(小店)的形式帮我们进行分销带货,比如一个普通用户也可以开一个选集(小店),选网红精选平台上的商品进行分销。

线上带货通过网红KOL、达人,让他们来有品网红精选开小店,通过自己影响力卖货。线下带货通过线下场景,比如酒店。无论是有品有鱼,还是有品网红精选,都是为GMV服务,我们试图进一步缩短用户在有品的购物流程,同时将获客成本进一步降低。传播链路还是希望能够通过达人的公众号或小程序码进行传播之后,能够回到有品网红精选平台上来。

见实: 驱动网红kol、达人去开精选集?为什么用这个思路?

郭锐: 网红kol也好,达人也好,他们本身就具有圈子的影响力,有属于自己的粉丝基数在,有的甚至卖货能力很强。但我们最理想的构想是,每一个人都有一个自己的店铺来卖符合自己调性的商品。现在的策略是采取邀请制内测的方式,头部、腰部的网红、达人先帮我们试用,促进产品快速迭代。

见实:现在目前还没有网红在里面。

郭锐: 也有,但是我们没有把它推到首页上面来,对,是想说让他们尽可能的深度体验了之后,把我们找了十几个达人来想让他们把我们的文章写好之后,我们到时候来做一波比较大的推广。我们邀请了第一批网红来把文章都准备好了,我们才会大规模地去推,也会把这个邀请码的机制给去掉。

见实:网红、达人,目前你们怎么选的?

郭锐: 各个领域都会有。通过卖的比较好的品类,比如美妆类,智能家居类,食品类等,选这些类目,但单价不会太高,比如几十块的商品,然后找网红、达人试用产品,同步开店,最后他们自己会通过内容进行带货,当别人通过他分享的小程序码完成购买,他就可以获得一定的佣金。就是渠道分销的事情。

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图:小编初体验。你也可以长按小程序码试一试

见实:微信生态内这么多卖货的玩家,为什么你们还要挤进来做网红带货?从中看到了怎样的机会?

郭锐: 肯定有机会,“精品精选”的思路还是有市场的。精品精选的场景都有它相应的一个市场,并且我们产品的调性更适合追求品质的人群,也更适合网红和达人帮我们去“推荐”,并且小米有品各方面都很完善,比如售后,产品品质和颜值都处于行业内较好水平。

见实:有品网红精选,也消耗小米有品的SKU?

郭锐: 可以理解为小米有品它是一个大的池子,有品有鱼也好,有品网红精选也好,都是拿这个池子里所有的商品进行分销,只不过不同场景下所触达的人群不同,但目标是一致的,都在提升整个小米有品的GMV。

见实:小米网红精选想服务哪部分人群?

郭锐:第一个服务于有大流量的网红和达人,第二个服务于小型的B端商家,比如云南客栈,酒店老板都有装修美化房间的需求,所配备的牙杯、枕头、镜子等都可以用小米有品商城内的商品。

此外,这些线下的每一个场景下都有商品的小程序码,如果用户喜欢可以直接到酒店老板开的小店来进行购买。这个场景只是之一,线下还有更多这类需求的场景可触达。无论是网红kol达人,还是线下店老板,还是普通用户,他们都不需要承担库存等成本,可以说是零成本。

见实:有品网红精选目前主要在测试什么?

郭锐: 主要测功能和流程,包括一些玩法是否通畅。玩法,还没上线,还正在调,目前还会存在一些问题。其实,这个产品从四月中旬开始筹备,六月底差不多开发完,我们在赶8月16日的促销节,更多细节还没顾上。

见实:前段时间微信刚上线了VR能力,开店上会不会对此有新的开发计划?

郭锐: 之后会有,但我们现在也在等VR有更成熟的解决方案再去跟进开发。近期开店的风格会有改版,不会都是卡通风,后续会让真实感更强一些。因为偏二次元或者卡通的风格,实际上有很多商务人士都不太愿意用这样的风格。

见实:“开个小店”,你们如何在微信生态内去和同行竞争?比如有赞等平台。

郭锐: 第一肯定脱离不了小米品牌的背书,第二我们手上有一定的优势资源,比如米粉群体,小B的资源,近期我们会重点来推进。

见实:有品网红精选小程序这款产品,对于小米有品而言发力点在哪?

郭锐: 我们也很想接触三线、四线城市做下沉用户。比如三四线的城市青年,他们有想开店的需求,但他们的需求又不想太占用自己的时间,这是一个前提条件,所以他们就可以通过有品网红精选来开个小店进行分销获得佣金的收入。

在整个大的体系其目的是让用户覆盖面更广,也相当于通过细分的场景进一步地缩短了不同场景不同需求下满足用户,从而购买流程通过小程序来承接,让购买路径更短,对于我们而言能够降低获客成本。

见实:用户分享获得的佣金可以实时到帐?

郭锐: 购买商品的用户确认收货后,30天之后才能到帐。这个方式其实也可以避免刷单,这个方式也是业内通用的做法,京东、淘宝也有30天的一个帐期。

见实:GMV你们打算今年做多少?

郭锐: 有品网红精选要触达的用户群不一样,玩法也就不一样。比如京东也在用小程序矩阵的玩法,我们可能也会类似于这样的思路形成矩阵来为GMV服务。但我们更加希望开店的人能够有一定的优惠给到买东西的人。

比如商品A在有品App上买可能是 100元 ,在有品网红精选也可能是 100元 ,那我们现在要做的事情是通过网红精选平台买商品可能会低于100元,用补贴,优惠券的形式来做。目的是让有能力分销的人更有动力做好。如果未来有机会,我们希望说来“网红精选”开店的每一名用户,都有机会成为网红。

见实:裂变营销工具现在你们开发了哪些?

郭锐: 这些后续都会有。包括我们之前设想的,有品网红精选会有很多这些任务的插件在里面。自主让他们去选一些玩法,通过一个个小的任务完成闭环,让商品价格降下来。

见实:开发上线到现在,难点你认为是哪些?或者可能在未来会遇到哪儿比较难的?

郭锐: 目前来说觉得难的就是冷启动,因为现在我们还不太能摸的准网红的口味,正在多维度进行尝试。另外一个就是我们佣金的竞争力不是太足,比如我分享一个东西给你,你购买了,但我能获得的佣金并不会太高,所以在上面也有提到,我们会通过裂变玩法使佣金提高且商品价格降低。

见实:微信生态内,就是有品网红精选立项的前期,你们做了哪些维度的调研?在调研什么?

郭锐: 当时调研的,比如口袋咖啡馆,京东的220V电器城,都在做类似的事情,我们看到的是他们的数据还可以。总整个有品战略上也是想着说能够通过这样一个渠道去补齐我们之前没有触达到的用户的场景。

见实:你们调研过程中,可以找到的差异点在哪儿,机会在哪?

郭锐: 无非就是“品”上的差异。

那么,有品网红精选也是在做一个倒推的事情。第一,搭完了分销体系之后,有品内部也会做内容的事情;第二,我们也会把「发现」的场景改成内容的信息流。比如你开了店之后可以推荐你买过的商品附上链接分享转发到「发现场景」,则是内容带货的场景。和小红书类似。

为什么还要走内容种草的形式,我认为在短期内,或者两三年内我认为还会继续是一种主流导购商品的形式。

像小红书也好,什么值得买也好,包括抖音的视频卖货,快手的直播卖货等等,文字、图片、语言的冲击力远比单纯地去主动搜索一个商品是来的更直接,更容易让人有剁手的冲动。所以为什么我们也要做内容种草。

见实:从微信生态看小程序,通过小程序的载体再去看新露出的社交电商和传统电商的平台,你的理解当中和你去做,如果有品网红精选可以有指数级增长爆发的机会,依靠的是什么?

郭锐: 就说现在从0到1的阶段,我们更依赖网红kol、达人。然后再通过数据看他们能做到什么程度。从0到1,1我们还没有走完。

见实:数据到什么程度,这个模式就算跑通了?

郭锐: 正在做Q3的规划,Q3规划一定是依赖于选品,商家,还有营销玩法体验顺畅之后,会定一个目标。我大致说一下,可能年底有机会做到2~3个亿的GMV,我们可能才认为这个模式是能够跑通的。

见实:投入多大才能够支撑这2~3个亿的GMV?

郭锐: 最大的投入就是佣金的支出,也就是补贴。我们现在内部也在从新梳理成本分摊的问题。是我们自己出还是商家来出。这背后是一套很精算的成本结构。目前内部也是有一套佣金比例体系的,如果按照5%的佣金来核算,完成三个亿的GMV,基本上会投入一千多万。 所以我们也会尝试各种玩法,因为用小程序试错成本不会太高。

见实:目前来看,有品网红精选有没有惊喜之处?

郭锐: 小惊喜就是在我们找网红也好达人好,去试用和开店的过程中,他们对这个模式还是很感兴趣的——精选集的方式开个自己的小店,然后用内容做营销,他们给到我们的反馈是比较新鲜的带货的模式;还有就是他们的接受度认可度比较高;对于我们获客成本来说,比我们想象当中更容易实现一些。

见实:接下来怎么样让他们赚更多的佣金,有怎样的用户体系和玩法在其中?

郭锐: 后续会有类似于培训的体系,教他们怎么去玩。另外我们也会尝试商家发券、专享券、专享活动、网红养成计划等玩法和体系。

见实:你认为有品网红精选长到多少用户就长不动了。

郭锐: 有机会做到三百万的用户体量。有品网红精选只是在有品生态下分销玩法很小的试验。我们预估支付用户可以做到几十万,支付用户才对GMV有影响。并不在于说我的店铺能够开到多少量,我们只看中网红的影响力能够为我们拉来多少支付用户。

为什么我们现在先去腰部及以下的达人帮我们开店试用,其实也是因为说头部达人所有都有利益驱动,并且都是有各种MCN的公司,或者说有公司在背后来做这个事情。裂变玩法,我们只能想更加巧妙的方法去做。

见实:上线才2个月不到,数据上有什么可以讲讲的?

郭锐: 数据现在没有什么好讲的,因为我们还没有正式去推。

见实:你们团队也参加了京东的京微力开发大赛?现在进度咋样?

郭锐: 是的。多尝试吧,京东营销插件和场景带货做的都不错,我们也是抱着学习的态度参加这个大赛。为此 我们专门安排了伙伴抽出时间来了解和学习京东开放平台的接口,并且考虑了有意思的玩法来推进京东大赛参赛作品的开发,目前已开发差不多了,在提交审核中。 我们的态度是希望能向同行学习更多。

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