中小美妆代理商这样选品,就成功了一半

消费品行业观察 2019/07/14 12:48

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文/晓晴

排版/CC

我国的美妆行业从上世纪80年代初起步,到1996年,宝洁、欧莱雅、联合利华等国际大品牌进入中国市场,加速了国产品牌的成长。而 近些年,各个领域都刮起了“国货风”,美妆行业也此起彼伏的掀起了一波品牌,展现了极强的竞争力。

从今年前期刚结束的天猫618数据来看,亿元品牌中六成是国货,其中国产美妆品牌表现不俗。但从这几年上榜的国产美妆品牌而言,我国的美妆品牌更新迭代速度较快,尽管有许多的新品牌崛起,可在成长过程中夭折的也不少。 面对如此日新月异的行业现状,如何选择合适并持久的品牌打开市场的问题困扰着一众中小代理商。

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眼花缭乱的国产美妆品牌

据此前腾讯发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示,国妆品牌已占56%的市场份额,并且有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,其中,九成消费者表示未来会回购。而 从全国而言,我国国内获得化妆品生产许可证的企业已接近4000家,并仍然还在上升,美妆企业不断崛起。

在2018年,美妆行业涌现了一股全新力量,以HomeFacialPro、完美日记、WIS、稚优泉等为代表的独立品牌,依托电商平台,一举占据美妆市场,销量冲进去年双11美妆品类前十。这些品牌借助网红KOL和内容营销的方式,迅速占据市场。 对于中小代理商而言,这些品牌是否值得代理,需从多维度分析,结合自身情况而定。

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这些新兴美妆品牌,在不同程度上展现新兴品牌的资金雄厚以及快速成长,但据一位从事美妆业多年的代理商透露,“这些新兴品牌很多砸钱快,但有些只做了一段时间,后面没有得到很好的坚持。” 品牌成功打造后,代理商更关注后续产品质量和口碑。

我国的美妆行业从2013年进入品类元年,产品不断细化,功效逐渐丰富,但随着微商的崛起,其产品质量的廉价和虚假广告伤害了大批消费者,也损耗了一波代理商的利益。 那么,在这个品牌迭代的美妆时代,代理商该如何分析一个品牌是否合适代理?

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美妆代理商如何选品?

众所周知,淘宝拥有强大的运营数据系统,可以供代理商多维度分析品牌转化情况。 据一位从事美妆业多年的代理商表示,“从大数据可以得出一个品牌的全网转化率,分析品牌是否合适代理,毕竟这些品牌不是我们自己的,我们要做的就是尽量规避风险,做到利益最大化。”

那么, 具体要如何分析呢?

首先,作为代理商,必须清楚了解所面对的受众群,他们是怎样的一群人? 比如年龄结构, 彩妆主力消费群是18岁至24岁的女性。 而40岁左右的群体购买力较低 她们仅浏览,转化数据不高。另外,彩妆第一主力消费职业是职员,学生紧随其后。并且,根据最近三年数据显示,90后、00后的少女人群在逐年增长,70后、80后购买力有所下降。此外,生育条件也对购买美妆产品的频次形成了一定制约,已育女性在购买美妆产品频次明显降低。 而50岁以上的消费者,却又呈现极强的消费力,他们掏钱很爽快。

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其次,从六个维度全方面推敲品牌和产品情况 ,因中小代理商资金并不会特别宽裕,因此在选品期间更需要多方研讨:

一,通过搜索量分析。 从搜索量的关键词部分,可以清晰明了该品牌的热度。以完美日记为例,完美日记的搜索量呈现较大增长模式,表明该品牌在这段时间内的知名度上升,消费者关注度极高。但仅从搜索量并不能完全判断完美日记是否适合代理。

二,解析浏览量。 结合搜索量以及浏览情况,解读品牌目前的受欢迎程度。这里的浏览量指的是品牌店铺的浏览量,因此还需要结合店铺产品数量具体分析,并不是浏览量越高的品牌越合适代理商。

三,查看点击率。 搜索量只能片面呈现品牌是否受到关注,而点击率则可直接体现消费者对产品的喜爱程度。从一般情况来看,点击量越高,产品极大可能的呈现较高的营业额,当然也会有特殊情况。

四,分析转化率。 转化率是最直接呈现品牌产品的销售情况,这也是供给代理商考虑的重要因素之一,如果转化率一般的产品,则代理商如选择该产品,在运营方面或将投入更多的成本。

五,了解竞争度。 从全网入手,分析目前有多少商家在售其产品,通过数据计算竞争度,掌握直接竞争对手的情况。

六,直通车剖析。 直通车是为淘宝和天猫卖家量身定制的营销工具,但直通车也可以呈现品牌的推广数据,从直通车的数据入手,分析其推广方式和覆盖面积,匹配是否合适代理。

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最后,关注产品差异化。 代理商挑选品牌,多数会从产品的差异性分析,但并非所有的差异特点的产品都能具备市场转化,因此需要结合其他几个维度分析该差异的产品情况。以口红为例,香奈儿、Mac、迪奥等品牌占据口红榜单前三,前段时间热门的故宫元素口红,虽然从设计、营销等角度呈现差异化,但转化结果一般。

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小结

由此可见,美妆中小代理商在选品过程中,需从全局出发,掌握市场特性、消费者需求,结合六大数据维度分析,在合理的承受范围内,选择适合自己的品牌进行代理,尽可能的实现利益优化。

对于选品,如果你是代理商,如果你还有什么想说的,欢迎关注微信公众号: 消费品行业观察,留言“加群”,一起进群探讨。

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