七年领跑天猫坚果类目第一,三只松鼠凭什么屹立不倒?

科技银狐 2019/07/14 12:09
新知图谱, 七年领跑天猫坚果类目第一,三只松鼠凭什么屹立不倒?

最近两年虽然经济环境略有下滑,但依然有多家互联网公司接连上市,尤其前段时间顶着新零售第一咖啡品牌光环的“瑞幸咖啡”更是以18个月便赴美上市的记录刷新了行业认知,带起了零售行业的节奏。而这一次,超萌品牌三只松鼠也不甘示弱,于7月12日正式登陆A股市场挂牌上市,并延续其创新思维将意义非凡的敲钟交给了三只超萌的松鼠人偶完成,用这奇特的行为创下了A股市场无人敲钟的先河。

说起三只松鼠大家早已耳熟能详,但大部分人可能还不知道这个品牌在零售行业的表现,2012年淘宝商城正式更名为天猫时,三只松鼠创始人章燎原依靠敏锐的嗅觉联合多名合作伙伴在天猫上线三只松鼠旗舰店,上线仅两个月天猫商城日销量就突破1000单,成为天猫坚果类第一品牌。当时很多人认为三只松鼠只是短期爆发的网红品牌,不会长久依存。而三只松鼠却用时间证明其产品及品牌的实力,连续七年霸榜天猫坚果类目第一名,更是在2019年的618活动中拿下全渠道销售额2.28亿的好成绩,成为绝对领跑者。

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无论是产品还是品牌,火一时不难,最难得是可以连续七年保持领导者地位,这时我们不禁要问,三只松鼠产品称霸坚果行业的秘诀是什么呢?经过研究我发现,三只松鼠给予用户超预期的体验,让人们获得了更多的惊喜。所以,好的产品就是拥有超预期的用户体验,从而形成口碑转化为品牌。

说到超预期不得不提及乔布斯所创造的iPhone时代,仔细观察不难发现iPhone产品的广告其实并没有同类产品安卓厂商的广告多,而在互联网的公关行为也很少见,但这款产品为什么持续多年成为智能手机的领头羊?因为iPhone给予了一种超预期的体验,用户拿到产品时会觉得物超所值,不会过多的考虑价格问题,更多的是想这个产品怎么这么棒。比如他的流畅度、iOS生态、操作体验、品控等。正因为拥有如此极致的体验,iPhone积攒了不错的行业口碑并由用户进行裂变式传播,从而促进更多消费者进行购买。

可见,产出超预期体验的产品更有利于产品的传播和销售,那么到底该如何操作呢?让我们通过三只松鼠的案例具体分析一下。

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01 精致包装,让人爱不释手

三只松鼠的品牌LOGO一直以扁平化萌版设计为主体,从外观上就给人一种萌到极点的感觉。并且曾与技术学院进行联合设计,制作了相关松鼠动漫,设计精美UI,将三只松鼠的LOGO演变成有故事有形象的超萌品牌。三只松鼠的整个产品体系和宣传体系都在不断强化其卡通形象,给予消费者难忘的卡通视觉体验。

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不仅如此,相信不少人还不知道三只松鼠都有各自的名称,比如鼠小贱代表的坚果类产品,给人一种为了美食不怕艰辛的形象设计;鼠小美代表花茶类产品,其美丽大方的形象展现了花茶的芳香;鼠小酷代表干果类产品,知性气息新一代男神的形象,特别符合这类产品给消费者的感觉。可以说这个依托于互联网而发展的新零售品牌目标定位非常精准,基本锁定在80后、90后这类拥有个性、喜爱潮流萌物的群体,而三只松鼠的超萌设计正好吸引了这个群体。

02 让懒人吃好货,让分享传遍天

抓住用户痛点,永远是产品的核心诉求。显然,三只松鼠就拥有精准的洞察力,深知用户的懒人属性,担心爱吃坚果的用户剥壳太难从而影响进食欲望。所以,三只松鼠选择在所有包裹箱内放入纸袋、夹子、垃圾袋等一切必需品,解决用户吃的累、吃完懒得收拾的难题。这件看似简单的细节其他品牌从未注意,或者说注意后也未行动,只有三只松鼠把这些容易被忽略的细节重新思考。

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所以,金山CEO博盛才会用长微博输出标题为“超出预期的包装食物”的评价,可见,三只松鼠在包装上下足了功夫,能引起大佬的极度舒适和强烈分享的心愿。别人家的坚果只是普通零售的感觉,而三只松鼠让你只花几十就能享受大品牌的包装服务,进行了360度无死角卖萌包装,让你看上去就要一种咬上去的感觉。只有这样体系化的品牌设计才能让三只松鼠拥有从内至外的超萌形象,从让促进人们的分享欲和好感度。

解决了懒人的问题,还需解决用户想吃好货的问题。为了满足消费者口感需求,让大家吃到更好更新鲜的美食坚果。三只松鼠投入千万打造云造系统,解决商品从生产到消费者收到货的效率问题,将周转率缩短至20天时间,充分保障吃货们的口感体验。正是因为这些努力,三只松鼠促进了大家的分享欲望,让用户免费为松鼠在社交媒体打广告。

03 数字化转型,形成服务闭环

当然,好的产品是有服务依托的,食品企业要禁得起产品质量的考验,更要拥有足以支撑产品的服务体系才能让用户吃的安心,吃的舒心。其实这里就有三只松鼠在技术上的赋能,让产品到服务形成了一个商业闭环。未来数字技术一定会渗透到产业的各个环节中,最终改变生产成本、生产效率和产品体验。借助互联网、大数据、云计算等技术三只松鼠打造了一套中央品控云平台系统,在技术的赋能下实时抓取互联网用户的反馈,将电商平台评价、社交媒体投诉、客服环节收集的问题进行统一收集和处理。

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随后,还可根据平台收集的问题发现用户的吐槽点,从而输出给产品端和服务端进行后续改进。可以说这样的系统完成了将用户、数据、产品、服务、企业多点连接的效果,从分析报告中不断改进,降低价格成本、提升产品质量,对消费者、供应商、品牌方、乃至整个行业都是一个双赢的局面。

04 从线上到线下,贯穿新零售体系

随着新零售概念的不断深化,线下体验式消费越来越火,这种通过互联网和社交的经验和优势,将线上电商和线下实体店进行一体化经营的方式增强了用户端和产品端的互动性,从而增强了用户的黏性。

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而这种以消费者为中心而发展出的商业模式正符合三只松鼠的理念,所以在2016年起便开始部署线下渠道,以森林系小店为主题,将坚果、零食、玩偶等周边产品一同融入,用超萌文化打造与众不同的线下体验。

总结语

综上所述,任何一种成功都不是偶然,更多的还是必然。三只松鼠在天猫连续七年领跑的核心秘诀就是不断挖掘消费者真是需求,不断提升产品的超预期体验,让产品和服务形成强链接,解决消费者一切烦恼,让用户只需当个懒人吃货。当然,七年的领跑并不代表永远,上市以后的三只松鼠凭借资本的加持,需要不断深化自身运营体系,在品牌、产品、服务、商业模式等多个维度进行串联从而迎战未来。


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