汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

Yan品牌美学家 2019/07/14 11:51

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

说到玩火+碰瓷,汉堡王认第二,可能没人敢认第一。

在玩火这件事情上,估计没人比得过汉堡王。

这次因为经费多人心实验,还公然在公路上烧了辆车!

当好人们拿着灭火器冲上去救火时,“汉堡王国王”就从浓烟中走出来,亲自为他们送上刚在引擎盖下现火烤好的汉堡,没错,当一次好人总会有惊喜,因为这是一个“好人有好堡”的世界!

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

烧车玩厌了,丧心病狂的汉堡王开始烧外卖小哥……

为了证明自己的宅急送够“火速”以及自家汉堡都是“真火现烤”,汉堡王居然把自己的配送员和配送箱都点着了,但配送员完全不顾行人的目光,直到现烤出来热气腾腾的汉堡王外卖送到顾客手上。

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

还有一次居然直接烧到死对头麦当劳家门口……

故事发生在圣诞节,汉堡王寻思着给麦当劳一个神秘的礼物,结果坐着直升机,带着浩浩荡荡的队伍,唱着改编圣诞歌的《Gift of Fire》,在麦当劳门前启动按钮,Boom!火焰和炭火烤炉呈现眼前!

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

汉堡王戏谑地说:

“因为麦当劳不经常真火烤汉堡,汉堡王从1954年以来就开始真火烤汉堡,而现在麦当劳也可以。

可是没想到这些都只是小case,浮夸又奇葩的汉堡王还“烧自己”!

它特地翻出了压箱底的3场餐厅大火新闻图,还加上一句“专注火烤烘焙63年(Flame Grilled since 1954)”的文案。意思是因为要给顾客提供美味的“真火烤”汉堡,所以餐厅总是意外着火。

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

▲以04年意大利阿维亚诺门店火灾为素材的平面海报

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

▲以15年美国宾夕法尼亚门店火灾为素材的平面海报

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

▲以16年美国俄勒冈门店火灾为素材的平面海报

更让人目瞪口呆的是,这个让品牌头疼的危机话题居然有这种反向操作,还让汉堡王一举拿下了2017年戛纳创意节平面&出版广告金狮大奖。

汉堡王花式玩火的案例还有很多,出道几十年,不利用火的元素搞点事情决不罢休,为什么汉堡王那么爱玩火呢?

PART.1

区别竞争对手的品牌差异点——真火炭烤

汉堡王究竟为何热衷于玩火,还真有段小故事。

汉堡王诞生于1953年,而死对头麦当劳则成立于1955年,正好赶上了美国快餐行业迅速成长的时期。

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

▲ 图源:BURGER KING

汉堡王乘势推出了著名的大皇堡(Whopper),其广告语也是相当直接“汉堡越大,汉堡越好”,以及“请用双手拿”。得益于皇堡的大受欢迎,汉堡王在美国迅速壮大,连锁店开了一家接一家。

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

▲ 图源:BURGER KING

为了对抗汉堡王的皇堡(Whopper),麦当劳在1968年首次推出巨无霸(Big Mac)。两家都对外宣称自己拥有世界上最畅销的汉堡,汉堡王吹嘘自己一年能卖出21亿只皇堡(Whopper),麦当劳则声称自家的巨无霸(Big Mac)一年的销售量在5.5亿只左右。

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

盛况一度延续到60年代,汉堡王都是美国快餐行业跑得最快的那个,而麦当劳只是后面的追赶者。

但好景不长,由于极速扩张导致资金短缺,加上上市计划失败后,汉堡王不得不委身于皮尔斯百利公司(Pillsbury Company)。后者原本答应会为汉堡王提供资金支持,结果在合并后却没有遵守承诺,反而削减了汉堡王的扩张计划。

这对麦当劳来说简直是天赐良机,在这段空隙里迅速赶超,到了1970年代早期,麦当劳的店数已经远远超过汉堡王,登上市场领导者的宝座,更在顾客心智当中占据了“汉堡快餐”的代名词!

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

▲ 图源:McDonald's

由行业第一滑落至第二的汉堡王怎能咽得下这口气,自此开始盯着麦当劳穷追猛打。

1973年,汉堡王揪住麦当劳“标准化的服务”不放,发起 “Have it your way 我选我味”营销活动,嘲笑麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活”的汉堡机器,汉堡王则可以满足个性化口味。

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

这还不够,1982年,汉堡王又发动了一轮“火烤而非油炸”广告大战,投放了“口味测试”“大小对比”等各种对比广告,还单方面罗列了一大堆证据,证明自己“真火烤”的汉堡就是比麦当劳的巨无霸和Wendy's(美国第三大汉堡品牌)的Single汉堡美味。

结果这一轮有效进攻让汉堡王市场份额疯长,汉堡王当时宣称有近200万顾客转投汉堡王怀抱。导致麦当劳和Wendy's都不得不求助法律,要求停播汉堡王的广告。

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

▲ 图源:BURGER KING

尝到甜头的汉堡王,自此也确立了自己区别于其他竞争对手的差异点——“真火炭烤”

PART.2

持续输出创意来支撑品牌差异点

与其他快餐店使用煎板不同,汉堡王是使用直火烧烤汉堡的,找到这个差异点后,那要如何让消费者相信自己真的这么与众不同呢?

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

汉堡王先把“真火炭烤”这个概念做足,再借助持续创意输出来支撑这个差异化概念,同时通过几十年来持续不断的市场投放把声音放大。

直至现在,他们还在继续用大量海报、广告牌和创意视频的宣传攻势占领高速公路广告牌、公交车身侧面、互联网……不停地向观众强调“火烤就是美味”,要让人忽略它的宣传攻势实在是件很难的事情。

PART.3

在和麦当劳的玩火斗争中,不断增强记忆点

而这些都只是热身活动,作为压轴戏,汉堡王开始咬着麦当劳不放!

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

自己“火烤而非油炸”的汉堡就是比麦当劳巨无霸美味;

圣诞节拉着一支队伍浩浩荡荡给麦当劳送炭火烤炉;

甚至搞了个App小把戏,邀请用户只要把手机拍摄对准麦当劳的广告牌,对手的广告牌就会被烧掉,而用户还可以额外获得优惠券,最后还不忘打出“火烤的汉堡味道就是好”的标语来黑麦当劳的油炸汉堡……

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

其实无论是恶搞自己,还是diss麦当劳,或者玩火的路子每一年都让人捉摸不定,但我们唯一可以确定的是:这几十年汉堡王玩得再疯,都离不开自己的产品诉求点——“真火烤汉堡”。

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

在过去几十年里,麦当劳的市场占有率遥遥领先,无论城市乡镇都能吃到麦当劳。市场普及度落后的汉堡王则推出了一部又一部惊艳的“玩火+碰瓷”麦当劳作品,其知名度也经历了不可思议的暴涨。

新知图谱, 汉堡王为啥爱玩火?烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了

如果要找一句话形容快餐行业的竞争关系到底有多紧张?也许麦当劳创始人雷·克罗克的一句话就再合适不过了:“如果我的竞争对手溺水了,我会在他们嘴里塞一根灌水管。”

鉴于一个小小的汉堡包能玩出的花样实在有限,而且快餐业也再难有新产品和技术的突破优势,玩火+碰瓷、追着麦当劳死缠烂打,对于行业第二的汉堡王来说,这种方式有效,而且被多次证明有效,所以它才能在消费者有限的心智里,讲述一个好听的商业故事。

Yan品牌美学家
+ 关注

更多新知