安缦 | 风骨依旧,遗世而独立

酒店高参 2019/07/14 01:05

新知图谱, 安缦 | 风骨依旧,遗世而独立

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【酒店高参 范尤其】 它好像从诞生那一刻起,就明白了“心远地自偏”的道理。三十年来,人间的吵吵嚷嚷与它并不相通,最初为何意,就要一直一直秉持下去......


曾有人问我:给你留下最深印象的酒店品牌是什么?一时间,我脑海里飘过无数个品牌和酒店的名字,有历史绵长汇集绅士淑女之辈的丽思卡尔顿、争议与理念并存的跨界“先驱”MUJI HOTEL,梦境充盈的电影人生体验馆The Drama......而最终这个答案由模糊渐变明晰,我想谈谈在随波逐流追随消费热点、疯狂扩张抢占市场份额的酒店品牌之间,仍能不卑不亢,自成风骨的国际酒店品牌——安缦。


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20世纪80年代,阿德里安·泽查(AdrianZecha)沿着普吉岛的海滩散步,途中,一个椰子种植园吸引了他的注意,椰林树影、渚清沙白,和煦的风、蔚蓝的海,一切美好的自然感官使让他萌生出在当地打造一个小型度假村的想法。1988年,阿德里安·泽查的想法彻底具像化,安缦普瑞落地泰国普吉岛并正式面向往来旅客开放。在梵文、旁遮普语等语言中,安缦意味着“和平、庇护、安宁”,象征着“安宁之所”。


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▲普吉岛安缦普瑞酒店 | 安缦集团第一家度假村


经过了长达30年的发展,如今,安缦集团总部设立在新加坡, 定位为专门建造,管理及经营金字塔尖端小型精致度假饭店的饭店集团。 截止到2018年,旗下安缦品牌酒店遍布全球19个国家,共计31家,拥有14万顶级消费的固定客源,是全世界知名的酒店代表之一。脚步遍及普吉岛、不丹、柬埔寨、越南、老挝、印度、印度尼西亚、菲律宾、斯里兰卡、美国、法国、希腊、意大利、黑山、摩洛哥、土耳其、特克斯和凯科斯群岛、法属波利尼西亚以及中国。


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▲图片来源:安缦官方


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对应梵文“安宁”, 安缦的终极追求是维持与自然文化遗产的平衡,以形成一个命运共同体 ,营造原生态的度假胜地。这样的理念,从选址到窗边一隅,从服务体验到被当地风土所洗礼后的目的地文化印象,通通能在全球任意一所以安缦冠名的酒店中找到。


01 宁缺毋滥


在大多数世界酒店集团排行榜中,通常在前排没有安缦的一席之地。酒店业国际权威杂志《HOTELS》以客房规模、酒店数为标准,公布了2017年度“全球酒店集团325强”排名,而 安缦作为典型不以拓张获取庞大经济体量,进而靠规模盈利的酒店集团,从不是此类排行榜的座上客。


尽管万豪2019年4月宣布旗下第7000间酒店开业;洲际宣布大中华区开业酒店破400家;OYO掀起一阵单体经济型酒店的“圈地运动”。安缦依旧无拘无束、独一无二、不盲从、不跟风,以30年31家、平均一年一间的扩张速度,始终毫不含糊的经营着自己, 宁开31间截然不同的,也不要1000间雷同的酒店。


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▲《HOTELS》:2018全球酒店集团排行(截选)


正应了安缦的创始人Adrian Zecha的话,“这不是意味着我们比大的酒店好,只是因为我们很小且独特。安缦酒店响应当代生活方式。所以我们提供一种无尽的生活享受。”故而,在历经消费者检验后,一种“举世皆醉我独醒”的安缦风应运而生。来了这, 别提什么世俗的爱,别说教什么生死时速,就是生活;就是享受生命中少了熙攘吵闹的日子;就是过过世界另一个角落里的奇遇人生。


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▲菲律宾安缦普罗酒店 | 位于一座几近与世隔绝的孤岛


02 定义新奢侈


“奢侈,应该是一种无法在世界其他任何地方找到和复制的经历。” 安缦酒店被定位为极高端奢侈型酒店,而极奢侈并不单单体现在皮相上,安缦的这种奢华是透在骨子里的,不为外人所道。例如杭州的安缦法云在保护原有古村落建筑结构及布局的基础上进行兴建,所以42间客房、套房和别墅,都仰仗自然的样子“野蛮生长”, 这里的“野蛮”是指不为了奢侈而大兴土木,在古老的框架中建成每间个体的唯一,像是人的性格,天然去雕饰,不为抹去身上的棱角。


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▲杭州法云安缦 | 原生态山野趣味的西湖山地自然村落


有趣的是,在部分安缦的酒店,电视属于“选配”。只有在客人要求的情况下,酒店才会把电视机摆出来。仔细想想,追求“野奢”的都市一族,多半是业界精英,他们有充足的经济实力,受尽工作与日常的繁杂琐事侵扰。什么对这群人最珍贵?无忧静好的时间、自处勿扰的私人空间、“良田美池桑竹之属”的自然人文景观…… 给对你来说最奢求的,而不是普罗大众趋之若鹜的,这才是安缦骨子里的奢侈之道。


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安缦凭借着自身独有的品牌气质及内涵吸引了一群坚定的忠实客人——“Aman Junkie”(安缦痴)。安缦开到哪儿,他们就追到哪儿。英国切斯特大学文化研究教授Mark Duffett先生认为,人类总有一种收集的本能,有人喜欢收集棒球卡片,有人喜欢收集艺术作品,而 对于Aman Junkie来说, 他们最热衷收集的是住遍每一家安缦的旅行“体验”。安缦不仅是旅途中的栖息地,更是目的地。


类比文华东方“MO”的名人效应,安缦痴中同样不乏富贾名流,皇室、明星、超模甚至著名公司的CEO们。台湾作家叶怡兰更是在著作《隐居·在旅馆》中描述,年轻识安缦,从此不回头的故事。 这离不开安缦对于自身品牌价值观的绝对认同,才能造就将宾客关系升华的境界


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▲台湾作家叶怡兰 | 图片源自“周末画报”


01 选址


-地利

安缦在选址上,追求的是 不可翻刻的景观和能使之与艺术意图相结合的条件。 节选全球具有代表性安缦酒店的选址:颐和园、黄石公园、吴哥窟等便可看出,基本均出自世界自然、物质文化遗产。在建筑方面,安缦会选取带有深刻文化烙印建筑形式,以传承当地的建筑文化精髓。


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▲北京颐和安缦 | 与颐和园比邻而居


-天时

在部分安缦酒店的所在地,由于不同时节呈现的景观感受不一, 安缦采用限时定期开放的经营政策,只为宾客展示最为精彩的那一面。 位于印度拉贾斯坦邦拉萨布罗国家公园的安缦伊卡帐篷酒店,所有的功能区均由纱幔隔开。安曼伊卡由于当地气候存在热雨季的缘故,只 在每年十月到来年四月之间营运,在非最佳旅行期间,帐篷酒店便会全数拆卸打包收藏,待到秋高气爽之时,方可重新搭建营帐。安缦若是 要让客人体验“原始、野性”的关键词,那就挑在好时光中感受到酣畅淋漓。


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▲印度安缦伊卡帐篷酒店 | 一处候鸟般随季节往复而生的“迁徙”酒店


-人和

例如第一间安缦普瑞设立在泰国普吉岛陡峭山崖的一角、安缦吉瑞矗立在美国南犹他州荒凉沙漠的山谷之中、安缦法云藏匿于杭州的山谷中的古村落里。 在路途中的不易和漫长的等候,往往能无限激增人们获得时的幸福感。


02 恰到好处的服务


在安缦,员工与顾客的比例是5:1,不仅是为了提供无处不在的服务,更是彰显对客人尊贵身份的认同感。


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▲巴厘岛安缦琪拉酒店 | 白沙滩上的海滩俱乐部


在采访了一名曾为巴厘岛安缦酒店入住的客人后,得知了如下服务记忆点。


  • 从下飞机起,接机生会直接在落地口等待,无需排队直通海关。接机车辆配备各式当地特色点心及饮料。

  • 在房间内办理完成check in,Receptionst详细介绍房间及酒店设施。

  • 早餐时,酒店总经理会亲自问候,询问体验感及旅行计划。

  • 餐饮定制化强,橙汁可要求大厨依据酸度喜好调整。

  • 私有海滩躺椅间距上百米,保证私密性。

  • Activity list包含传统康养、极限运动、体验式烹饪、Culture tour等。

  • 每日份心意礼物,如一束水仙花、一个贝壳勺、时令水果制作的小蛋糕等。

  • 离店时,行李箱附挂安缦专属tag,手腕附赠blessing传统手链。


除了开启这种低调的神奇模式,每一家安缦还会呈现给客人“造梦”般的“奢侈”服务。 服务在客人未到达服务场景时就开始,贯穿始终 ,而在过程中,真正做到关心客人的喜好,时刻陪在客人身边,但不执着于被“察觉”。 像是家人的呵护,不为被发现,只为切实的照顾到你。


03 相似 气质的员工


安缦在员工招聘的源头便花了心思。安缦的员工多偏向聘用当地的原住民,以便对所在地有更深的根源理解,或自带地域气质。而员工居民也会因为安缦对于自身家乡历史文化的高度认可和尊重产生敬畏和忠诚。同时 安缦并未同瑞吉一样宣传管家服务,因为安缦交付员工的是自主服务权 ,鼓励员工根据地域文化特色创造出有新趣的服务产品,而非全球统一标准。


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▲安缦员工 | 图片源自网络


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▲丽江大研安缦


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▲杭州法云安缦酒店 | 水疗中心太极课程


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01 挑战


安缦的主要挑战体现在 外界对于其商业模式投资回报率的质疑。 而质疑的点基本为安缦的理念需高昂的运营成本维持,此举很可能导致安缦酒店的收支不平衡,从中短期的角度考虑,对集团及品牌的发展大为不利。运营成本主要体现在以下三方面。


-占地面积广

安缦的大多数酒店房间是独立的个体,绿化、康养设施、私人景观等都在设施及环境的维护上耗费一大笔资金。


-人工成本高

在安保、司机、绿化、客房、餐饮、活动策划、线路勘探、旅游产品设计等方面均有专业的员工及团队负责,费时、费力、费资。


-房间体量少

安缦基本房间数为30左右,一次性只能容纳80个客人,且由于消费能力门槛高、大众旅游的尚未达到其品牌文化的高度等因素,安缦与其他主流国际奢华酒店相比受众较小。入住率平均维持在35%。


02 竞争


目前,随着安缦的品牌理念被媒体渲染,扩散,受到更多潜在客户群的认可和向往,各酒店集团也开始推出旗下类似安缦理念的酒店品牌,且由中高端到奢华型不等。例如华住旗下的花间堂、洲际旗下的六善等。门槛相对较低, 大部分中端新生代品牌更贴近普罗大众的消费能力。


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▲迈点数据研究院《2019年3月精品酒店品牌影响力榜单》


由排行榜可得,安缦位列第9位,而理念相似的精品酒店品牌数量还在不断上升。然而,未来 随着消费者品鉴能力与经济实力逐步匹配,安缦的隐藏价值也会更加成为不可复制的品牌精神。 它也在一定程度上给奢侈精品酒店树立了榜样和标准,这是酒店业内望尘莫及的一种成就。


设计、服务都仅仅是表现酒店在地特征的一部分,就像一个人的五官一样,需要联合起来才能看到世界各地安缦酒店的全貌。 ”这便造就了安缦自成一派,以另一种姿态站在国际奢华酒店前沿的基石。


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