2019获客后,怎么转化?| B2B行业获客转化策略

致趣百川SCRM 2019/07/12 20:44

在真正购买前,超过50%的用户,已了解品牌和产品70%信息。用户会自己搜索信息并反复比较,消费旅程的混乱性也被证实为“消费决策混乱”。在B2B行业,用户旅程特征日趋明显:

非线性销售:客户在不同体验阶段无序移动,也会多次往返;

同步化体验:客户通过网络形成认知,无需销售人员帮助。

(source:Forrester&麦肯锡)

企业并不知道消费旅程什么时候开始,在激烈的信息竞争中,如何脱颖而出,将自己定位为“客户的最佳选择”呢?

致趣百川推出《2019B2B行业获客转化白皮书》,搭建获客转化“四步走”的行为模型:瞄准、联系、鉴别和培育线索,让获客、转化更简单。

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应该如何瞄准线索?

瞄准线索,首先要建立理想买家画像;第二,筛选并匹配潜在用户;第三,确定联系人的买家角色。

1. 建立理想买家画像(Ideal buyer profile,IBP)


首先,需要对潜在目标客户建立详细的人物画像,包括:

  • 人口统计学:年龄、资历、薪水范围

  • 心理统计学:态度、信仰和偏见

  • 工作动态:洞察力、痛点、战略偏好

  • 关键挑战:目标、策略、阻力

  • 背景:职业路线、过去的角色、技能

准确而清晰的IBP是重要的,一方面帮助市场找到潜在客户中最重要的联系人;另一方面,帮助销售了解潜在客户(什么驱动他们,什么语言引起共鸣,什么让他们做出选择)。

市场团队可以和销售共同完成用户画像,但是市场团队应该引领建立买家画像和故事。

当然,这些信息你没有办法全部熟知,但在联系客户之前,这样的意识是很有必要。

比如,仅仅知道目标客户中有CMO是不够的。最好知道你正在接触“有品牌意识的CMO,痴迷于客户体验,但没有在数字方面的深刻体验”,以及提前想好他们感兴趣并且会回应的信息和内容。

2. 筛选并匹配潜在客户


在建立了理想买家画像以后,就需要去寻找足以匹配的联系人,并且对联系人做打分/分级等动作。那么如何从众多线索中,筛选出和理想用户画像更匹配、最后更有可能成单的潜在客户?

目前主要有四种模式来解决这一问题:

第一级,依赖直觉和经验(虽不科学,但总比大转盘模式转到谁是谁强)。     

第二级,将人工和手动收集的基本数据加载到电子表格中并进行评分,以接近理想客户。 

第三级,添加具体的数据(例如意图、销售触发因素等)再进行评分和建模。    

第四级,使用预测分析工具处理大数据集以驱动复杂模型。

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由于outbound所找到的潜在客户通常职位更高、决策影响权更大,因此建议把,outbound客户都分为A级客户,inbound客户都分为B级客户。

3. 确定联系人的买家角色


B2B通常是多人决策,即使是在小型公司(100-500名员工),参与决策的人数平均为6到8人,而在大公司的购买决策团队中,这一数字更是高达21人。

因此当筛选潜在客户(主要是指哪个公司)以后,这还并不够,为了提高效率,必须寻找打开该公司的最好突破口,即通过买家角色来确定最佳联系人。

根据潜在客户的职位、工作职能、原则、资历和他追求的优先事项,你可以确定他在决策团队中担任何种买家角色。具体来说,买家角色包括如下几种:

发起人(initiator):启动决策过程的人。

决策者(decider):谁做出实际的购买决策。

买方(buyer):选择供应商并管理采购过程的人员,

影响者(influencer):谁对规范和评估做出贡献。

使用者(user):实际使用产品或服务的用户。

门卫(gatekeeper):谁控制进出公司的信息流。

如何与潜在客户建立联系

瞄准潜在客户,其实是在找到正确的人。那么如何与潜在客户建立联系?TOPO调研发现,

 用手机号码拨12.73次才会触达一个潜在客户;用总机号码拨打时,则需要18.83次拨号;

22.5个拨号才能构成有意义的对话;但如果拨给IT或者市场部门高管,可能数字会提高到20个。

3次有意义的对话才能获得1次预约见面的机会。

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那么,如何才能更加有效和快速的联系?这需要掌握商业洞察力,以便在初次触达的时候就打动潜在客户。

1. 什么是商业洞察力(commercial insight)


根据CEB咨询公司的划分标准,营销信息(marketing message)按照内容深度可以由浅至深划分为五个层级:   一般信息、被接受的信息、思想领导力、洞察力、商业洞察力。

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B2B内容营销如果能做到思想领导力,这已经算是较高水平了。它吸引了客户的注意力,并鼓励考虑新的视角。

但思想领导力性质的内容没有办法让用户改变现有看法或者立刻采取行动,因此SDR在和用户沟通的过程中,不仅仅要提供思想领导力,更重要的是通过商业洞察力来武装自己,也就是真正理解买方的挑战、机遇和痛点。

 ITSMA 的报告显示,在不是主动请求的情况下,75%的高管将阅读包含可能与其业务相关想法的营销资料。

“与业务相关”的含义是:  第一,了解和理解我独特的业务问题;第二,了解和理解我的行业;第三,促进我业务发展的新想法 。        

2.商业洞察力的内容要素和表现形式


1)商业洞察力的内容要素

商业洞察力有两部分要素:第一,  事实、数据、行业趋势、经验和观察结果等信息;第二,  体现客户需求(如业务增长、增加利润和减少损耗)

将两者结合起来得出的独特结论可以被看作是商业洞察力。具体来说,它可以包括:

  • 最佳实践的总结和建议

  • 对紧迫问题的新见解

  • 同行公司如何解决相同问题

  • 可靠的数据为挑战提供了新的线索

  • 专家对趋势和未来的看法

2)商业洞察力的表现形式

通过何种形式表现商业洞察力?Imaginellc调查了B2B营销人员在遇到业务难题的时候,他们寻求解决方案的时候所偏好的内容形式:21%倾向于网页浏览,20%倾向于网络研讨会、直播课程,分别有19%倾向于白皮书和1V1视频,11%倾向于论坛,10%倾向于电子书。

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3)不同规模的企业有不同的insight需求

针对小企业(corporate),他们在乎的是“实现具体需求”,所以传达的信息是“我们可以如何在营销策略上给你提供支持”

针对中型市场(mid- market),他们在乎的是“如何在企业层次扩大规模”,所以传递的信息应当是“我们可以如何帮助你从中型企业成长为大企业”

针对大型企业(enterprise),他们更在乎“综合性需求”,所以传达的信息是“我们会如何帮助你在多条产品/服务线上满足需求”

3.如何获取和传达商业洞察力?


1)不同级别的研究和互动方式

有价值的、和客户相关的商业见解来自于研究,但针对不同级别的线索,研究深度是不同的,且互动方式也有所区分:           

T1级别:深入研究,把每个客户当作“一个市场”,具有深入的背景研究、详细的客户计划以及完整的需求清单。针对该客户,所有的互动都是定制化、个性化的。

T2级别:中等深度的研究,研究水平较低,但互动过程是个性化的或定制的。也就是说,基本不群发邮件和微信模板消息,每次接触都是个性化的、经过审核的。

T3级别:针对这类客户,只需要在3分钟内研究“3件事”:基于行业、公司以及个人的事实或见解。在互动方式上,在某些渠道(如微信模板消息或者电子邮件)上发送非常简单的定制化内容,同时也在其他渠道上投放针对其细分市场的标准化信息,如在线广告等。

B)T1级别的商业洞察力配置文件          

  • 市场动态规模、增长、成熟度、中断情况、竞争对手…            

  • 公司收入,盈利能力,增长,市场份额,股票表现,前景,收购,历史… 

  • 领导力、购买团队、稳定、文化、价值观、关键角色、态度、偏好、偏见……  

  • 关系组织结构,报告,权力中心,采购团队… 

  • 战略商业模式、优先事项、战略计划、成功、失败、空白……             

  • 把你公司和他们的任何东西联系起来:过去的工作,协会会员…    

  • 历史记录:完整查看您以前与帐户的交互(电子邮件、会议、交易)…        

  • 技术竞争解决方案、补充解决方案、协作解决方案等

  • 敲门砖:大学关系,家乡,运动队,兴趣,出席活动

T1级别的潜在客户研究要求非常高,需要联合销售人员和其他营销人员来实现。

3)从何处获得商业洞察力相关的信息?

SDR可以从以下地方掌握客户背景,获得商业洞察力:          

公司网站/年度报告/分析师报;

新闻稿/博客帖子;投资者关系;

行业媒体/金融媒体/KOL和社会化媒体;

演讲和会议;

产品和技术文献 

应如何鉴别线索

1.     线索鉴别的六大原则:MANTCP


在和潜在客户建立联系以后,如何能及时地鉴别线索是否合格并且交付给销售呢?

目前鉴别线索的原则有很多种,比如:

BANT原则:预算(Budget)+权限(Authority) + 需求(Need)+ 时间(Time)

AUNM原则:权限(Authority)+需求(Need)+紧迫性(Emergency)+ 资金(Money)

PACT原则:人(People)+权限(Authority)+友商(Competitor)+时间(Time)

FAINT原则:预算(Funds)+权限(Authority)+兴趣(Interest)+需求(Need)+时间(Time)

致趣百川整理和总结了最全面的MANTCP原则,以鉴别线索质量,提高SQL(Sales Qualified Leads)的转化率。MANTCP的具体含义是指:

资金(Money):该公司是否有充分的预算来支持购买你的产品或服务。

权限(Authority):该联系人的职位是否匹配,它是否是采购项目的决策人/决策影响人

需求(Need):第一,线索是否有采购需求;第二,需求是否匹配,即我们的产品和服务能满足它的需求;第三,需求较强烈和迫切。

友商(Competitor):线索是否接触过我们的友商。如果之前接触过同类产品,说明线索曾经被教育过,较为成熟;如果现在在考察同类产品,说明客户需求较为迫切。

人员(People):潜在客户的团队中有专人来使用和操作这一产品

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另外,值得强调的是,线索鉴别存在红旗审查的情况需要格外注意。也就是说,尽管用户存在需求,且你提供的产品/服务能够满足它的需求,不过一旦出现以下情况,就意味着这个用户目前不太可能成单。因此对这些红旗条件必须格外留意:

  • 最近购买了具有竞争力的解决方案

  • 缺乏部署解决方案所需的关键基础架构

  • 没有特定问题的个人“所有者”

  • 内部将有变动会阻碍您的交易

2.线索的分派或孵化


如果线索质量合格,则被视为MQL(Marketing qualified leads),需要把这一类线索分配给销售。

销售首次见面以后,如果认为这一线索可以继续跟进,则该线索被视为SQL(Sales Qualified Leads),这也是SDR的最终考核指标。

值得一提的是,销售有3-5个月的跟单周期,在这一过程中,需要和销售保持密切沟通,跟进线索状态。如果最后没有成单,也需要向市场部反馈最终结果并记录在系统内。

如果线索质量不合格,即潜在客户表示没有合作机会,则需要从MANTCP原则出发,进一步挖掘客户拒绝的原因,判断客户出于何种原因拒绝目前阶段的合作,日后是否还有合作机会:

  • 没有购买需求:需求不配套或者需求不迫切

  • 没有预算

  • 对方不是决策者,很难往上推动

  • 没有执行者去使用系统

  • 已经使用其他厂商的平台,且暂时没替换意愿

对于暂不合格的线索,也不能放弃,需要持续孵化。比如客户现在需求不迫切,那营销人员需要做的就是膨胀与刺激需求,让需求紧急化;如果对方因为不是决策者,所以合作难以达成,那么则可以试图让对方搭线,通过“六重关系定律”去影响决策者。

线索培育

线索培育是指卷入和教育潜在客户,推动潜客做出购买决定,加速(facilitating)潜客的买家旅程。

Imagine调查发现,有98%的MQL最终无法成单而被浪费,且只有36%的营销人员会积极培育线索。但线索培育的效果是显著的:

擅长线索培育的公司,能多产出50%的销售线索,成本节约33%;培育孵化后的线索成单可能性提高47%(Forrester Research)

培育后的潜在客户与未培育的潜在客户相比,销售机会平均增长20%(demandgen)

一、如何通过三类线索培育活动提高47%的成单率

1.参与型活动


参与型活动主要是让客户参与进来,并且在潜在客户面前不断刷存在感,占领用户心智。主要分为欢迎式、滴灌式和激活式三种。

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1)欢迎式活动(welcome campaign)

这一类活动专注于提高新顾客对品牌的认识,让他们积极参与。在这个过程中,他们不应该过于注重我们提供的公司产品,而是重新思考自身的业务问题。

如果有潜在客户最近从你的网站下载内容或被您的营销活动吸引而注册成会员,你在向他们索取回报之前需要先提供价值。

比如,针对不同人物角色发不同内容(CX0/Marketer等等)以表示欢迎,这一活动通常持续8-14周,方式包括自动化邮件、SDR的个人定制式邮件或电话联系,比较典型的节奏是13周保持30次触达。

2)滴灌式活动(general drip campaign)

滴灌式活动是最重要的卷入客户的活动,它的目的式让你在客户头脑中占有首要位置,防止竞品渗透。

在培育期间,一旦该线索被认定为合格线索,就应该尽快地联系你的潜在客户,因为随着时间的推移,行动成功的可能性会大大降低。

滴灌式活动有四个最需要注意的要点:

第一,内容保持前后一致;

第二,发送内容的时间应当保持固定,减少潜在客户的记忆成本;

第三,设定培育活动的时间期限,或者结束后将其放入其他细分领域的培育轨道中;

第四,基于客户角色或者其他高概率指标的信息等设置培育轨道。

是什么促成了一场有效的全面的滴灌运动呢?以下是滴灌式活动的最佳内容实践:   

电子新闻稿:稿件需要有详细的公司介绍,且能够为顾客提供高质量的、有价值的内容。此外还需要有强烈的行动呼吁(Call to Action),用以刺激顾客的购买欲望。最后需要确保电子新闻稿件的内容与你的活动日程保持一致。

博客帖子:72%的B2B买家在买家旅途中会至少返回搜索页面。因此您需要基于公司和潜在客户的战略需求,制作高质量的相关内容,比如恰当的关键词设置,同时定期发帖,以便多次参与买家旅程。

白皮书:您需要基于适当的信息来源和一定的研究,将顾客尚未解决的问题以文字的方式呈现出来,并尽可能在媒体上进行宣传。

3)激活式活动(Reengagement campaign)

沉睡线索在你的线索池子里占着非常大的比重,因此你需要重新策划活动(比如通过SDR团队向他们介绍问题的严重性)以激活他们。

在激活老客户的培育活动中,触达客户的频率不需要很密集,主要遵循的原则是:

  • 按职位角色细分培育活动

  • 按关键事件或机会再次细分内容

  • 找到3-5个高概率指标,即客户最有可能因为什么原因买您的产品;如果采取行动,背后最有可能有什么症结或者问题,并设计一个90天的活动。

  • 撰写5-7封电子邮件/微信推文,以及2-4个SDR跟进电话。

通过以上设计,SDR有机会激活沉睡线索。一旦达成目的或结束培育周期,SDR就应当将线索放到其他不同的培育活动中。

2.教育型活动


1)观点教育型(Teaching Point-of-View)活动

这一类型的培育活动更加强调顾客的主体性,弱化解决方案的介绍,旨在激发和重塑潜在客户对当前形势的信念、心态或想法。

具体来说,您需要关注客户的行业问题,不断挑战客户思维,让顾客对你产生认同感,并将您的观点和自身的某个或者多个问题联系起来,同时关注到您的优势领域和差异化内容。

当您让顾客对您产生好奇,您就成功了。

2)产品中心型(Product-Focused )活动

这一活动主要是分析客户痛点、帮助顾客找到原因并提供解决方案,内容以案例分析为主。案例可以包括以下五类:

产品认可者:精通你所传递的价值的客户

示范性结果:通过你的产品取得优质反馈的客户

预期范围外的成功:非传统客户但是取得了积极效果,可以打消潜客的疑虑

Big name:品牌型客户,增强可信性

转化者:用过你的竞品,然后来到了你这里

3) 竞争性滴灌(Competitive drip)活动

如果你明确了你的竞争对手是谁,你就可以尝试突出你的差异化特点,利用对你有利的用户反馈等资源以增强你在行业中的竞争优势。您可以主要采取以下两个范式:

通常型的范式:你的产品特点和竞品有何不同,你如何利用它帮助客户解决问题与发展业务。

具体型的范式:针对客户需求中所提到的竞争对手,基于事实对友商作出客观分析。

3.活跃漏斗型(Active Funnel)活动


活跃漏斗型活动重点关注那些积极进入买方旅程并最可能成为付费客户的潜在客户。

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1)线索介绍型活动(Lead Introductory Campaign)

在这一线索培育活动中,你的潜在客户应该比较熟悉您的业务,并且在评估你和竞争对手以后,认为你是一个合理的、值得考虑的购买选择。

线索介绍型活动的主题是“为什么我们应该交谈”而并非“为什么你应该购买我们的产品”,专注于和潜在客户建立值得信任的、更面对面的关系。             

此活动是一个早期的潜在客户活动,旨在用作SDR团队的第一次接触。在这个阶段,你需要有大量的内容资料,这使得你的潜在客户被吸引而访问你的时候,他们能通过白皮书或视频收集你的产品或服务信息。

此外,SDR在线索培育过程中,应提供一致、适当的后续行动,所有营销内容都应该围绕“如何解决问题这一主题”,比如“您试图解决的问题是什么,我们如何帮助您解决该问题”。

通过给SDR团队准备好脚本和信息模板以供使用,这可以使得这一类线索及时被处理,并且有效移交给销售。

2)漏斗中部活动(MoFU Campaign)

漏斗中部活动的目的是,提高潜在客户和销售进行有效对话的愿望。             

这一类线索正在积极和热切地寻求解决方案,针对这类潜在客户,每一个和他们发生互动的人,无论是IT、营销、SDR还是销售人员,都应该准备好回答“我为什么要改变”或者“我为什么要现在改变”这一问题。

在这一过程中,你举办了很多各有侧重点的campaign,但所有campaign都是一个目的,推动人们不断往销售漏斗中前进。

也就是说,你需要针对这一类线索展开有针对性的、个性化的交流,其中最有效的方式是通过直接的、个人的电子邮件或SDR部门的电话。

此外,要强调的是,市场部、SDR团队和销售部的共同努力在本次活动中至关重要。

根据CSO Insights,89.1%的营销一致的公司让线索转化成商机的几率显著增加。另外,当一个培育活动结束时,你需要实时提醒SDR,让他们为这类线索设计新的活动培育轨道。

3)漏斗底部活动(BoFU Campaign)

漏斗底部活动中旨在全面支持销售。此时,在您的线索培育流程中,销售人员积极参与销售流程,他们需要和市场部特别是SDR部门展开有效的协调,团队内部的沟通是首要任务。

在这一类培育活动中,你的主题应当是“我能对你做出什么样的改变”,其中可用的实践内容包括:案例研究、产品信息表(包括常见问题解答)和客户评价。

二、如何创建有效的线索培育活动?

1.管理线索培育全流程

如何管理线索培育流程?应从以下几步出发:定义买家角色-发送正确内容-确定线索培育协同路径-测试和衡量-确定目标。新知图谱, 2019获客后,怎么转化?| B2B行业获客转化策略

1)定义买家角色

定义买家角色,包括以下内容:公司信息;行业类型;规模范围;增长概况;竞争环境;常见挑战/症结;联系信息;角色/头衔;人口统计信息;心理信息;思维方式/标识符号;KPI;目标;挑战;产品/服务体验;你可以如何影响他们。             

在了解买家信息的过程中,不应该一次性请求客户告诉你全部信息,而是渐进式收集,通过和客户的多次交互,依次了解以下信息:

  • 根据潜在客户的购买角色提供额外的insight;

  • 提高潜在客户/客户的转化率;

  • 为销售团队提供更多可利用的信息;

  • 为潜在客户节省时间并避免重复。

2)发送正确的内容

根据内容营销研究所和Marketing Profs最近的一项研究,今年70%的公司生产的内容比去年多,但这是正确的内容吗?

在线索培育活动中,SDR应该根据你细分的线索培育活动类型,根据潜在客户的共同目标或重点关注,进行沟通。内容营销注意以下原则:

  • 了解你的听众:了解他们的症结所在,用他们的语言来描述问题

  • 考虑买方旅程:针对不同阶段,给他们发送有帮助的消息。营销自动化平台可以帮助你随着时间的推移自动发送消息。重要的是,当线索还处在早期阶段的时候,不要让他们一次性接收太多信息。

  • 调整语气:用对话而非推销的语气更容易引起共鸣,使用流行语或太多的最高级词可能会让你的观众望而却步,你的目的是和用户建立信任。

  • 保持简单:让你的内容简单明了,在前几句话中就体现价值。

  • 个性化:实现个性化并不难,比如在主题中添加上潜在客户的姓名或公司名称。

3)确定线索培育的协同路径

市场部和销售部门协同作战,共同实现线索培育的目标,在组织团队之前,你需要考虑以下问题:

1.哪项线索培养活动最适合您的业务?

2.您是否具备有效执行活动的“人员”能力?

3.使活动成功还需要什么?

4.你是否有足够的内容可以根据潜在客户的角色而发送过去?

5.你的网站是否是最新的,并能允许引导用户下载文章和电子书以实现培育目的?

6.你是否有做线上直播?

7.你是否有适当的系统来进行此活动?

这涉及到技术和人员系统,通过投资营销自动化系统,可以从整体上连接市场部和销售部,共同培育线索,并且大大减少管理和跟进潜在客户所需的时间和精力。

4)确定目标

一旦定义了你的买家角色,创建了适当的内容,并决定了你将使用哪个活动,下一步就是为你的活动建立现实的目标。这些目标应该是具体的,并包括完成的时间表。考虑以下内容:                      

  • 定义发送内容的日程和频率。

  • 设置CTA(Call to Action)事件,让线索培育的结果可见化。比如,通过电子邮件,让用户注册或者报名线上直播。

  • 确定预期结果:是否需要额外访问特定的网站页面?下载次数?发送给销售部门的合格销售线索数量是否有所增加?

5)测试和衡量

线索培育活动的好处之一是能够立即跟踪潜在客户的进度,不断调整和优化。通过以下方式可以检测线索培育的效果:                        

  • 网站或特定页面访问:谁在访问您的网站,他们也在移动哪些页面?是否有比其他页面产生更多流量的特定页面,为什么?

  • 新联系人:有多少潜在客户需要花时间填写“联系我们”表?有多少新的销售线索正在通过其他形式的营销进入销售线索培育过程,比如展会或者网络研讨会?

  • 转化率:有多少线索点击了线索培育的消息链接,并对CTA作出了响应?

  • 登录页面转换:有多少潜在客户填写表单或从登录页面下载内容?

  • 博客视图:谁在查看您的博客文章?是否比其他人浏览更多的特定博客主题?

  • 弹回的电子邮件:有多少发送给潜在客户的电子邮件是无效的?

  • 点击率:在培育潜在客户的电子邮件消息中,有多少潜在客户点击了一个或多个链接?

2. 利用营销自动化工具,赋能线索培育活动


根据clever touch的报告,无论有否使用营销自动化工具,以及未来是否使用自动化工具,营销自动化(Marketing Automation,简称MA)都被广泛认为是开展线索培育工作的有力武器。

调查发现,如今在使用营销自动化工具的客户中,有42%的客户则将其用于潜在客户的培育活动(转化)。此外,搭建了营销自动化等智能化销售体系的公司,他们的销售效率提高28%,收入提高33%。

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营销自动化的主要功能之一是在客户进入线索池之后,对他们做孵化和培育作用。

假设公司每天会产生一万条新线索,但其中并不是所有线索都做好了购买准备,也并不知道应该优先去处理哪些线索,就需要搭建营销自动化系统来帮助SDR解放生产力。

首先,用户通过不同路径被吸引,注册成为线索,但线索热度有所不同。

比如从官网进来的线索,很有可能是具有较高的购买意愿;但是通过大礼包等内容而被吸引注册的线索,很有可能需要被进一步教育才能转出。

因此,营销自动化对前一类线索进行打分处理,直接转给SDR去跟进,对后一类线索则打上标签,并通过MA孵化达到一定分值以后再交给SDR去跟进。

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1)营销自动化如何赋能SDR?

第一,营销自动化找到正确的人。

一方面,通过打分系统来筛选需要联系的人,分值越高的用户,说明互动越多,越有可能成为商机,分值体系主要基于用户的注册信息、公司规模、买家角色和行为历程等。

另一方面,通过标签体系明确用户画像。通过打标签的方式,可以在一级标签中明确每个新增线索的来源渠道(比如是内容,还是官网,还是活动),同时在下一层级的标签中明确用户感兴趣的产品和内容、偏好的渠道是PC还是移动端、具体被何种活动类型乃至具体活动所吸引,帮助SDR在联系客户之前明确用户画像。

第二,营销自动化在正确的时间及时联系用户。

首先,可以在营销自动化系统中设置达标分值,通过自动化培育功能,对线索进行加分或减分的操作,实时反馈线索热度。

一旦线索分数达标,就自动将其转化为“可分配”状态,能够快速识别需要联系的线索。这一设置能够保证线索培育是触发式的,只有当客户需要或我们能提供最大价值的时候,我们才出现在客户面前。事实上,针对主动找到我们的潜在客户,如果你越快尝试联系他们,你得到好处的机会就越大。如果你等了五个多小时再联系,你获得好处的可能性就减少3000倍。

从程序设计上来说,为了保证快速响应潜在客户的需求,营销自动化系统设计了自动化的SLA(automatedservice level agreement,简称SLA)功能:一旦线索满足特定标准,则发送实时提醒,提醒其跟进;如果在SLA规定的时间范围内没有跟进,那么系统将自动重新分配线索。

通过这一功能,营销自动化工具可以减少潜在客户的等待时间,在客户需要的时候第一时间出现在其面前。

第三,营销自动化帮助SDR发送正确的内容。

一方面,基于用户历程,给用户逐步推送定制化和个性化的内容,打造内容漏斗。按照用户参与的深浅程度来说,自动给用户推送的内容依次应该是图表、文章、直播和线下活动邀约。

在B2B营销过程中,和用户的接触是多次、长期的,需要制定时间表,在这一意义上,可以借助营销自动化工具记录和用户联系的次数及频率,追踪互动的历程和结果。

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致趣百川如何通过机制设计保证内容的精准推送呢?

第一,通过标签筛选用户群体,从职位角色/地域/所在行业等方式细分用户人群;

第二,选择触发条件,可以是某一特定行为比如下载或查看白皮书,也可以是特定时间比如节假日/生日,或者是特定事件比如分数达到300分以上;

第三,通过定制化的、可更改和开发的模板,撰写推送消息

第四,选择营销渠道和行为,选择邮件/短信/微信发送自动化培育内容。

通过这一机制设计,一方面可以实现用户旅程自动化:让复杂的数字营销活动无代码化。通过筛选线索池中不同标签、分值的用户,建立campaign逐级推进用户旅程;另一方面,加速全渠道孵化,整合邮件、微信、短信多媒介以激活/孵化线索,让各个等级线索都可在企业的SCRM流量池中开展用户旅程。

• end • 

本文作者:致趣百川 @ Cici & @New Best

本文编辑:致趣百川 @Linn &@Evelyn&Etta

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