购物中心“造节”经济

中购联 2019/07/12 12:31

新知图谱, 购物中心“造节”经济

中购联原创 】 作者 梁晓蕾

“造节”一词源于电商,2012年11月11日,一场以“11·11”光棍节为名义的网购大战拉开序幕,阿里巴巴旗下的淘宝商城天猫连创中国零售新纪录,之后阿里再接再厉推出“双12”,当当网、京东等对手电商相继跟进,520、女神节等促销活动频现,一场声势浩大的造节运动就此展开。

受电商的冲击与经验,实体商业也看到了“节日经济”的利好、加入“造节”战圈,寻求营销利润的增长与经营模式的突破。

与电商造节类似,购物中心造节是指将非约定俗成的某天或某段时间,赋予一定的意义和名称,在全国或指定范围的网点内举办活动,通过促销、宣传和定期举办等方式,打造成为有记忆点和影响力的“节日”IP。

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由于近年来线下实体经济逐渐复苏,消费者更愿意为文化、情感和服务买单,丰富的营销活动、独特的造姐创意营销、成熟的联动钜惠等,一度成为消费者追崇的营销方式。

购物中心在成熟化市场如何妥善做好创新? 如何用新营运营销方式来表现商业空间/商户组合/服务方向等的提升? 同时如何创造顾客良好体验提升满意度呢?

8月3-5日, 中购联购物中心营销推广核心技能专题研修班(点击查看) 将在北京举办,届时,可以同来自台湾的资深人气专家李启华老师+张凯胜老师现场分析解惑,了解国际前沿发展趋势和创新理念,从而提升自身营销必备核心技能。

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节日经济 名利双收

“有节造势,无节造节”,节日消费作为一种消费文化,极大影响着人们的消费行为。 购物中心造节的目的也是为了刺激非理性消费,拉升淡季销售额,塑造品牌形象,提升品牌知名度。

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从造节时间来看,大悦城可堪称购物中心造节“鼻祖”,从营销范围和持续性来看,有大范围多网点联动也有某个购物中心单独举办,一般以年为单位,持续性举办过多届。

而从购物中心造节方式来看,可简单归为两类:

一类是以购物中心纪念性或标志性事件、时间为主题,打造购物中心专属“节日”。如龙湖66天街欢抢节、泰禾广场926会员节等。

龙湖集团“66天街欢抢节”以6月6日—龙湖天街2018年设立的品牌日为依托,由“北上渝”等8个城市29座龙湖天街“联动主演”,已成功举办2018、2019年两届。 2019年龙湖集团“66天街欢抢节”取得了全国总销售超4.68亿元,同比提升47 %,会员新增8.1万人,同比增长62%的优异成绩,此后每年龙湖都会以此为重大节点,开启一场辐射全国的天街狂欢盛宴。

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泰禾广场926会员节全称为“泰禾广场926周年庆暨会员节”活动,以颇具纪念性的周年庆为卡点,泰禾广场联动泉州福州两城四店,携百万会员,通过预售+储值、深入会员服务、数字记忆强化、运营调度等商业新玩法,成功将周年庆转化打造为自己的“926会员节”,实现2018年客流量同比提升74%,销售额同比提升83%,会员消费同比增长98%,泰禾卡储值销同比猛增134%的活动战果,成为2018年度成功营销案例之一。

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另外一类是基于提升销售额、打造产品线等目标,购物中心指定淡季日期、自拟名称,自建节日IP。 如大悦疯抢节、万达邀吃日、爱琴海嗨购节等。

大悦疯抢节于2013年上线,每年两次(4.19与9.8)的大悦城疯抢节,联动全国大悦城项目,次次引爆线上线下流量。 2019年4月,大悦城将“大悦疯抢节”迭代升级为机遇“PR+SP模式”的“大悦嗨新节”,创造了活动爆发日总销售额同比增长26%,当日客流同比增长64%的优异成绩。

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“万达邀吃日”首届于今年1月17日举办, 170余个城市280余座万达广场全国联动,通过跨界合作、节点营销发酵和内外部资源打通,刷新了业绩记录,增加了曝光量。 作为万达广场贯穿2019年的餐饮业态为主爆发的营销活动,之后每个月17日都将举办“万达邀吃日”活动。

这种大规模的造节活动,通过前期宣传造势,中期营销推广,后期传播曝光,不仅带动了客流量,更促进其在非传统节日的销量和媒体曝光率,提升品牌认知度和影响力。

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度时量势 因人制宜

传统节日在被赋予扩大内需的经济功能之前,首先具有文化功能,传统节日对人民众有文化情感的羁绊。 在电商造节运动的轰炸下,自有节日的情感属性被冲淡,商业属性被放大,但不可否认,与情感、文化接轨的自有节日更具吸引力和被认同力,增强顾客消费欲望与粘性。

以深山集市为例,虽然是在各大购物中心流动的“游击队”,但其将大山深处的民族匠心复活于现代空间,所到之处皆如热闹的民族节日集市,兼具文化传承性、商业创造性与情感话题性。

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与电商“造节”相比,购物中心“造节”拥有不可比拟的线下体验优势,传统打折促销的营销方式已不能适应多变的消费需求,丰富的社交、运动等场景互动体验更能引发消费者共鸣。

如爱琴海嗨购节,在与银行、商户联合推出满减优惠券的同时,还落地大型线下游戏场景、中国传统节气艺术展、IP巧虎互动等体验场景,满足了拍照、发圈等社交需求,在塑造消费者感官体验和心理认同感同时,激发消费者的购物意识和购物行为。

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网红展与IP展虽有效却不是万能钥匙,有内涵有灵魂的“造节”应根据目标客群特点,因地制宜、因人制宜制定营销场景,增强与属性客群的联系。

2019年“大悦嗨新节”就围绕18-35岁的目标客群,于朝阳大悦城举办嗨新艺术祭—Tango任意门漫画个展、北京祥云小镇举办嗨新好物集——摩登春日·复古花植市集等,高度匹配项目角色定位,精准引流客群,提升消费转化、提纯凝聚优质客群。

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除此之外,“造节”还需要前期策划的运筹帷幄、中期执行的细节把控与后期传播的节奏踩点。 此间调动的人力物力资源成本都是巨大的,造节成功的购物中心固然名利双收,但入局失败的企业也比比皆是。

购物中心造节要紧贴消费实际与市场需求。 造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性消费,但在全社会总需求规模浮动正常的情况下,消费需求增量是有限的,自创节日更多是在消耗和预支存量,“造节”越多,每个节日分得的价值就越少,“造节”的风险也就越高。

“市场有风险 造节需谨慎”,造节的成本巨大,如若有达不到盈利预期的自有节日,其亏损会顺延转嫁到商家甚至消费者自身,形成商家负盈利、商品价格高、消费体验差等的劣性局面,削弱商家持续参与活动的积极性,有损品牌美誉度。

在自创节日增长远超消费需求增长速度的情况下,怎样突破大众玩法、实现预期回报、保证可持续发展,是每个入局“造节”的企业需要深入探索的问题。 在8月份北京召开的中购联购物中心营销推广核心技能专题研修班,也可结合自身实际情况与经验,与李启华老师+张凯胜老师深度交流沟通解惑。

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