MBI经典回顾⑬丨重视80后人群 抖音商业化为酒店短视频支了这些招!

迈点网 2019/07/12 11:43

2019年6月25日,由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院、商业空间产经研究媒体-迈点网联合数百家媒体在北京金隅喜来登酒店举办“2018-2019旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”,汇聚行业智者,聚焦旅游住宿业变革新方向,为探索行业蓝海提供风向标。

本次盛典定向邀约100多位地产商物业主,260多位酒店品牌创始人,100多位投资机构精英及100余家主流权威媒体高管共计500余名品牌领袖和行业精英,共同参与和见证此次盛会。

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巨量引擎本地运营中心负责人张浩

会上,巨量引擎本地运营中心负责人张浩,以《短视频C位共创美好住宿大生态》为题,为与会嘉宾带来一场轻松有趣的分享。

Chapter 1

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8大细节 让美好时间驻留

抖音的Slogan是“记录美好生活”深入人心。随着近两年抖音与旅游、酒店行业做的尝试越来越多,一个新的口号被提出, “美好瞬间值得驻留”。现在抖音已经变为大家随手即拍,走到哪儿拍到哪儿的工具,愿意将自己旅途过程中的美好记录下来。

正是因为如此,张浩谈到,每个酒店人都要学会从产品经理的角度来思考,并了解用户在消费者在乎的重点。总结下来是这八个品类:强大的品牌、多元的场景、特色的餐饮、轻松的氛围、细致的服务、优美的环境、别致的设计、超前的体验。

随即,张浩在现场展示了5个抖音短视频,展示了酒店从“开元一服务生整理房间”、“用短视频展现酒店无边泳池”、“背景音乐+品质视频呈现客房海底世界环境”、“孩子在亲子酒店开心且不断循环体验”以及“客人入住酒店的整个高科技智能化过程” 。

Chapter 2

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从抖音洞察大住宿行业

出身数据公司,抖音对平台上关注住宿视频的用户角度做了一个年龄分层的分析,与常规的认知有所不同的是,原本认为最不需要关注的80后,恰恰是主力人群。31-40岁的用户,比例高达30%+。90后占30%,95后占18%。

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高中低端业态用户兴趣度在短视频上精准的呈现和分析

除此之外,抖音上住宿相关用户的性别比例也十分神奇。尽管之前有一个结论:美好的住宿体验吸引了很多美好的女性目光。但是张浩表示其实有接近50%的男性用户也很感兴趣,“原本住酒店可能女性群体是决策链的最顶层,但当生活品质越来越好了之后,很多男性作为对整个家庭品质上的倡导者也参与了更多的意见,也是不可去忽视的一个趋势。”

就像电商行业的达人李佳琦一样,住宿行业也存在自己的达人,会产生达人生态。尤其是关注住宿的人群同时还在看关注时尚、明星、搞笑、舞蹈、二次元以及音乐。张浩建议,当酒店开始做线上营销时,强烈推荐与这六个主题合作,提高营销内容对普通用户的吸引程度。

抖音今年推出了POI工程,当用户看到一个好玩、有趣的的视频时,抖音已经把这个酒店的相关订票信息和地理位置做在了下面,用户可以一键去实现打卡,甚至购票,去体验。张浩介绍了以下5个在POI工程中的热门网红打卡酒店。

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网红酒店并不一定是环境,可能是动物、服务员或者某一点

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通过多元场景构建,吸引消费者去现场体验

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通过营造无边泳池和雪山的融合,加上背景音乐,这是年轻人特别喜欢的事情

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凭借了在靠海房型拍了一个视角,而且还不是纯海景,却吸引了很多人

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让用户的关注度和吸引力快速集中到很多关键词上,对品牌和体验有更清晰的定位

Chapter 3

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聚焦短视频C位 记录美好生活

通过分析中国互联网二级细分热门行业总使用时长占比数据,张浩表示即时通讯、在线视频,综合资讯、浏览器以及短视频5大维度,除了最后一个以外,其他四个都有明显的下降势头。对比数据显示,从2017年9月到2018年9月,短视频使用时长同比增长2倍。

具体到一天的时间中,张浩表示用户集中在上班前、午餐时间、晚上。所以,他建议品牌在投放时,应该要放在用户花大量时间关注内容的时候。毕竟用户在哪儿,流量在哪儿。

回顾抖音的发展史,这个日活用户超2.5亿,月活用户超5亿的巨大流量平台,其实也就成立了三年时间。张浩谈到,为了进一步释放抖音内容生态的潮流引力,抖音未来将围绕趋势、想象、美好这三大内驱基因持续发力,扩散平台影响力的同时,创造更多流行可能性,积极推动美好正能量的传播。

Chapter 4

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TAS营销模型,共创美好住宿大生态

与此同时,与同为字节跳动公司所有产品,如今日头条,构成了一个流量矩阵。这些全线产品已经聚集了最主流的全平台用户和流量,甚至是能触达垂直类人群。所以当“公司产品上用户达到6个亿,每月达到10个亿总用户人数时”,新的营销模式应运而出。

张浩介绍到,TAS营销模式是通过精准用户的筛选,来实现资讯的精准传达。通过各种转化类工具帮助品牌实现与用户产生交易,连接品牌和用户;通过内容的共鸣去连接品牌和消费者。

T代表的是Trigger。通过超级首位广告位的形式,提供高流量多场景覆盖的产品组合形式,找到对的用户。其实无论是乐园或是酒店,都希望在更短的时间去覆盖更多的用户。开屏广告就能起到这样的震撼力,也有品牌带入感。考虑到了不是所有人都对相对轻松的短视频感兴趣,所以今日头条从资讯的维度来实现重点营销节点的客户覆盖。

A代表的是Action。为了助力激活转化,所打造的线上线下爆款方案。当流量越来越贵,成本越来越高,市场倒逼品牌实现更好的效果和成本的转化。抖音顺势推出了一系列的小工具。

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观看视频——参加抖音活动的互动——对某一家民宿感兴趣就点进去看它的价格、位置、优惠活动——到了民宿,线下体验感觉——最底下的金字塔是希望通过用户深度体验,激发用户再反向去把用户体验的事情传上来,UGC影响更多用户。

S代表的是sympathize。这是侧重是帮助大家通过内容型社交的玩法引发共鸣。张浩谈到,“这么多平台,不管是关注资讯、潮流、娱乐的,本质上就是干一件事情,提供种草的内容,还有带货价值的内容,因为我们希望通过这些内容去刺激用户的消费行为。”

以三亚度假酒店为例,张浩展示了如何实现从种草到拔草的三步走:

第一,通过达人去引领。很多时候普通用户很难玩出花样来,需要让懂的人来玩,通过达人引领,引发用户的兴趣。

第二,创意内容。很多时候酒店自己最懂自己,我们在打磨这款产品时知道这个东西哪些点对顾客是最感兴趣的,把这个点找准了,通过专业达人共创出来,去激发用户的参与。

第三,通过link,让用户感兴趣时,看到这么一个视频,直接一键点到购买页和预定页,转化为内容的交互。

END

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